8月29日，「美好D造者——2019抖音北京房地產(chǎn)行業(yè)峰會」在北京達美藝術(shù)中心舉行。巨量引擎營銷中心商業(yè)策略高級總監(jiān)朱悅、資深廣告人、智享傳媒合伙人劉純意、智享傳媒北京區(qū)域總經(jīng)理周鴻臻出席活動，分享了抖音短視頻的平臺營銷價值、內(nèi)容創(chuàng)新的思考以及抖音營銷實踐的方法論。一系列分享為房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)抖音這一營銷高地提供了有益的借鑒。
抖音引領(lǐng)短視頻行業(yè)發(fā)展
成為地產(chǎn)營銷黃金流量陣地
短視頻風頭正勁，選對營銷平臺是成功的關(guān)鍵。巨量引擎營銷中心商業(yè)策略高級總監(jiān)朱悅圍繞當下移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大環(huán)境，分析了抖音平臺價值，為地產(chǎn)企業(yè)做短視頻營銷提供了方向性建議。
據(jù)QuestMobile TRUTH中國移動互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2019年1-6月，中國移動互聯(lián)網(wǎng)月活用戶凈增570萬，其中Q2凈增193萬，與2018年全年凈增的4607萬相比，增長趨勢明顯放緩。
行業(yè)增長面臨觸頂，但短視頻卻逆勢上揚。數(shù)據(jù)顯示，短視頻月活用戶累計達8.21億，月人均使用時長達22.3小時，在2019年6月，短視頻貢獻了用戶月總使用時長的65%增量。其中，抖音短視頻保持高速增長。那么，抖音短視頻有何營銷價值？朱悅分享了三個關(guān)鍵詞：
國民級流量：基于海量內(nèi)容生產(chǎn)及分發(fā)優(yōu)勢，抖音短視頻具有超強的流行孵化力和生態(tài)吸引力。國民級流量價值+流行化生態(tài)價值互哺，構(gòu)建起平臺的核心驅(qū)動力和多元化影響力，為地產(chǎn)企業(yè)提供流量保障；
內(nèi)容型社交：抖音短視頻的社交屬性為品牌形成了天然的營銷陣地。海量的內(nèi)容覆蓋擺脫了熟人社交等強關(guān)系限制，興趣聚合又能讓每一次傳播都能鎖定精準人群，實現(xiàn)高效投放。
流行化生態(tài)：如今，抖音短視頻已經(jīng)從泛娛樂流行，轉(zhuǎn)變?yōu)橛杏?、有意義的流行。在抖音短視頻上，垂直領(lǐng)域的精品內(nèi)容流行起來，干貨分享滿足大眾對知識的需求；文化內(nèi)容傳遞豐富底蘊，故宮、非遺等文化IP備受關(guān)注。這預示著地產(chǎn)企業(yè)在抖音營銷方面還有很大機會。
抖音短視頻依托國民級流量影響力，以內(nèi)容重構(gòu)全民社交關(guān)系，引領(lǐng)社交潮流，正成為地產(chǎn)營銷的黃金流量陣地。
讓廣告成為有價值的內(nèi)容
地產(chǎn)企業(yè)抖音營銷勢在必行
優(yōu)質(zhì)的平臺和流量是營銷的基礎，巧妙的創(chuàng)意往往具有吸睛作用，能夠放大營銷效果。資深廣告人、智享傳媒合伙人劉純意從豎屏廣告創(chuàng)意角度進行了分享，為地產(chǎn)企業(yè)如何駕馭抖音短視頻巨大的創(chuàng)作空間提供了全新思路。
首先，在抖音短視頻上做內(nèi)容，“豎起來”是個繞不開的話題。“變大、變新、變深、變嗨”是豎屏內(nèi)容的四個方向。
其次，好內(nèi)容源自好洞察。品牌可以基于社會人群、消費人群、參與人群建議洞察維度，發(fā)現(xiàn)行為共性，創(chuàng)作內(nèi)容，引發(fā)更廣泛的觀看、更有效的轉(zhuǎn)化和更積極的互動。
另外，品牌需要樹立人格，形成鮮明的“記憶點”。例如聯(lián)通借助展現(xiàn)客戶小姐姐一本正經(jīng)式的有趣形象，引發(fā)用戶喜愛；海爾利用短視頻進行場景化創(chuàng)作，將產(chǎn)品的生硬賣點實現(xiàn)內(nèi)容軟植入。
對于地產(chǎn)企業(yè)，摸清抖音短視頻平臺內(nèi)容創(chuàng)作的精髓，才能夠生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容贏得用戶的關(guān)注和喜愛，從而在新的環(huán)境下實現(xiàn)營銷突圍。
掌握“說、學、逗、唱”
地產(chǎn)短視頻翻紅指南
抖音短視頻是被地產(chǎn)行業(yè)忽視的寶藏。峰會現(xiàn)場，智享傳媒北京區(qū)域總經(jīng)理周鴻臻分享了地產(chǎn)短視頻的翻紅指南——“說、學、逗、唱”，為地產(chǎn)企業(yè)帶來實操性的營銷經(jīng)驗總結(jié)。
說，即利用短視頻的超高流量敘述最大信息量，可以通過參與挑戰(zhàn)賽，使用@功能與其他賬號產(chǎn)生互動、提煉文案核心信息提高內(nèi)容的參與性和吸引力；
學，即內(nèi)容要簡單易模仿，充分利用追隨者效應帶動更多人參與。例如，碧桂園在抖音短視頻發(fā)起的#家圓團圓 挑戰(zhàn)賽，尋找最“家”導演，并邀請郭冬臨傾情演繹，發(fā)揮明星影響力，帶動更多人參與。數(shù)據(jù)顯示，活動收獲了30.8億次播放，引發(fā)用戶廣泛互動；
逗，即視頻內(nèi)容要講究趣味性。在全民娛樂狂潮中，有趣不一定會火，但無聊一定不會火。
唱，音樂是打造抖音短視頻熱門內(nèi)容的利器。很多音樂在抖音短視頻上紅起來，并成為用戶視頻內(nèi)容的BGM。例如，天津
新城吾悅廣場打造的抖音定制主題曲，在抖音短視頻收獲了37播放量，成為7800條視頻的BGM，將吾悅廣場潛移默化的植入用戶的心智。
除了內(nèi)容創(chuàng)作，地產(chǎn)企業(yè)還可以打造抖音藍V，利用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進行粉絲轉(zhuǎn)化，沉淀私域流量，開辟品牌專屬營銷陣地。
抖音短視頻豐富的互動玩法為地產(chǎn)企業(yè)帶來了更多的營銷空間?？兹赋?、泰禾、萬科、融創(chuàng)、碧桂園、恒大……越來越多的地產(chǎn)企業(yè)在抖音短視頻建立了營銷陣地，地產(chǎn)營銷正在進入“抖音時間”。
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