“告別繁榮，回歸理性。”是2018年樓市的顯著特征。

這一年，全國(guó)各地房地產(chǎn)調(diào)控政策陸續(xù)發(fā)布，引發(fā)了行業(yè)周期調(diào)整。經(jīng)過連續(xù)多年的高速發(fā)展后，房地產(chǎn)行業(yè)的利潤(rùn)和回報(bào)率遇到了“瓶頸”，大大小小的房企不約而同地開始尋求轉(zhuǎn)型，而更名成為企業(yè)轉(zhuǎn)型的標(biāo)志。

長(zhǎng)江商報(bào)記者粗略統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，2018年以來，已經(jīng)有近25家房地產(chǎn)企業(yè)更改企業(yè)名稱，不乏萬科，萬達(dá)，保利等龍頭企業(yè)。不管大小房企都在忙著更名去地產(chǎn)化，更有甚者還破釜沉舟地宣布要“徹底退出房地產(chǎn)開發(fā)”，加速多元化轉(zhuǎn)型。

全年調(diào)控超300次居歷史高位

房企的集中更名，去地產(chǎn)化與當(dāng)下趨冷的市場(chǎng)近況息息相關(guān)。首先，來自于政策的“壓力”。

長(zhǎng)江商報(bào)記者梳理發(fā)現(xiàn)，2018年樓市調(diào)控政策堪稱史上最嚴(yán)，全國(guó)各地調(diào)控政策超過300條。調(diào)控政策的特點(diǎn)是由緊到松，從時(shí)間軸來看，中央定調(diào)三階段變化：3月全國(guó)“兩會(huì)”重申“房住不炒”，7月底政治局會(huì)議“堅(jiān)決遏制房?jī)r(jià)上漲”，8月住建部要求“穩(wěn)地價(jià)、穩(wěn)房?jī)r(jià)、穩(wěn)預(yù)期”。

地方政策層面兩階段變化：前三季度堅(jiān)持調(diào)控目標(biāo)不動(dòng)搖、力度不放松，涉及四限政策持續(xù)高壓，整治市場(chǎng)秩序，上調(diào)房貸利率等；四季度調(diào)控政策略有松動(dòng)的跡象，廣州、武漢、南寧等部分城市局部放松限價(jià)，多城市下調(diào)房貸利率上浮比例，菏澤更是打響2018年放松調(diào)控第一槍。展望未來，預(yù)計(jì)調(diào)控政策將實(shí)質(zhì)性轉(zhuǎn)向，2019年新一輪放松調(diào)控潮將至。不過，房住不炒、因城施策的政策主基調(diào)未變，三四線城市去庫(kù)存仍是主旋律。

隨著房地產(chǎn)調(diào)控政策進(jìn)一步升級(jí)，房企的融資環(huán)境持續(xù)收緊，新房銷售降溫，尤其是8月以后，全國(guó)多數(shù)地區(qū)樓市快速降溫。長(zhǎng)江商報(bào)記者梳理發(fā)現(xiàn)，今年三季度以來，房企打折促銷的案例急劇增多。8月份以來，萬科、中海、泰禾、陽光城、招商蛇口、中糧、保利、首開、龍湖、富力等多家知名房企都進(jìn)行了不同程度的打折促銷。

土地流拍向三四線城市蔓延

土地市場(chǎng)，地王減少，流拍數(shù)量創(chuàng)近年新高，低價(jià)成交頻頻出現(xiàn)。據(jù)克而瑞研究中心統(tǒng)計(jì)，截至2018年10月，全國(guó)土地流拍數(shù)量達(dá)到758宗，其中7月、9月和10月是流拍最嚴(yán)重的月份，流拍土地均超過100宗，其中10月更是達(dá)到峰值，158宗土地流拍。

下半年以來，上海、杭州、天津、蘇州、合肥等熱點(diǎn)一二線城市出現(xiàn)多幅土地流拍的現(xiàn)象，并向三四線城市蔓延。今年以來，易居房地產(chǎn)研究院監(jiān)測(cè)的40城土地成交溢價(jià)率也持續(xù)下行，11月為10.2%，已下滑至2011年以來的歷史低點(diǎn)附近。

在此背景下，萬科作為龍頭房企在內(nèi)部會(huì)議喊出“活下去”的口號(hào)，國(guó)內(nèi)諸多房企，也都在謀求通過不同的方式“活下去”，或降價(jià)促銷快速回籠資金，或通過各種融資渠道獲取資金，或通過轉(zhuǎn)讓企業(yè)股權(quán)或項(xiàng)目緩解資金壓力。

156家房企躋身百億軍團(tuán)

值得注意的是，2018年，在房地產(chǎn)調(diào)控政策依然從緊的背景下，全國(guó)商品房成交量增速略有放緩，但銷售規(guī)模再創(chuàng)新高。

優(yōu)秀房企憑借精準(zhǔn)的市場(chǎng)駕馭能力搶抓城市群發(fā)展機(jī)遇，因城施策把握市場(chǎng)需求，強(qiáng)調(diào)高質(zhì)量產(chǎn)品的打造以及快速去化的營(yíng)銷策略，推動(dòng)百億軍團(tuán)持續(xù)擴(kuò)容。

根據(jù)中指研究院監(jiān)測(cè)顯示，2018年共計(jì)156家房企躋身百億軍團(tuán)，較2017年增加12家，銷售額共計(jì)11.4萬億元，市場(chǎng)份額超75%，行業(yè)集中度加速提升，千億房企增至31家。

那么，在政策嚴(yán)格，銷售放緩，融資難且貴的行業(yè)發(fā)展背景下，大中小房企去地產(chǎn)化表現(xiàn)在哪些方面，多元化轉(zhuǎn)型中遇到的挑戰(zhàn)與機(jī)遇有哪些，未來的發(fā)展趨勢(shì)又是怎樣？這些都將在2019年逐步展現(xiàn)。

易居控股執(zhí)行總裁丁祖昱：

房企將從高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)為有質(zhì)量的增長(zhǎng)

“告別繁榮，回歸理性。”是2018年樓市的顯著特征，2019年的樓市發(fā)展又將呈現(xiàn)哪些特征，會(huì)遇到哪些挑戰(zhàn)與挑戰(zhàn)？對(duì)此，長(zhǎng)江商報(bào)記者采訪到長(zhǎng)期研究房地產(chǎn)行業(yè)的易居控股執(zhí)行總裁丁祖昱。

長(zhǎng)江商報(bào)：2018房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，有哪些特點(diǎn)？

丁祖昱：2018年樓市可以用“冰火兩重天”來形容都不為過。上半年雖然調(diào)控政策層面依舊“高壓”，但銷售慣性維持，投資開發(fā)額、新開工面積、土地購(gòu)置面積增速等指標(biāo)依舊保持著快速增長(zhǎng)。

進(jìn)入下半年來情況急轉(zhuǎn)直下，市場(chǎng)“涼涼”征兆盡顯：核心一二線城市的去化率較前期均有了不同程度的回調(diào)，已經(jīng)出現(xiàn)了打折促銷、精裝改毛坯、特價(jià)房等以價(jià)換量的營(yíng)銷模式，土地購(gòu)置面積增速放緩，投資開發(fā)增速雖維持高位但上漲動(dòng)力不足，商辦庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)依舊，這一系列現(xiàn)象都預(yù)示著樓市也將迎來了自身的調(diào)整期。

長(zhǎng)江商報(bào)：政策調(diào)控升級(jí)對(duì)房企有何影響？如何“活下去”？

丁祖昱：2018年房地產(chǎn)調(diào)控政策進(jìn)一步升級(jí)，房企的融資環(huán)境持續(xù)收緊，新房銷售降溫，尤其是8月以后，全國(guó)多數(shù)地區(qū)樓市快速降溫。在此背景下，萬科作為龍頭房企在內(nèi)部會(huì)議喊出“活下去”的口號(hào)。

在樓市降溫的情況下，其實(shí)國(guó)內(nèi)諸多房企，也都在謀求通過不同的方式“活下去”，或降價(jià)促銷快速回籠資金，或通過各種融資渠道獲取資金，或通過轉(zhuǎn)讓企業(yè)股權(quán)或項(xiàng)目緩解資金壓力。

今年下半年開始，部分房企把握城市群發(fā)展機(jī)遇，積極探索多元拿地渠道獲取優(yōu)質(zhì)土地資源，助力企業(yè)業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)，如陽光城、祥生、中梁等。部分企業(yè)以美好生活為愿景，探索創(chuàng)新升級(jí)產(chǎn)品線，積極圍繞智能、科技、綠色、健康等方向打造高溢價(jià)產(chǎn)品，契合市場(chǎng)需求、助力銷售額的突飛猛進(jìn)，如正榮、金茂、融信、康橋等；還有部分企業(yè)加大項(xiàng)目銷售和營(yíng)銷力度，精準(zhǔn)營(yíng)銷、狠抓回款，推動(dòng)項(xiàng)目去化，如富力、中糧置地、合景泰富等。

長(zhǎng)江商報(bào)：2019年的樓市會(huì)面臨哪些新的變化和調(diào)整？

丁祖昱：在經(jīng)歷過2018年的深度調(diào)控后，2019年房地產(chǎn)更將發(fā)揮中國(guó)經(jīng)濟(jì)壓艙石的作用，政策相對(duì)寬松且落地。此外，2019年房地產(chǎn)將面臨近些年來比較重要的一個(gè)調(diào)整，各城市分化加劇，企業(yè)從高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)為有質(zhì)量的增長(zhǎng)，多元化態(tài)度更為謹(jǐn)慎。

房企更名和轉(zhuǎn)型為了“不把雞蛋放在一個(gè)籃子”

長(zhǎng)江商報(bào)記者梳理發(fā)現(xiàn)，2018年以來，已經(jīng)有近25家房地產(chǎn)企業(yè)更改企業(yè)名稱，不乏萬科、萬達(dá)、保利等龍頭企業(yè)。不管大小房企都在忙著更名去地產(chǎn)化，更有甚者還破釜沉舟地宣布要“徹底退出房地產(chǎn)開發(fā)”，加速多元化轉(zhuǎn)型。對(duì)此，長(zhǎng)江商報(bào)記者采訪到多家業(yè)內(nèi)典型房企了解更名去地產(chǎn)化的原因及措施。

長(zhǎng)江商報(bào)：更改名稱的原因，去地產(chǎn)化措施有哪些？

龍湖：房企改名往往與多元化、業(yè)務(wù)擴(kuò)張、戰(zhàn)略調(diào)整等關(guān)鍵詞密不可分，地產(chǎn)名稱的變化并非真的是“去地產(chǎn)化”，更多是因?yàn)槎嘣瘶I(yè)務(wù)發(fā)展的推動(dòng)。

萬科：深圳市萬科房地產(chǎn)有限公司的確將進(jìn)行企業(yè)名稱變更,進(jìn)行變更的原因并非“去地產(chǎn)化”,而是擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍。

保利：“保利地產(chǎn)”的企業(yè)名稱,已無法涵蓋當(dāng)前的業(yè)務(wù)布局,此次更名也是為了體現(xiàn)公司多元化的發(fā)展方向,進(jìn)一步加快兩翼業(yè)務(wù)市場(chǎng)化發(fā)展。

所謂“兩翼”,是指綜合服務(wù)與不動(dòng)產(chǎn)金融；龍湖劃定了自身四大主航道業(yè)務(wù)：地產(chǎn)開發(fā)、商業(yè)運(yùn)營(yíng)、長(zhǎng)租公寓和物業(yè)管理，同樣是圍繞不動(dòng)產(chǎn)開展的一系列多元化舉措。

長(zhǎng)江商報(bào)：房企多元化轉(zhuǎn)型成效何時(shí)能顯現(xiàn)？

奧園地產(chǎn)：在房地產(chǎn)進(jìn)入“白銀時(shí)代”的背景下，房企布局多元化業(yè)務(wù)也更多成為了一種主流趨勢(shì)。而房企更名“去地產(chǎn)化”做多元化轉(zhuǎn)型，一來是為了不再把雞蛋都放在同一個(gè)籃子里，壯大集團(tuán)規(guī)模；二來則是希望增強(qiáng)集團(tuán)品牌知名度和美譽(yù)，促使品牌溢利產(chǎn)生，最終在房地產(chǎn)開發(fā)競(jìng)爭(zhēng)中突圍而出。多元化發(fā)展前景固然美好，但房企未來多元化轉(zhuǎn)型顯效尚且需要一段時(shí)間，“去地產(chǎn)化”仍然長(zhǎng)路漫漫。

長(zhǎng)江商報(bào)：房企未來多元化轉(zhuǎn)型布局及趨勢(shì)？

奧園地產(chǎn)：順應(yīng)國(guó)家政策和市場(chǎng)需求趨勢(shì)，房企的多元產(chǎn)業(yè)格局更加開闊，通過多元化復(fù)合布局增強(qiáng)經(jīng)營(yíng)資產(chǎn)質(zhì)量，推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展、探尋未來發(fā)展通途。2019年，全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)“軟著陸”，朝著平穩(wěn)健康的發(fā)展方向推進(jìn)。

未來市場(chǎng)調(diào)整壓力持續(xù)的背景下，房企仍需準(zhǔn)確把握市場(chǎng)周期走勢(shì)，做對(duì)投資、做精產(chǎn)品、做好營(yíng)銷，不斷培育內(nèi)生增長(zhǎng)動(dòng)能，提升企業(yè)運(yùn)營(yíng)能力，以更好更靈活的發(fā)展策略保證企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展。