5月8日，馬化騰與王健林?jǐn)y一眾高管參觀豐臺(tái)科技園萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的新聞橫掃各大媒體，此次參觀主要是為了視察騰訊與萬(wàn)達(dá)合作的首個(gè)“智慧廣場(chǎng)”試點(diǎn)項(xiàng)目。據(jù)媒體報(bào)道，該項(xiàng)目試點(diǎn)效果如果不錯(cuò)，兩方或?qū)⒗^續(xù)推廣。

兩位商業(yè)大佬“攜手逛街”的熱度還未過(guò)去，5月15日，蘇寧618年中大促媒體發(fā)布會(huì)上，蘇寧易購(gòu)總裁侯恩龍宣布，此前蘇寧易購(gòu)收購(gòu)的37家萬(wàn)達(dá)百貨正式更名為蘇寧易購(gòu)廣場(chǎng)，蘇寧易購(gòu)未來(lái)會(huì)將其打造為智慧零售廣場(chǎng)，第一家改造門(mén)店將在5月底亮相。

從商場(chǎng)到百貨，在行業(yè)巨頭們對(duì)未來(lái)的描繪中，新零售時(shí)代的到來(lái)似乎正在變得更加具象。

首個(gè)“智慧廣場(chǎng)”試點(diǎn)，試了什么？

根據(jù)媒體報(bào)道，豐科萬(wàn)達(dá)數(shù)字化升級(jí)亮點(diǎn)主要體現(xiàn)在無(wú)感停車(chē)、刷臉支付、新型線下智能設(shè)備與微信小程序的聯(lián)動(dòng)等方面。

但早在3月30日，微信支付已經(jīng)攜手萬(wàn)達(dá)商管、丙晟科技在上海寶山萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)宣布，全國(guó)283家萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)同步上線“微信無(wú)感支付”停車(chē)服務(wù)。因此，無(wú)感停車(chē)并不是豐科萬(wàn)達(dá)獨(dú)有的，也就無(wú)法體現(xiàn)出首個(gè)“智慧廣場(chǎng)”試點(diǎn)的特殊性。

為此，新地產(chǎn)財(cái)經(jīng)走訪豐科萬(wàn)達(dá)，試圖了解騰訊、萬(wàn)達(dá)高調(diào)宣傳的首個(gè)“智慧廣場(chǎng)”試點(diǎn)，到底為新零售時(shí)代的到來(lái)做了哪些探索？

商場(chǎng)內(nèi)，隨處可見(jiàn)的全息廣告牌看起來(lái)科技感十足，商場(chǎng)中央，互動(dòng)大屏上的互動(dòng)小游戲吸引了不少顧客駐足，顧客在掃碼參與大屏幕上的“跳一跳”游戲時(shí)，可根據(jù)“跳一跳”積分參與商場(chǎng)內(nèi)店家贊助的活動(dòng)，分高者可拿到獎(jiǎng)品。如此一來(lái)，顧客可以體驗(yàn)到游戲的樂(lè)趣，商家也增加了曝光度。

但除此之外，王健林和馬化騰離開(kāi)后，與全國(guó)各地的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)相比，豐臺(tái)科技園萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)看起來(lái)并沒(méi)有什么不一樣。

4月20日起開(kāi)放的王者榮耀衍生線下IP“峽谷開(kāi)放日”活動(dòng)結(jié)束后，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)已難覓王者榮耀的蹤跡。以騰訊目前最強(qiáng)的線上ip為萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)引流，是一次很好的線上、線下流量結(jié)合的商業(yè)實(shí)驗(yàn)，但當(dāng)以強(qiáng)ip打造的活動(dòng)結(jié)束后，風(fēng)過(guò)了無(wú)痕的現(xiàn)狀不由在人心中畫(huà)下兩個(gè)問(wèn)號(hào)，“借出”的王者榮耀“標(biāo)簽”收回后，騰訊和萬(wàn)達(dá)的合作中如何做到線上為線下引流？同時(shí)，短期活動(dòng)的引流如何轉(zhuǎn)化成長(zhǎng)期的客流量？

豐科萬(wàn)達(dá)內(nèi)，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)小程序的二維碼遍布每一個(gè)門(mén)店，掃碼進(jìn)入小程序，消費(fèi)者可通過(guò)其使用智能停車(chē)功能，還可看到此商場(chǎng)內(nèi)的限時(shí)優(yōu)惠活動(dòng)和可領(lǐng)優(yōu)惠劵、查詢共享充電寶位置，但切換到北京其他地區(qū)的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，內(nèi)容基本沒(méi)什么不同，在活動(dòng)內(nèi)容的豐富程度上，豐科萬(wàn)達(dá)甚至不及其他區(qū)域萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)。

同時(shí)，在外界看來(lái)，兩位商業(yè)大佬的設(shè)想中，刷臉支付屬于智慧廣場(chǎng)的一項(xiàng)重要試點(diǎn)內(nèi)容，刷臉支付未來(lái)也將成為數(shù)據(jù)獲取的一個(gè)重要接口，但根據(jù)新地產(chǎn)財(cái)經(jīng)走訪，目前支持刷臉支付的門(mén)店占比很小，在線下門(mén)店覆蓋率低的情況下，刷臉支付將如何成為數(shù)據(jù)獲取的接口，進(jìn)而促進(jìn)線下線上的聯(lián)動(dòng)？

在豐科萬(wàn)達(dá)4樓DQ店里，新地產(chǎn)財(cái)經(jīng)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)了刷臉支付，店員操作后，需要用戶輸入手機(jī)號(hào)，再用該手機(jī)號(hào)綁定的微信掃描設(shè)備上出現(xiàn)的二維碼，再刷一次臉即可成功注冊(cè)刷臉支付功能并完成此次支付。此后再次購(gòu)買(mǎi)飲料，只需要刷一次臉就可完成支付。

“刷臉支付”擔(dān)憂亟待破除

相較于目前常用的移動(dòng)端支付方式，刷臉支付確實(shí)存在便捷性，但目前，無(wú)論是對(duì)店家還是對(duì)消費(fèi)者推廣刷臉支付都存在一定難度。對(duì)于店家來(lái)說(shuō)，由于刷臉支付的功能并未被廣泛應(yīng)用，首次使用刷臉支付的顧客其付款操作流程反而更加繁瑣，在客流高峰期會(huì)為店家?guī)?lái)一定的負(fù)擔(dān)，而DQ冰淇淋門(mén)店的店員表示，很多顧客雖然對(duì)刷臉支付的功能抱有好奇心，但到最后注冊(cè)的一步，也有許多人會(huì)因?yàn)楦鞣N顧慮選擇放棄。

于DQ消費(fèi)后，并未使用刷臉支付的消費(fèi)者小于表示，自己的顧慮主要在兩方面，“首先我不確定刷臉支付安全不安全？其次刷臉支付把我的長(zhǎng)相、手機(jī)號(hào)、微信號(hào)都聯(lián)系到一起后，我的個(gè)人隱私會(huì)不會(huì)受到侵犯？”

對(duì)刷臉支付安全性的質(zhì)疑，從該技術(shù)誕生時(shí)就未曾停止，雖然技術(shù)經(jīng)過(guò)了多年發(fā)展，但普羅大眾對(duì)該技術(shù)存在認(rèn)知盲區(qū)，在大力推廣該技術(shù)之前，相關(guān)的科技公司并未對(duì)技術(shù)發(fā)展情況做足科普工作，因此，大眾存在疑慮也不難理解。

大數(shù)據(jù)時(shí)代下，線上零售無(wú)孔不入的營(yíng)銷(xiāo)雖然為消費(fèi)者帶來(lái)了一定的便利，但也讓消費(fèi)者對(duì)技術(shù)的警惕性進(jìn)一步提高。近來(lái)，基于精準(zhǔn)投放廣告的目的，線上依托多平臺(tái)的大數(shù)據(jù)采集已經(jīng)引發(fā)了消費(fèi)者關(guān)于侵犯自身隱私的擔(dān)憂。雖然目前，微信的面容支付功能可以隨時(shí)關(guān)閉，假設(shè)刷臉支付使得線下行為也變成數(shù)據(jù)來(lái)源豐富到大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中，大數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者的了解與掌控將再進(jìn)一步，無(wú)孔不入的營(yíng)銷(xiāo)會(huì)不會(huì)為消費(fèi)者帶來(lái)更大負(fù)擔(dān)？

上海交通大學(xué)中國(guó)商業(yè)發(fā)展研究所副所長(zhǎng)方寶慶教授認(rèn)為，目前刷臉支付存在落地難的問(wèn)題，關(guān)鍵還是在于人們對(duì)其風(fēng)險(xiǎn)性的擔(dān)憂，而關(guān)于隱私泄露的問(wèn)題，雖然人們?cè)谏钪泻茈y察覺(jué)，但線下數(shù)據(jù)的收集在大數(shù)據(jù)時(shí)代早已發(fā)生，人臉識(shí)別技術(shù)的發(fā)展并不會(huì)加重該問(wèn)題。

同時(shí)，方寶慶教授表示，只有刷臉支付的安全隱患得以解決，消費(fèi)者才能把心理障礙解除，同時(shí)對(duì)刷臉支付做好把關(guān)，做好支付金額上限、超額提醒等危機(jī)預(yù)警機(jī)制。在安全隱患解決的前提下，為打破普通消費(fèi)者面臨的信息壁壘，從技術(shù)層面舉辦專(zhuān)家論壇、研討會(huì)，把研討會(huì)內(nèi)容通過(guò)各種渠道進(jìn)一步傳播，這都有助于后期刷臉支付功能的推廣。

智慧新零售尚在技術(shù)融入階段

目前，深究百貨、商場(chǎng)等零售業(yè)態(tài)紛紛融入智慧概念的行為，背后主要有兩方面原因，一則時(shí)代改變下，消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)行為都發(fā)生改變，商場(chǎng)、百貨等業(yè)態(tài)與時(shí)俱進(jìn)探索新零售，促進(jìn)線上線下消費(fèi)軌跡、數(shù)據(jù)的融合，確實(shí)能夠提高服務(wù)質(zhì)量及服務(wù)效率；二則，傳統(tǒng)的商場(chǎng)業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)激烈，新概念的引入有助于幫助具體門(mén)店增加客流量。

方寶慶教授認(rèn)為，發(fā)展智慧商場(chǎng)發(fā)展的核心是要把商場(chǎng)變得更聰明，反應(yīng)速度更快，讓消費(fèi)者得到更便捷的服務(wù)，讓服務(wù)的效能更高，需要結(jié)合數(shù)據(jù)信息技術(shù)才能做好運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)。目前國(guó)內(nèi)商場(chǎng)仍處于融入大數(shù)據(jù)技術(shù)的階段，物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等相關(guān)技術(shù)的整合，還需要一定的時(shí)間。

而所謂新零售，即為企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過(guò)運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)手段，升級(jí)改造商品的生產(chǎn)、流通與銷(xiāo)售過(guò)程，并對(duì)線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式。

從該角度來(lái)看，豐科萬(wàn)達(dá)在此方面做出的探索，目前只能具體到少數(shù)個(gè)別門(mén)店，而且個(gè)別門(mén)店中，有的店家比如優(yōu)衣庫(kù)，其實(shí)此前早就作出了線上線下融合的探索，將其宣傳為“智慧廣場(chǎng)”的試點(diǎn)結(jié)果未免過(guò)于牽強(qiáng)。

根據(jù)媒體報(bào)道，在萬(wàn)達(dá)、騰訊描繪的未來(lái)中，無(wú)感停車(chē)、線下智能設(shè)備、萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)小程序等可作為線下與線上聯(lián)動(dòng)的入口，結(jié)合騰訊的大數(shù)據(jù)技術(shù)，幫助萬(wàn)達(dá)更加了解消費(fèi)者，進(jìn)一步優(yōu)化服務(wù)。

但從消費(fèi)者角度來(lái)看，其線下智能設(shè)備的覆蓋度不高，使用萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)小程序、線下智能設(shè)備的必要性也并不強(qiáng)，如何從萬(wàn)達(dá)角度做商場(chǎng)整體統(tǒng)籌、整體服務(wù)升級(jí)，打造出豐科萬(wàn)達(dá)作為首個(gè)“智慧廣場(chǎng)”試點(diǎn)的明顯差異，才是“智慧廣場(chǎng)”試點(diǎn)的真正價(jià)值所在。但除了目前的無(wú)感停車(chē)外，從整體角度提升消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)的探索行為，暫未看到其他突出成果。

作為百貨業(yè)態(tài)發(fā)力新零售的蘇寧易購(gòu)，又打算在智慧廣場(chǎng)上做出哪些探索？就此蘇寧表示，硬件方面，蘇寧易購(gòu)廣場(chǎng)將迎來(lái)整體VI系統(tǒng)、外立面視覺(jué)、配套設(shè)施等全面升級(jí)，最終服務(wù)于消費(fèi)者的線下體驗(yàn)；信息系統(tǒng)上會(huì)打通線上線下會(huì)員，包括原有萬(wàn)達(dá)百貨會(huì)員，從而擴(kuò)充蘇寧全產(chǎn)業(yè)服務(wù)人群。蘇寧金融等移動(dòng)支付手段將接入線下交易、蘇寧物流將為消費(fèi)者提供三公里免費(fèi)送貨的蘇寧郵局服務(wù)、并與蘇寧文創(chuàng)投入全媒體整合營(yíng)銷(xiāo)，蘇寧線下體驗(yàn)的尖端科技與產(chǎn)品也將逐步接入未來(lái)的蘇寧易購(gòu)廣場(chǎng)中。

萬(wàn)達(dá)與騰訊聯(lián)手打造的“智慧廣場(chǎng)”試點(diǎn)，到底是對(duì)新零售時(shí)代的敲門(mén)磚，還是一種玩概念的獲客手段，目前尚不能妄下斷言，但根據(jù)豐科萬(wàn)達(dá)目前的試點(diǎn)結(jié)果看，現(xiàn)在談新零售時(shí)代似乎仍然為時(shí)過(guò)早。在實(shí)體店未面市前，做百貨業(yè)態(tài)的蘇寧易購(gòu)在新零售上的探索，是否能為消費(fèi)者帶來(lái)更多想象空間，也仍需進(jìn)一步驗(yàn)證。

文/丁爽