2019年已經(jīng)過半，目前，已有近150家房企公布2019年半年報(bào)。7月底，中央政治局會議強(qiáng)調(diào)“房住不炒”，落實(shí)房地產(chǎn)長效管理機(jī)制，明確“穩(wěn)地價、穩(wěn)房價、穩(wěn)預(yù)期、防風(fēng)險(xiǎn)”。房企在發(fā)布的半年報(bào)中均認(rèn)為，行業(yè)調(diào)控仍將保持上半年的收緊態(tài)勢。行業(yè)資金面進(jìn)一步承壓，融資難度顯著提高。

澎湃新聞梳理房企半年報(bào)看到，即使銷售額排名前20的房企，不論央企民企，對于2019年下半年大都給出了穩(wěn)健發(fā)展、嚴(yán)控投資、放緩拿地、積極銷售、回籠資金等策略。在業(yè)績會現(xiàn)場，房企高管對未來如何占領(lǐng)市場心懷期待的同時，無論是銷售規(guī)模接近4000億元，還是目標(biāo)跨越1000億元的房企，無論是布局三四線城市的房企，還是深耕一二線城市的房企，抑或是城市群區(qū)域力求發(fā)展的房企，都還對市場充滿敬畏之心，“順應(yīng)時勢”“以銷定產(chǎn)”。房企似乎已經(jīng)從大規(guī)模擴(kuò)張的“攻城略地”時代，步入了守護(hù)城池再謀發(fā)展的時代。

中原地產(chǎn)研究中心統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，這150家房地產(chǎn)企業(yè)整體依然處于利潤和規(guī)模上漲周期，但分化明顯加劇。

以A股的128家房企數(shù)據(jù)為例：合計(jì)營業(yè)收入為9530億元，比2018年上漲了21.8%；合計(jì)凈利潤達(dá)到了1004億元，凈利潤率為10.5%。但在這128家房企中，接近40%的企業(yè)的營收同比下降，利潤同比下降的房企更是達(dá)到了45%。

中原地產(chǎn)首席分析師張大偉分析認(rèn)為，除了少數(shù)資金成本占優(yōu)勢的企業(yè)，2019年房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入秋天的趨勢非常明顯。

從市場面來說，易居研究院智庫中心研究總監(jiān)嚴(yán)躍進(jìn)認(rèn)為，2019年樓市的全年走勢為“W”，下半年呈現(xiàn)“V”的走勢，即第三季度還是會有所下調(diào)，這和政策嚴(yán)厲有關(guān)。而到了第四季度市場會有所反彈，這與需求壓抑后釋放，金融政策有可能放松有關(guān)。

諸葛找房數(shù)據(jù)研究中心分析師國仕英對此持有相似觀點(diǎn)。國仕英說，隨著調(diào)控收緊預(yù)期增強(qiáng)，市場略有降溫，下半年部分熱點(diǎn)城市調(diào)控政策還有收緊可能，加之2019年棚改總量縮減，三四線城市房地產(chǎn)市場下行壓力加大，預(yù)計(jì)全國樓市還將繼續(xù)降溫，全年市場規(guī)模調(diào)整、價格基本穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢不會改變。

“穩(wěn)健發(fā)展”“要活得好活得久”

銷售額突破3000億元的萬科企業(yè)股份有限公司（萬科A，000002.SZ）表示，基于戰(zhàn)略，該集團(tuán)將繼續(xù)聚焦主航道，鞏固提升基本盤。基于市場，將堅(jiān)持積極銷售，積極回款；加快長期庫存去化；提升經(jīng)營性業(yè)務(wù)表現(xiàn)；提高資金使用效率；實(shí)施清產(chǎn)核資。

萬科董事會主席郁亮在8月9日舉行的媒體會上表示，萬科是一個充滿憂患意識的企業(yè)，當(dāng)行業(yè)高歌猛進(jìn)的時候，萬科始終保持冷靜，而當(dāng)行業(yè)迷茫的時候，萬科也會保持既定的步伐。他說：“730會議之后，我們對行業(yè)的前景更加有信心了。因?yàn)椴辉侔逊康禺a(chǎn)作為短期經(jīng)濟(jì)刺激的手段。這也是行業(yè)發(fā)展第一次獲得穩(wěn)定可預(yù)測的環(huán)境。可預(yù)測、不變化的環(huán)境對企業(yè)而言是好事，可以基于此做長期規(guī)劃。”

郁亮解釋，萬科在這種形式之下的信心來源有4個方面：第一，房地產(chǎn)的長效機(jī)制已經(jīng)得到確定，基本環(huán)境、方向沒有大的變化；第二，行業(yè)痛點(diǎn)在于客戶問題還沒有解決，只要有客戶痛點(diǎn)沒有滿足，就是機(jī)會；第三，哪怕是長三角城市圈，中國房地產(chǎn)發(fā)展不平衡不充分的特征還非常大量存在，這就帶來大量的機(jī)會、可為空間；第四，萬科團(tuán)隊(duì)還比較努力，所以這也是有信心的一個方面。“即使有夕陽的行業(yè)，也不會有夕陽的企業(yè)。希望萬科通過合伙奮斗，不僅在這行業(yè)活下去，還要活得好活得久。”

2000億元陣營中，保利房地產(chǎn)（集團(tuán)）股份有限公司（保利地產(chǎn)，600048.SH）表示，將繼續(xù)專注剛性及改善性居住需求，不斷聚焦和優(yōu)化一二線城市及核心城市群布局，保持持續(xù)穩(wěn)健增長，鞏固行業(yè)領(lǐng)先地位。

融創(chuàng)中國控股有限公司（融創(chuàng)中國，01918.HK）明確表示，將充分重視下半年市場可能的變化，繼續(xù)實(shí)施控投資、降杠桿、穩(wěn)健發(fā)展的經(jīng)營策略。

融創(chuàng)中國行政總裁汪孟德在業(yè)績會上就該公司文旅業(yè)務(wù)說，文旅業(yè)務(wù)才剛剛開始，今年已經(jīng)開業(yè)了廣州和無錫兩個文旅城，之前已經(jīng)開業(yè)的文旅城正在進(jìn)行大的運(yùn)營提升。

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，融創(chuàng)文旅城的建設(shè)及運(yùn)營收入10.8億元，同比增長1.4%。汪孟德坦言，這兩年文旅城在業(yè)績的貢獻(xiàn)中占比是比較小的，但未來三五年后會逐漸釋放，相信未來長期的表現(xiàn)會很好。

“誰說今年市場差？你看見哪一家公司很差？沒有，從來都沒有。”廣州富力地產(chǎn)股份有限公司（富力地產(chǎn)，02777.HK）董事長李思廉說。

富力地產(chǎn)2019年中期業(yè)績顯示，該公司協(xié)議銷售額602.2億元，同比增長6%，銷售面積552萬平方米，同比增長25%。以富力地產(chǎn)之前確定的1600億元的銷售目標(biāo)來計(jì)算，目前全年銷售目標(biāo)還有超過六成沒有完成，李思廉表示，富力今年的可供貨值在3000億元，四季度將推貨更多。對于全年1600億元的銷售安排，李思廉稱，大概就是上半年賣600億元，下半年賣1000億元。

李思廉顯得信心十足。“預(yù)計(jì)2019全年房地產(chǎn)銷售的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)還是在16萬億元，中國這么龐大的市場，還是可控的，這也算是合理的數(shù)據(jù)。”

張大偉分析房企半年報(bào)后認(rèn)為，房企分化下，更關(guān)注一二線城市，大部分房企都在集中向一二線城市拿地。從趨勢看，隨著房地產(chǎn)調(diào)控的加碼，樓市短期不刺激的政策預(yù)期，都使得2019年房地產(chǎn)行業(yè)觸頂?shù)目赡苄源鬂q。對于企業(yè)來說，2019年年報(bào)半年報(bào)主要是計(jì)算部分2018年銷售，依然處于高位，但企業(yè)的資金成本、土地成本越來越高，將影響房企的未來業(yè)績。

龍湖集團(tuán)控股有限公司（龍湖集團(tuán)，00960.HK）上半年實(shí)現(xiàn)銷售額1056.2億元。龍湖集團(tuán)表示，下半年繼續(xù)發(fā)展地產(chǎn)開發(fā)、商業(yè)運(yùn)營、長租公寓及智慧服務(wù)業(yè)務(wù)，深耕一二線城市，保持規(guī)模穩(wěn)定增長。

“培育新的利潤增長點(diǎn)”

房企還在尋找新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。

中國恒大集團(tuán)（中國恒大，03333.HK）在半年報(bào)中認(rèn)為，中央政府將繼續(xù)堅(jiān)持“房住不炒”的定位，落實(shí)房地產(chǎn)長效管理機(jī)制，保持房地產(chǎn)市場調(diào)控政策的連續(xù)性和穩(wěn)定性，防范化解房地產(chǎn)市場風(fēng)險(xiǎn)；急需規(guī)范和扶持文化旅游、大健康產(chǎn)業(yè)，發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，推動文化與旅游融合發(fā)展，建設(shè)健康中國；在新能源汽車等科技產(chǎn)業(yè)方面，將持續(xù)構(gòu)建市場導(dǎo)向的綠色技術(shù)創(chuàng)新體系，執(zhí)行新能源汽車購置優(yōu)惠政策，不斷邁向制造強(qiáng)國。

中國恒大則將進(jìn)一步夯實(shí)房地產(chǎn)基礎(chǔ)，加快拓展旅游集團(tuán)、健康集團(tuán)業(yè)務(wù)規(guī)模，鞏固和完善新能源汽車全產(chǎn)業(yè)鏈，力爭3至5年成為世界規(guī)模最大、實(shí)力最強(qiáng)的新能源汽車集團(tuán)。

在中國恒大2019年半年報(bào)的業(yè)績會現(xiàn)場，恒大集團(tuán)總裁夏海鈞表示，房地產(chǎn)行業(yè)依舊是一個朝陽行業(yè)，是中國最好的產(chǎn)業(yè)之一。“近期密集出臺的房地產(chǎn)政策給市場造成了很大的誤區(qū)，我認(rèn)為國家在房地產(chǎn)的發(fā)展產(chǎn)業(yè)政策上堅(jiān)持‘房住不炒’，是不要變成投機(jī)產(chǎn)品，繼續(xù)執(zhí)行‘穩(wěn)地價、穩(wěn)房價、穩(wěn)預(yù)期’的政策，但絕對不是要房地產(chǎn)行業(yè)大規(guī)模降價、下滑或者出現(xiàn)危機(jī)，房地產(chǎn)和國民經(jīng)濟(jì)息息相關(guān)，對上下游產(chǎn)業(yè)影響非常大，特別在現(xiàn)在中國經(jīng)濟(jì)要消費(fèi)升級的情況下，房地產(chǎn)對穩(wěn)定中國經(jīng)濟(jì)是一個非常重要的手段，國家希望穩(wěn)定而不是下滑，我認(rèn)為這是大的政策指導(dǎo)思想。”

華夏幸?；鶚I(yè)股份有限公司（華夏幸福，600340.SH）明確將在傳統(tǒng)重資產(chǎn)模式的基礎(chǔ)上，加速開拓輕資產(chǎn)模式，實(shí)現(xiàn)輕重并舉；繼續(xù)探索、開拓包括商業(yè)辦公、長租公寓、城市更新以及康養(yǎng)等相關(guān)業(yè)務(wù)；在聚焦深耕核心都市圈的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)布局中國五大潛力都市圈的核心圈——京津冀、長三角、粵港澳大灣區(qū)、以武漢為核心的華中片區(qū)、以成都為核心的華西片區(qū)，進(jìn)一步夯實(shí)在核心都市圈內(nèi)的布局。

中國海外發(fā)展有限公司（中海地產(chǎn)，00688.HK）上半年，合約銷售額為1942億港元，同比增長28.7%；銷售面積922萬平方米，同比增長8.9%。核心凈利潤209.9億港元，同比增長9.5%。歸屬股東利潤249.4億港元，同比增長7.4%。

中海地產(chǎn)表示，下半年將投入90%的資源用于住宅開發(fā)，繼續(xù)堅(jiān)持主流城市、主流地段、主流產(chǎn)品的發(fā)展定位，聚焦經(jīng)濟(jì)與人口增長潛力更大的一、二線城市，實(shí)現(xiàn)規(guī)模與利潤的持續(xù)增長。預(yù)計(jì)在五年內(nèi)實(shí)現(xiàn)持有商業(yè)物業(yè)總營業(yè)收入過百億的階段性目標(biāo)，不斷提升抵御周期波動的能力。同時，未來的目標(biāo)是配置1%-2%的資源，戰(zhàn)略性探索、布局教育、養(yǎng)老、物流、公用事業(yè)等，培育新的利潤增長點(diǎn)。

“以銷定產(chǎn)”“不囤地、不捂盤”

在對市場有所期待的同時，無論是銷售規(guī)模接近4000億元，還是目標(biāo)跨越1000億元的房企，都還對市場充滿敬畏之心。

嚴(yán)躍進(jìn)認(rèn)為，各房企的“戰(zhàn)、略”有差異化調(diào)整。“戰(zhàn)”體現(xiàn)為企業(yè)重點(diǎn)積極去庫存，通過以價換量的方式實(shí)現(xiàn)較好的資金回籠，尤其是大房企也開始受到各類資金的壓力影響。而從“略”的方面看，房企近期不會主動拿地，拿地還是以保守為重要策略的。

嚴(yán)躍進(jìn)說，城市布局方面，房企會重點(diǎn)關(guān)注一些新改革因素，包括深圳示范區(qū)建設(shè)、上海自貿(mào)區(qū)新片區(qū)改革，以及全國部分納入自貿(mào)區(qū)試點(diǎn)的區(qū)域，所以從這個角度看，未來此類區(qū)域土地投資價值會增加，這有助于房企投資。至于中小城市，嚴(yán)躍進(jìn)預(yù)計(jì)，中部的中小城市還是會成為重點(diǎn)投資的范圍。

今年上半年銷售額達(dá)到3920億元，排在第一位的碧桂園控股有限公司 （碧桂園，02007.HK）在半年報(bào)中表示，除了在田間務(wù)農(nóng)的從業(yè)者以外，未來會有更多的人們會住進(jìn)教育及醫(yī)療資源豐富、交通便利、文化商業(yè)發(fā)達(dá)的城鎮(zhèn)中心。城鎮(zhèn)化浪潮，依然勢不可擋。市場不會虧待力爭上游、穩(wěn)健發(fā)展的好公司，城鎮(zhèn)市場、舊改市場的潛力將留給有所準(zhǔn)備的公司挖掘。

碧桂園集團(tuán)總裁莫斌在業(yè)績會上說道：“中國城鎮(zhèn)化進(jìn)程是可持續(xù)的，地產(chǎn)行業(yè)還有相當(dāng)長一段時間美好的未來，所以我們繼續(xù)努力，我們很有信心。”同時，莫斌稱三四線城市由于政策調(diào)緊之后壓力會大一些，但是碧桂園在三四線城市做了那么多年，以銷定產(chǎn)，將采取有效貨量的供應(yīng)做好三四線城市的市場。

今年上半年，陽光城集團(tuán)股份有限公司（陽光城，000671.SZ）實(shí)現(xiàn)銷售額900.73億元，下一個目標(biāo)是希望銷售規(guī)?？缭?000億元的門檻。

陽光城同樣認(rèn)為，市場不會發(fā)生根本性的變化：“分城施策”調(diào)整跡象顯露，各地調(diào)控方向和真實(shí)市場能力還難以確定，行業(yè)形勢充滿不確定性。下半年，該公司在保證安全有序運(yùn)營的基礎(chǔ)上，應(yīng)始終保持投資理性，對市場保持敬畏，充分做好底線管理，捕捉市場小周期。

陽光城表示，將通過各項(xiàng)持續(xù)降本增效措施，秉承“不囤地、不捂盤”的原則，繼續(xù)“選擇性高周轉(zhuǎn)、低成本”的運(yùn)營策略：在項(xiàng)目定位上，重點(diǎn)關(guān)注剛性需求和首次改善需求人群，積極推出適銷產(chǎn)品；在項(xiàng)目開發(fā)上，依托成熟可供復(fù)制的產(chǎn)品體系，實(shí)現(xiàn)快速開發(fā)，并通過建立行之有效的生產(chǎn)管理系統(tǒng)，嚴(yán)控關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，有效縮短項(xiàng)目開發(fā)周期；在項(xiàng)目銷售上，以合理的產(chǎn)品定價和靈活的營銷策略，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的快速去化。

融創(chuàng)中國董事長孫宏斌對該公司銷售額排在第五位表示了滿意，“我們排名第五挺好的，保持第五位就好。”但他也認(rèn)為，近期一些政策主要是控制資金往房地產(chǎn)流動。這次嚴(yán)控房地產(chǎn)，對發(fā)債、信托、開發(fā)貸都作出了一定限制，是從融資端切入的調(diào)控。在這種邏輯下，預(yù)計(jì)下半年不只是對企業(yè)拿地有影響，對房地產(chǎn)銷售也可能有一定影響。“市場上對融資端收緊有很多傳言，我認(rèn)為此次融資端收緊是一個顛覆，史無前例的。地價是下行趨勢，房價壓力比較大。”

張大偉進(jìn)一步指出，2019年土地市場明顯出現(xiàn)了小陽春，從4月開始，一二線城市連續(xù)小陽春升溫，土地單月成交金額均在3000億元以上，溢價率也保持在20%左右。7月份開始，連續(xù)出臺的收緊信托與海外融資政策，均對房地產(chǎn)拿地政策造成了一定影響。8月份，一二線城市賣地僅1543億元，土地溢價率6%，均是年內(nèi)最低。從房企拿地?cái)?shù)據(jù)上看，只有保利、新鴻基、萬科3家企業(yè)拿地超過50億元。

張大偉說，整體看，房地產(chǎn)企業(yè)依托信托等融資大幅度快速進(jìn)入房地產(chǎn)市場導(dǎo)致土地市場短期升溫，是政策收緊的主要原因。在9月份收緊的預(yù)期下，熱點(diǎn)城市的土地溢價率開始明顯下調(diào)，如果這一政策持續(xù)，不排除后續(xù)土地市場流標(biāo)再次明顯增加的可能性。

中原地產(chǎn)研究中心統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：截至8月27日，全國熱點(diǎn)的一二線城市合計(jì)土地成交771幅，成交土地金額1543億元，土地成交溢價率只有6%，相比之前幾個月明顯下降。

而在8月29日，南京市出讓11幅地塊，成交10幅，一幅宅地因無人 報(bào)價流拍。成交地塊總起始價148.25億元，成交總價162.55億元，溢價較低。其中，7幅宅地成交總價共159.45億元，僅3幅競爭較為激烈，其他均以底價成交。