一、二手房銷售面積過去三個月連續(xù)下滑，土地出讓面積過去三個月連續(xù)下滑，這三大指標連續(xù)下滑以后，給整個地產(chǎn)行業(yè)確實帶來了比較大的壓力，相信在接下來相當(dāng)長的一段時間，銷售會是房企的重中之重。”易居企業(yè)集團CEO丁祖昱近日表示。
克而瑞最新一份市場月報也指出，7月份樓市正加速轉(zhuǎn)冷，市場觀望情緒愈加濃重，后繼購房需求明顯不濟，部分城市已經(jīng)出現(xiàn)需求斷檔：“土地市場7月量價齊跌，房企融資收緊猶如釜底抽薪，對土地市場影響也是‘致命’的。”
更深遠的影響來自政策層面。7月30日，中央政治局會議重申“房住不炒”，并首次提出“不將房地產(chǎn)作為短期刺激經(jīng)濟的手段”。
朗詩集團董事長田明對經(jīng)濟觀察報表示，此番定調(diào)意義重大，“一方面是中央意識到用房地產(chǎn)來作為刺激經(jīng)濟增長手段有它的弊端，這是認知上的提升；另外一方面，我覺得很重要的一條是，我們可能也不像以前那樣有條件再通過對房地產(chǎn)的刺激來促進經(jīng)濟增長。
市場的轉(zhuǎn)冷最直接體現(xiàn)就是去化變慢。在這一情況下，不少房企重啟或者加大了全民營銷的力度，加速去化。一些房企加大了打折促銷的力度，恒大在廣東21城的74個項目推出聯(lián)動策略，閃購78折。“房企迎來真正的考驗，誰賣得快，誰才能活得久。”一位top20房企營銷負責(zé)人說。
銷售下滑
對于整體市場層面來說，5月份是一個拐點，在經(jīng)歷了上半年短暫的“小陽春”之后，市場在5月份開始呈現(xiàn)下行趨勢。過去三個月銷售數(shù)據(jù)和土地出讓數(shù)據(jù)連續(xù)下滑印證了這一點。
房企項目去化率也在走低。億翰智庫數(shù)據(jù)顯示，今年上半年行業(yè)綜合去化率約為60-65%，但是到6月份去化率又出現(xiàn)一些微調(diào)，此后持續(xù)走低。
到了7月份，數(shù)據(jù)上同樣不樂觀。億翰智庫數(shù)據(jù)顯示，百強地產(chǎn)商7月銷售統(tǒng)計9541億，環(huán)比6月下滑24%。
不管是一二線，還是三四線城市，都呈下行趨勢?？硕饠?shù)據(jù)顯示，7月份一線城市成交量環(huán)比全線回落，二三線城市成交量環(huán)比下降11%，約6成二三線城市成交量環(huán)比高位回落，其中重慶、濟南等環(huán)比跌幅超30%。
此外，近4成二三線城市成交量同比有所回調(diào)，長沙、重慶成交顯著縮量，同比皆腰斬。
另外一方面，房企融資環(huán)境持續(xù)收緊，對房企資金形成考驗。迫使一些房企不得不開始進行戰(zhàn)略上轉(zhuǎn)變。
7月底華南一家中型房企在內(nèi)部發(fā)文指出，上半年整體房地產(chǎn)市場增速顯著放緩，銷售形勢不容樂觀；今年以來，集團銷售業(yè)績距離全年既定銷售目標仍有差距，因此，當(dāng)前全公司最重要工作是加大銷售力度，確保完成銷售任務(wù)。
基于此，該公司下半年工作重點圍繞“促銷售、抓回款”開展，堅持全員營銷，加強促銷力度，以完成銷售目標為第一優(yōu)先級。更關(guān)鍵的一條是，該公司在文件中表示，2019年下半年原則上暫停拿地工作。
田明認為，現(xiàn)階段一些房企之所以暫停拿地，“第一沒錢，第二沒有預(yù)期。因為現(xiàn)在融資收緊，銷售也不暢。在這樣的情況下，暫停拿地就提出來了。所以現(xiàn)在有好多企業(yè)，過去幾年的增長潛力特別高，你看它的業(yè)績，是往上跳的，如果杠桿率很高、負債率很高，什么地都拿，什么錢都借，特別是拿高價地，這些地好多又在調(diào)控比較嚴厲的城市，如果這樣的話，這些企業(yè)會有問題，它的償債壓力會加大，現(xiàn)金流會崩。”
田明認為，此輪房地產(chǎn)調(diào)整的深度遠遠超過很多人的預(yù)期，接下來土地市場活躍度會下降，具體到住宅市場，成交量會下降，而一些項目的價格也會下降，總體缺乏上升動力。
加大去化力度
在這樣的市場形勢下，不少房企將促進銷售作為當(dāng)下最重要的工作要點，一切任務(wù)以去化為目的。
一位前五強房企的內(nèi)部員工對經(jīng)濟觀察報表示，當(dāng)市場形勢不佳時，公司鼓勵全部員工參與到營銷推廣工作中，其所在的區(qū)域去年底為了沖擊全年目標就實踐過一次。今年中再次重啟，推薦客戶購買項目，成交后返點。
如該公司廣州項目針對內(nèi)部員工推薦，住宅每套獎勵2萬元，洋房每套獎勵萬元，商鋪每套獎勵3萬元，回款超過30%結(jié)算獎勵的50%，回款達100%及網(wǎng)簽結(jié)算剩余50%獎勵。數(shù)據(jù)顯示，該項目已經(jīng)成功推薦了1100余次。
此外，該公司成都某項目迄今成功推薦6000余次，住宅款清傭金結(jié)算點位為成交總價0.6%，商鋪款清結(jié)算傭金點位為成交總價2%。
今年6月一家top20房企推出了“全民營銷月”活動，推出了全民營銷APP和小程序，該公司從集團層面制定了相應(yīng)的推廣指標，再強制下達指標給予各城市公司、各部門以及各個項目。僅6月，該公司通過全民營銷平臺成交金額達到了幾十億。
上半年完成近千億銷售額的
陽光城，在營銷上也不遺余力。去年
陽光城推出“陽光房寶”全員營銷平臺，今年年中開始，
陽光城加大了這一平臺的推廣力度，鼓勵員工、老業(yè)主以及外部人士成為注冊經(jīng)紀人，推薦成功即可獲得相應(yīng)傭金。
據(jù)悉，推廣力度加大的同時，
陽光城今年整體上提高了推薦傭金比例。例如上海
陽光城檀悅項目，推薦成交傭金6萬一套。
上海寶山某豪宅項目的銷售人員對經(jīng)濟觀察報表示，目前市場上各項目都在盡量擴大渠道推廣，希望通過傭金返點促進成交，全民營銷并不罕見。
該項目也推出了線上渠道系統(tǒng)，在該系統(tǒng)注冊成為獨立經(jīng)紀人之后，每套推薦成交完成即可獲得30000元－50000元不等的獎金。
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