新年伊始，一些房企一改往年農(nóng)歷新年前的輕松局面，延續(xù)了2018年底沖刺的姿勢，加緊推盤銷售。恒大京津冀區(qū)域推出“新年開門紅”整體促銷活動。區(qū)域內(nèi)22個項目千套新品9折優(yōu)惠，商鋪項目則推出了三年超長分期。此外，北京樓市眾多樓盤并未有偃旗息鼓的意思，各大樓盤爭相推出優(yōu)惠房源，并給出各種優(yōu)惠政策，推盤入市。
行業(yè)專家分析，部分房企沖“開門紅”的背后體現(xiàn)了行業(yè)對市場預(yù)期的判斷以及企業(yè)面臨的空前業(yè)績壓力。為去年銷售不佳的業(yè)績“補課”、為全年業(yè)績鋪墊以及緩解企業(yè)緊繃的資金鏈都是房企淡季推盤的原因所在。
為去年業(yè)績“補課”？
按照傳統(tǒng)營銷節(jié)點，元旦后到春節(jié)前后是樓市的淡季，但今年在北京門頭溝一家新盤售樓處做置業(yè)顧問的小孫卻仍在忙碌。上周末下午將近4點，他見到北京商報記者時說：“不好意思久等了，今天客戶多，剛送走一組客戶。”他表示，往年一般年底沖完當年任務(wù)，現(xiàn)在這個時間就比較清閑了，一些同事會忙著買票、采購年貨，或者出去旅游度假，甚至一些售樓處都提前放假。但今年售樓處依舊忙著接待客戶，推薦樓盤，跟客戶簽約。
北京商報記者了解到，小孫的經(jīng)歷并非個案，當前北京為數(shù)不少的樓盤都在2019年新年伊始選擇反季節(jié)促銷，加大推盤力度，沖擊新年首個開門紅。北京各大樓盤以及銷售代理機構(gòu)也頻頻推出促銷策略，甚至一些項目在舊房源銷售不佳的情況下，仍然推出新房源及新優(yōu)惠策略，搶開局的意圖已非常明確。
單體項目之外，開發(fā)商整體有計劃的促銷活動也在上演。恒大京津冀區(qū)域推出主題為“新年開門紅”的整體促銷活動。按照計劃，區(qū)域內(nèi)22個項目千套新品9折優(yōu)惠，商鋪項目則推出了三年超長分期。
合碩機構(gòu)首席分析師郭毅介紹，年終歲尾北京不少項目通過跨界融合等創(chuàng)新營銷形式，在把優(yōu)惠帶給購房者的同時，又能拉動樓盤的銷售。例如近日合碩機構(gòu)與新房渠道整合平臺“飛米新房”聯(lián)合舉辦“瘋收節(jié)”。通過跨界整合包括中國平安、德國高儀、水井坊以及阿那亞文旅度假等國內(nèi)外知名品牌在內(nèi)的上百家商家資源，為合碩代理的50余個地產(chǎn)項目客戶提供專屬優(yōu)惠。在10天時間里，合碩機構(gòu)吸引到數(shù)千組意向客戶，實現(xiàn)501套認購，認購總金額達到30.8億元。
郭毅表示，瘋收節(jié)在1月在資源上仍會得到補充和延續(xù)，而且這將是公司今年貫穿全年的主題活動。
“上一年為銷售業(yè)績沖刺已經(jīng)告一段落，元旦后的銷售業(yè)績并不能計入去年全年業(yè)績。”一位樓市觀察人士表示，通常而言，年底的優(yōu)惠促銷基本上都是為了年末沖量、完成年度銷售任務(wù)，一旦任務(wù)完成，第二年年初，優(yōu)惠政策基本會淡出。但今年北京很多開發(fā)商當前推盤的意愿依然強烈，這其中有去年底賣得不好、剩的房源比較多的因素，也有今年初“補課”的因素在里面。
除了恒大這樣的龍頭房企打出多盤聯(lián)動促銷之外，一些中小房企優(yōu)惠依然持續(xù)也不難理解，“年初市場淡，為了回款，多賣一套是一套。一些房企存貨量多，春節(jié)前如果優(yōu)惠能走得動也是好事，中小房企資金緊張”。上述人士補充表示。
“從營銷策略上來看，開發(fā)商將營銷活動的時間節(jié)點選在了年終歲末，以新年贈禮的時機和由頭促銷，一來可以烘托出活動優(yōu)惠力度，激發(fā)消費者參與和銷售，二來又能避免‘產(chǎn)品滯銷降價’等消費者容易擔心的疑問。”一位地產(chǎn)代理機構(gòu)人士告訴北京商報記者，從營銷時機上來看，也不能簡單認為現(xiàn)在就是銷售淡季。尤其是當前央行降準利好發(fā)出的背景下，樓市間接受益的可能也在加大，現(xiàn)在開發(fā)商都加大推盤力度，推出促銷政策，增加渠道費用，難說能不能打破常規(guī)迎來新一輪銷售熱點。
新年房企壓力山大
易居智庫市場研究總監(jiān)嚴躍進分析，一些房企在目前這個時間節(jié)點上加大促銷力度，與企業(yè)對今年上半年的市場走向預(yù)期有關(guān)。當前樓市進入降溫周期，行業(yè)普遍預(yù)計2019年上半年的市場不會太好。開發(fā)商上半年通過加快促銷加速資金回籠不失為明智之選。
實際上，房企加大促銷推盤通常都會有一定效果。資料顯示，恒大上一次啟動大型聯(lián)動促銷是在去年“十一”黃金周期間，當時恒大預(yù)判2018年下半年將是行業(yè)不景氣的半年，于是對旗下住宅樓盤以甚至最低7.4折的折扣進行銷售，最終取得了相當不錯的銷售業(yè)績。剛披露的恒大2018年銷售業(yè)績顯示，恒大集團去年實現(xiàn)合約銷售金額5513.4億元，實現(xiàn)權(quán)益金額5241億元，位列權(quán)益金額榜第一位。而恒大披露的2019年合約銷售目標為6000億元，2020年底，恒大計劃實現(xiàn)年銷售規(guī)模8000億元。
“一面需要保持穩(wěn)定的業(yè)績增長，一面是市場下行的壓力，龍頭房企不得不做出積極營銷策略。”一位地產(chǎn)觀察人士分析，恒大、萬科、碧桂園這樣的龍頭房企向來對市場極其敏感，對市場走向、國家調(diào)控政策把握得極其精準。也擅長在市場低谷時補倉土地儲備，在高位時迅速拋售。它們的舉措一般容易被市場關(guān)注甚至被企業(yè)跟風。
從根本上而言，房企開年即促銷的背后已顯示出開發(fā)商在2019年將面臨空前的壓力。雖然2016年至今中國房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)歷了增長最快的三年，百強房企整體銷售規(guī)模的年復合增長率接近40%，但2018年下半年以來，中央多次強調(diào)“房住不炒”來遏制房價上漲，市場降溫明顯，行業(yè)規(guī)模增速放緩。
據(jù)機構(gòu)統(tǒng)計，2018年，排名百強房企全年銷售增長雖然達到35%，增速卻有下滑趨勢。包括中冶、復地、聯(lián)發(fā)等一些知名房企更是出現(xiàn)了業(yè)績不進反退的現(xiàn)象，更多的中小房企則陷入經(jīng)營困境。
專家提示，在規(guī)模至上的時代，雖然不少大型房企喊出有質(zhì)量地增長，但畢竟只有銷售額以及增幅達到一定規(guī)模和速度的企業(yè)，在融資、并購、擴張等方面才能獲益，從而取得競逐下一場游戲的入場券。由此，部分房企利用春節(jié)前的短短一個月時間，已擺出了未來貫穿2019年一年的拼銷售、沖業(yè)績的姿態(tài)。
資金回籠更關(guān)鍵
受樓市低迷影響，房企去年業(yè)績完成并不理想，局部城市受政策調(diào)控壓力更大。尤其是區(qū)域內(nèi)新增供應(yīng)樓盤集中的城市，各家樓盤必須搶先出手，爭搶有限的客戶，實現(xiàn)年初市場占位的目標。
以北京為例，2018年北京已入市限競房31個項目，但在限競房項目供應(yīng)量超過市場總量六成的情況下，網(wǎng)簽率不足兩成。預(yù)計在一年時間左右，北京陸續(xù)入市的限競房將高達5萬套左右，未來市場競爭將空前激烈。其中一些房企在北京持有或聯(lián)合持有大量限競房項目，面臨著空前的去庫存壓力。由此，開發(fā)商當前延續(xù)上一階段的銷售節(jié)奏和促銷策略，也是不得以的選擇。
但值得注意的是，年初房企在不同區(qū)域制定的營銷策略也會有所不同。有分析指出，以北京為代表的一線城市及周邊區(qū)域這些政策嚴格、供應(yīng)量又大的城市可能較為適合年初促銷，另外一些區(qū)域則未必適合。有消息顯示，已經(jīng)有部分企業(yè)在一些城市暫停推行促銷策略，甚至有意放緩銷售節(jié)奏。理由是這些城市接下來可能出現(xiàn)部分政策松綁。一旦這些城市樓市升溫，再擇機入市，將有利于實現(xiàn)更好的收益。
但總體而言，2018年樓市低迷，不少房企銷售目標未能完成。同時，房企普遍面臨資金壓力，尤其是今年以來，隨著融資渠道的持續(xù)收緊，房企債務(wù)進入到兌付的高峰期。若未來市場持續(xù)下行，發(fā)行新債沒有通過，經(jīng)營業(yè)績再出現(xiàn)下滑，都會讓企業(yè)面臨償債風險。因此，搶開局、搶市場，在2019年上半年加快銷售節(jié)奏實現(xiàn)資金回籠，對企業(yè)而言是最理智的選擇，嚴躍進補充到。
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