歲末年初，總會非常自然地想想市場的變化和來年的形勢。雖然一般情況下都不過是過往發(fā)展的某種繼續(xù)，即使其間會有一定的調(diào)整和創(chuàng)新，但沿著特定規(guī)律漸進而行始終排在首位。“迎合消費潮流、貼準消費訴求”本是各類商業(yè)賴以生存的基本條件，但就是這個簡單的要求，卻因為感覺式定位和經(jīng)驗式?jīng)Q策的存在一直形同虛設(shè)。
在消費行為日益復雜、細分和個性化的今天，改變必須開始?；旧钚枨蟾幼⒅仄焚|(zhì)化、非標商業(yè)即將快速崛起、購物中心空間塑造更趨文化性……這些變化深刻表明，購物中心正在對感覺式定位和經(jīng)驗式?jīng)Q策進行否定。
購物中心經(jīng)營與消費不匹配現(xiàn)象極為普遍，這個結(jié)論可以從標桿企業(yè)增長勢頭依然強勁、高品質(zhì)消費外流依然嚴重看出部分端倪。各類商業(yè)設(shè)施只有努力糾正感覺式定位為精準新服務(wù)定位，才能贏得新的發(fā)展。
在我看來，簡單和粗放的經(jīng)營方式將注定終結(jié)，細膩和細致的創(chuàng)新零售已然開始。進入慢錢時代，我們不僅需要反思追求快速發(fā)展中的短期行為，更須建立新的更為穩(wěn)健、更有內(nèi)涵的增長方式。
在對困惑求解的過程中，我們不妨給自己設(shè)定幾個問題，反思曾經(jīng)的做法，看一看癥結(jié)究竟在哪里，或許可以從中感悟未來市場的某些方向。
發(fā)展規(guī)模是不是決定企業(yè)成敗的根本條件？
規(guī)模效應(yīng)肯定是成立的，誰都無法質(zhì)疑，但進一步的問題就是，規(guī)模背后的質(zhì)量和品質(zhì)到底如何？粗放年代，規(guī)模第一；精細年代，規(guī)模的重要性勢必將被弱化。對于購物中心和零售企業(yè)而言，單店效率效益或許比低質(zhì)量的規(guī)模增長重要得多。高質(zhì)量增長的核心在于規(guī)模和質(zhì)量能夠齊頭并進。相比較而言，未來商業(yè)的個性化店鋪價值未必輸給多家連鎖店。
總之，從紅利市場轉(zhuǎn)變?yōu)樯罡袌?，增長速度必然變慢，內(nèi)在價值注定提高。購物中心和零售企業(yè)的增長方式正在悄然發(fā)生變化，規(guī)模效應(yīng)的實現(xiàn)需要附加越來越多的前提條件，基于高質(zhì)量的數(shù)量和精細化的品質(zhì)就是其中的關(guān)鍵。
購物中心空間內(nèi)涵是不是已被有效挖掘？
在購物中心模仿年代，租戶組合的模仿、內(nèi)容展現(xiàn)的模仿一直就沒有停止過。在A購物中心發(fā)展良好的租戶被“理所當然”地引進到完全是不同服務(wù)對象的B購物中心，這一誤區(qū)如今竟然成為普遍現(xiàn)象。
在過往求新求變的過程中，內(nèi)容通常被看作購物中心第一著力點。而今，隨著內(nèi)容創(chuàng)新壓力日益增大，購物中心空間價值的深度開發(fā)漸顯迫切，空間價值的意義和作用開始與內(nèi)容并駕齊驅(qū)。與其說主題街區(qū)的出現(xiàn)與發(fā)展為購物中心帶來了更為細分的原創(chuàng)內(nèi)容，倒不如說主題街區(qū)其實已經(jīng)成為富有個性情懷的產(chǎn)業(yè)空間。
新的發(fā)展階段，購物中心空間概念的延展或?qū)⒊絻?nèi)容本身，越來越深入地和產(chǎn)業(yè)結(jié)合、和場所結(jié)合、和精神滿足結(jié)合?？傊瑥南M市場躍升為生活方式后，只有挖掘購物中心和零售店鋪的空間內(nèi)涵，才能更好地提升購物中心的綜合引力。
購物中心服務(wù)是不是順應(yīng)了生活方式的改變？
“基本生活的滿足、品質(zhì)生活的改善、品味生活的提升”是生活方式的演進過程，其核心軌跡在于個性化特點、自我化標簽的日益強烈。
基本生活服務(wù)是購物中心生存的第一命脈，也是購物中心各項服務(wù)的重中之重，對基本生活服務(wù)的滿足，決定著購物中心與消費者之間雙向連接的有效性和持續(xù)性。動態(tài)調(diào)整以“吃穿用玩”為主體、以社會交往和社會服務(wù)為輔助的消費結(jié)構(gòu)，是購物中心運營的核心內(nèi)容。
要保持購物中心與消費者之間的強連接關(guān)系，必須保證服務(wù)結(jié)構(gòu)、消費結(jié)構(gòu)與生活方式的精準匹配。一方面需要購物中心通過對成熟的商業(yè)品牌進行選擇性的引進和互動化的組合；另一方面則需要購物中心通過深度的顧客行為分析，發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)更多符合細分化和個性化市場的創(chuàng)新品牌；也可以通過自己的指導，對品牌租戶進行接軌細分市場的綜合改造，從而真正貼準更趨細膩的消費訴求。
總體上看，各類商業(yè)正在從過去基于市場變化被動改變自己，轉(zhuǎn)變?yōu)樽约褐鲃佑虾陀H近細分市場變化。
創(chuàng)新路上有沒有建立起迎合趨勢的獨有性？
芳草地、K11、誠品、泰國IconSiam、三五集團美國夢都開創(chuàng)了很多個體獨有性元素和專屬IP。既迎合了消費趨勢，又找到了自我存在的價值點。建立迎合趨勢的獨有性是一個很大的題目，解題需要真功夫和硬功夫。
由于購物中心必須為此付出巨大投入，也會自然而然形成難以被人復制的天然屏障。未雨綢繆和先人一步是這些項目的共同特征。在現(xiàn)實發(fā)展中，創(chuàng)新的意義、設(shè)計的意義已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化，創(chuàng)意和文化開始深刻影響未來商業(yè)走勢。
只有在趨勢化市場中找到自己的獨有性和突破點，才能做到脫穎而出并保持領(lǐng)先地位。在標準化市場做精做透、在非標領(lǐng)域建立開創(chuàng)性和獨有性是競爭取勝的新王道。
設(shè)定和反問上述問題，并不是質(zhì)疑我們的差距和缺陷，而是為了引發(fā)更多的反思和探索，尋找更多的突破路徑和提升策略。從新的一年開始，購物中心和商業(yè)品牌只有主動從自身做出改變，才能貼準更加細分的市場需求，走出屬于自己的發(fā)展模式。
（作者為中購聯(lián)購物中心發(fā)展委員會主任）
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