近期接連放榜的月度銷售數(shù)據(jù)，為房企1月銷售打上了“平淡”與“低迷”的標(biāo)簽。數(shù)據(jù)顯示，百?gòu)?qiáng)房企銷售延續(xù)去年三季度以來的放緩趨勢(shì)，市場(chǎng)表現(xiàn)繼續(xù)下行。市場(chǎng)有分析稱，新年首月的房地產(chǎn)市場(chǎng)供求皆降，市場(chǎng)下行調(diào)整加速進(jìn)行。而受春節(jié)臨近因素影響，房企也逐步放緩?fù)曝浌?jié)奏。隨著市場(chǎng)趨穩(wěn)、消費(fèi)回歸理性，房企將從追求規(guī)模轉(zhuǎn)換到規(guī)模與效益并重，在穩(wěn)定中謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

首月銷售平淡

2018年末的業(yè)績(jī)沖刺跑后，房企在2019年首月的“開門紅”愿景似有落空。近期出爐的多家統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，房企在2019年首月整體表現(xiàn)則較為平淡。

來自中原地產(chǎn)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019年開門低迷，1月多房企業(yè)績(jī)同比下調(diào)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2月11日，25家上市房企發(fā)布了1月銷售數(shù)據(jù)，合計(jì)銷售額同比下滑超過20%。

盡管龍頭房企多以廣布局、大體量作為業(yè)績(jī)護(hù)城河，但是統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)近期放出的業(yè)績(jī)榜單顯示，房企三巨頭“恒碧萬”均處于銷售金額下滑地產(chǎn)企業(yè)之列。1月業(yè)績(jī)報(bào)顯示，碧桂園合同銷售金額330.7億元，較2018年同期（約691.6億元）大幅下滑52.2%；萬科合同銷售金額為488.8億元，同比減少28.1%；恒大為431.7億元，下滑32.9%。

上述三家頭部房企尚且不能幸免，位居其后者也大多呈現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑之態(tài)。克而瑞研究中心分析稱，2019年1月百?gòu)?qiáng)房企中有超三成房企的權(quán)益銷售金額同比下滑。特別是在目前房企在售項(xiàng)目個(gè)數(shù)相比去年大幅提升的情況下，整體的銷售表現(xiàn)仍不盡如人意。在這些房企中，有13家房企的權(quán)益銷售金額降幅超30%，22家房企的降幅在30%以內(nèi)。

中原地產(chǎn)首席分析師張大偉分析認(rèn)為，從2019年首月銷售數(shù)據(jù)來看，隨著龍頭房企退燒，2019年市場(chǎng)逐漸將出現(xiàn)中型房企競(jìng)爭(zhēng)的局面。“做大依然是當(dāng)下房企的主流選擇。整體看，當(dāng)前房企拼規(guī)模趨勢(shì)加劇，房地產(chǎn)企業(yè)銷售業(yè)績(jī)也在逐漸放緩。”

此外，張大偉也直言，近年來大量房企進(jìn)入三四線城市拿地，盡管三四線城市成為樓市成交主力軍，但是隨著購(gòu)房群體的返鄉(xiāng)置業(yè)需求漸趨理性，那些布局三四線房企的銷售業(yè)績(jī)也由此承壓。

合碩機(jī)構(gòu)首席分析師郭毅的分析更為具體。郭毅認(rèn)為，1月樓市的低迷開局與政策調(diào)控、房?jī)r(jià)上漲空間以及棚改進(jìn)程三方面因素相關(guān)。首先，當(dāng)前樓市調(diào)控已深入三四線城市，新一輪房地產(chǎn)調(diào)控其實(shí)也在或松或緊的醞釀過程中，三四線城市對(duì)于房企業(yè)績(jī)的拉動(dòng)效益正在減弱；其次，三四線城市在上一輪的房?jī)r(jià)上漲中，其房?jī)r(jià)已經(jīng)漲至相對(duì)高位，未來的升值空間也相對(duì)有限，這也在一定程度上影響了房企業(yè)績(jī)；第三方面，當(dāng)前棚改實(shí)際上已進(jìn)入一個(gè)相對(duì)明顯的收縮狀態(tài)，棚改貨幣化安置的逐漸減少，也是造成三四線城市整體置業(yè)潮萎縮的一個(gè)核心原因。

“從2019年各省市上報(bào)的棚改目標(biāo)來看，較2018年大多有所收窄，很多城市收縮的幅度甚至在50%以上。”郭毅如是補(bǔ)充道。

返鄉(xiāng)置業(yè)現(xiàn)區(qū)域分化

按照慣例，時(shí)至農(nóng)歷新年前后，返鄉(xiāng)置業(yè)熱潮便會(huì)在全國(guó)較大范圍內(nèi)涌現(xiàn)。2019年伊始，在當(dāng)前市場(chǎng)觀望情緒濃厚的背景下，部分房企結(jié)合即將到來的新春假日，再度開啟了以三四線城市為主的返鄉(xiāng)營(yíng)銷系列活動(dòng)。

以融創(chuàng)為例，融創(chuàng)西南推出5省15城的返鄉(xiāng)置業(yè)季，其中重慶攜手17盤聯(lián)動(dòng)，項(xiàng)目涵蓋高層、洋房、別墅、商業(yè)等全物業(yè)類型，并與各大品牌跨界合作，全面啟動(dòng)新年?duì)I銷模式。

不過值得注意的是，昔日被房企視為一大業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)的返鄉(xiāng)置業(yè)，實(shí)際上已呈現(xiàn)區(qū)域分化趨勢(shì)。有業(yè)內(nèi)人士指出，2019年的返鄉(xiāng)置業(yè)熱潮并沒有形成“大氣候”，存在區(qū)域化的差異特征，且在三四線城市去庫(kù)存紅利將近的趨勢(shì)下，對(duì)房企業(yè)績(jī)助益影響漸小。

“返鄉(xiāng)置業(yè)只是眾多購(gòu)房需求中的一種消費(fèi)力量，返鄉(xiāng)購(gòu)房意向群體在外打拼所得的積蓄，以及當(dāng)?shù)卦凶》康牟疬w補(bǔ)償，這兩種因素疊加才造成了整體三四線城市此前一輪的成交旺盛局面。”郭毅指出， 從現(xiàn)在來看，上述兩種返鄉(xiāng)置業(yè)的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)因素均出現(xiàn)了明顯的趨緩跡象，三四線城市的去庫(kù)存紅利確已進(jìn)入衰減狀態(tài)。

除了開發(fā)商層面的研究數(shù)據(jù)，58安居客房產(chǎn)研究院也從房源信息發(fā)布平臺(tái)角度、立足返鄉(xiāng)置業(yè)樓盤的瀏覽量，得出了“返鄉(xiāng)置業(yè)現(xiàn)區(qū)域分化”的結(jié)論。

58安居客房產(chǎn)研究院首席分析師張波向北京商報(bào)記者表示，針對(duì)2019年春節(jié)期間（1月28日-2月8日）返鄉(xiāng)置業(yè)的人群需求，安居客在100余個(gè)城市上線了本地化的返鄉(xiāng)置業(yè)專題。從線上的表現(xiàn)來看，返鄉(xiāng)置業(yè)有一定的區(qū)域特征：中部和西部的城市熱度較高，返鄉(xiāng)置業(yè)樓盤的瀏覽量占全國(guó)比例超過31%。張波分析稱，上述數(shù)據(jù)表現(xiàn)一方面和返鄉(xiāng)人口的比例有關(guān)，河南、四川、安徽等人口流出大省的返鄉(xiāng)置業(yè)人群比例相對(duì)較高；另一方面也和不同區(qū)域的推盤力度有一定關(guān)系，市場(chǎng)熱度高、供求旺盛的部分三四線城市，往往也是春節(jié)期間的熱點(diǎn)區(qū)域。

“總體來看，雖然2019年春節(jié)用戶的線上表現(xiàn)要優(yōu)于2018年，但返鄉(xiāng)置業(yè)實(shí)際熱度已經(jīng)明顯分化。主要原因有三點(diǎn)，其一是房地產(chǎn)市場(chǎng)的整體降溫導(dǎo)致投資需求銳減，尤其是從2018年9月以來一二線熱點(diǎn)城市的降溫更是對(duì)返鄉(xiāng)置業(yè)人群有直接影響；其二是部分城市房?jī)r(jià)的上漲幅度較大，也使得很多意向置業(yè)人群望而卻步；其三是觀念的轉(zhuǎn)變，由于返鄉(xiāng)置業(yè)人群主力不斷向“90后”甚至“95后”蔓延，年輕人中不再熱衷于買房的人群比例也在逐年提升。” 張波如是分析。

市場(chǎng)下行調(diào)整加速

雖然當(dāng)前房地產(chǎn)銷售額仍處高位，但業(yè)內(nèi)外對(duì)于房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入調(diào)整周期的擔(dān)憂越來越強(qiáng)烈。

克而瑞研究中心指出，受春節(jié)假期因素影響，2月新增供應(yīng)量仍將保持低位，甚至進(jìn)一步下滑，成交低迷走勢(shì)有望延續(xù)更長(zhǎng)時(shí)間周期。從現(xiàn)有市場(chǎng)情況來看，三四線城市一年一度的返鄉(xiāng)置業(yè)潮并未重現(xiàn)，市場(chǎng)購(gòu)買力透支，進(jìn)一步提升空間有限皆是重要因素，春節(jié)樓市注定將“慘淡”收?qǐng)觥２⒄J(rèn)為2019年上半年市場(chǎng)走勢(shì)不容樂觀，全國(guó)商品房銷售面積增速步入負(fù)增長(zhǎng)區(qū)間已是大概率事件，一二線城市成交量保持穩(wěn)定，三四線城市將面臨較大調(diào)整壓力。

張大偉也稱，接下來一二線城市或?qū)⒗^續(xù)在調(diào)控影響下低迷，而三四線城市則會(huì)出現(xiàn)退燒現(xiàn)象。“除非出現(xiàn)大規(guī)模政策變化，否則2019年大部分房企將面臨銷售額同比停滯甚至下調(diào)的可能性。”

不過，市場(chǎng)也有聲音稱，盡管房企在新年首月并未博得“開門紅”，但也不應(yīng)對(duì)此過度唱衰。畢竟單純依據(jù)一個(gè)月的市場(chǎng)走勢(shì)，尚不能確定2019年整個(gè)市場(chǎng)的冷暖。預(yù)計(jì)2019年全國(guó)層面房地產(chǎn)政策面將以平穩(wěn)為主，部分城市樓市調(diào)控力度可能會(huì)出現(xiàn)適度放松。

各家機(jī)構(gòu)也開始支招房企。中國(guó)指數(shù)研究院分析稱，2019年伊始，在業(yè)績(jī)壓力驟減的背景下，房企推盤力度明顯下降，拿地規(guī)模收縮，但企業(yè)資金壓力突出，償債高峰期到來，房企融資力度明顯加大。預(yù)計(jì)2月因?yàn)榇汗?jié)的原因，房企業(yè)績(jī)將不會(huì)有太大突破，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略應(yīng)以穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)、謹(jǐn)慎拿地為主，規(guī)模大、運(yùn)營(yíng)優(yōu)的企業(yè)將繼續(xù)引領(lǐng)行業(yè)的發(fā)展。

克而瑞研究中心則表示，對(duì)于房企而言，對(duì)政策放松的效果不必過于樂觀，保持謹(jǐn)慎和敬畏心態(tài)，順應(yīng)市場(chǎng)走勢(shì)，積極推案和加大營(yíng)銷力度，回籠現(xiàn)金仍將是2019年房企的主要任務(wù)。