雙11一過，不少熬夜收入囊中的“戰(zhàn)利品”被陸續(xù)送到剁手族手中。然而，“剁手品”還未歇口氣，就又被送往了返程途中，于是，退貨潮期間，全國“剁手族” 從買買買的場景秒切到退退退的節(jié)奏，淘寶系統(tǒng)還因此一度處于閃崩狀態(tài)。
“原來剁手2000億，歸來仍是聰明人。”——人們不禁感嘆，數(shù)字背后不過一場虛火，但數(shù)字本身仍能反映國人的購買力，12秒100億，那都不是事兒。
這個數(shù)字，只讓當(dāng)天晚上的主角馬云爸爸嘴角一挑，微微一笑，結(jié)果早在意料之中；但這個數(shù)字，卻不知道讓多少房企營銷總看紅了雙眼，但凡樓市政策松一點，這些錢還有多少能進(jìn)你馬爸爸的腰包？
或許，樓市距離“回暖”就差那“松一點兒”的政策。不過，“松一點兒”到底需要多長時間？
馬云爸爸的“數(shù)字游戲”
拆快遞、貨比三家、申請退貨。這是MS.Zhu在雙11后的一周下班后的狀態(tài)。
當(dāng)需要退貨的商品在MS.Zhu家堆到已經(jīng)妨礙她老公出家門的時候，男主人終于忍不住問了一句：你雙11那天到底買了多少東西？
MS.Zhu并沒有特別豐厚的家底和令人艷羨不已的工作，作為一家普通外企的小白領(lǐng)，她的月收入在2萬元左右，老公是北京一事業(yè)單位的職工，兒子4歲，夫妻兩人每月還要還1萬元的房貸。她這樣的家庭，在北京自己再普通不過了。
“我花了3萬…”MS.Zhu給老公的答復(fù)讓老公瞪大了眼說不出話來。
“其中有一大半都是要退的！”好吧，老公的一顆心總算放肚子里了。
MS.Zhu是典型的雙11忠粉兒，每逢此節(jié)，必定放下一切全身心投入，全家老小衣服、生活用品、電子產(chǎn)品、孩子玩具……凡是能想到的，她早早便收入“購物車”，就待雙11當(dāng)天雙手在屏幕付款處的那“一指彈”。
“雙11買買買，不就是圖便宜嘛！但我也得從中挑出性價比最高的。”從買買買中抽身的MS.Zhu，秒變退退退，據(jù)她自己估計，她剁手的3萬元將至少退掉2萬。
就在全國各地的“MS.Zhu們”退貨導(dǎo)致退貨潮爆發(fā)之時，“淘寶退款系統(tǒng)崩了”成了熱搜。“求系統(tǒng)別崩”從雙11之前的商家心理，也變成了此時剁手族的心理狀態(tài)。
“雙11當(dāng)天客服都說不能退貨的，要過了11號晚上12點才能辦理退貨，要保證雙11當(dāng)天的銷售額。”MS.Zhu說。
如今雙11退貨率無官方數(shù)字，而雙11成交的數(shù)字也成了一場“虛火”，但無論經(jīng)濟形勢如何，馬云爸爸每年仍盡全力保住數(shù)字屢創(chuàng)新高，即使是“虛火”也要燒得旺旺的。
購買力大遷徙
數(shù)字繁榮背后，我們不免開始認(rèn)真研究一些問題：這場網(wǎng)絡(luò)促銷盛會為何有這么大的魔力？為什么線上、線下都在不遺余力地力保雙十一？“虛火”暴露出了購買者的哪些心理特征？
90度在其中看到了三個關(guān)鍵詞：從眾、撿便宜、理智趨勢。
我們從美國經(jīng)濟學(xué)家杜森貝利提出的“相對收入消費理論”說起。這個理論的定義是：消費不僅和當(dāng)期收入相關(guān)，還會受到過去消費習(xí)慣及周圍消費水準(zhǔn)的影響，從而消費是相對地決定的。
毋庸置疑的是，這幾年，國民購買力一直在增加，這是不爭的事實。最直接的論證當(dāng)然是物價一直在漲。
但買什么、不買什么，這得看消費市場的趨勢。
黃渤的《一出好戲》里說，荒島上的一批人，因環(huán)境帶來的情緒互相傳導(dǎo)，從而會表現(xiàn)出各種詭異行為。
即便是原本雙11期間那些“最淡定”的人或也因從眾心理而追隨這波浪潮，而在撿便宜的心理催化下，剁手族們會更加愛不釋手，對這個節(jié)日產(chǎn)生嚴(yán)重依賴性。
為了讓“剁手族們”拼命買買買，主辦方也必然會保證基本的貨品充足。數(shù)據(jù)顯示，今年“雙11”天貓有超過18萬個品牌參與，其中237個品牌加入“億元俱樂部”，超過去年167家的水平。
不過，全民消費的B面，是投資渠道的持續(xù)收窄。想想曾經(jīng)的“全民炒股”和“全民買房”。
對此，MS.Zhu說得很明白：年底其實想折騰一下房子的，但外地都沒資格買，二套的首付那么高，即使能湊齊首付，北京現(xiàn)在都沒多少新項目開盤。
雙十一的狂歡印證著購買力的遷徙。買房沒路子，那就消費吧。
當(dāng)消費升級和消費降級的討論勢同水火的時候，網(wǎng)上有個段子說，沒必要討論消費升級還是降級，買了房子或準(zhǔn)備買房子的人都消費降級，買不了房子的人都消費升級。
不過，在這個讓你無法拒絕的節(jié)日中，仍應(yīng)注意到一種新趨勢——理智。不管因“滿減優(yōu)惠”而起的下單一些本不需要的商品，后續(xù)再退，還是因其他原因而起，總之，消費者越來越理智了。
這正如英國現(xiàn)代作家、諾貝爾文學(xué)獎獲得者威廉·戈爾丁的長篇小說《蠅王》中描述的，在兩股力量較量下，理性的個人也會受到群體心理傳播的諸多影響而逐漸產(chǎn)生心理和行為上的改變。
樓市距離回暖還有多遠(yuǎn)？
環(huán)境氛圍對人的行為影響到底有多大？現(xiàn)實中，90度遇到的兩個案例或許可以回答這個問題。
最近，買房者張先生和賣房者劉女士，不約而同跑來向90度說明“買賣房子”困惑的同時，都發(fā)出了同一個終極提問——“那么，現(xiàn)在應(yīng)該買房嗎”、“那么，現(xiàn)在應(yīng)該賣房嗎”，末了，兩個人又都自問自答，“再等等吧，政策似乎還會有動靜”。
一個有意思的細(xì)節(jié)是，根據(jù)他們兩人的描述，終究拿不定主意做出果斷決定的原因則都是“現(xiàn)階段各種層出不窮的樓市輿論”。
臨近年底，樓市確實異動頻繁。
近日，杭州、南京、廈門等城市都傳出房貸利率出現(xiàn)下調(diào)，甚至下調(diào)的對象不僅限于首套房，還包括了二套房；雙11期間，“要活下去”的房企們，也搞起了聲勢浩大的優(yōu)惠促銷，引發(fā)圍觀熱議。這在90度此前發(fā)布的《雙11樓市調(diào)查：有多少購房者趕赴這場“促銷”約會？》中也有報道。
再往前的10月份，各項目陸續(xù)取得預(yù)售證，許久未見的單價10萬以上的高價位樓盤重新回歸視野，這與上半年預(yù)售證難獲的景象截然不同。
而就在最近90度與某項目負(fù)責(zé)人交談中也獲知，項目備案價也有放松管控跡象，相比之前規(guī)定的死死不讓調(diào)的備案價也有所上調(diào)。
這一切的一切，仿佛都在傳遞一個信號，樓市冷冷的冰雨將不再胡亂地拍，回暖在望！
因此，在夾雜著真真假假的樓市輿論中，購房者和賣房者深受影響，預(yù)期也在發(fā)生變化。情緒傳導(dǎo)下，觀望心理、從眾心理、撿便宜心理、理智狀態(tài)等也成為年底消費層面的主要特征。
或許，此時此刻，在紛繁的傳聞中，橫亙在他們面前做出“買和賣”舉動的鴻溝，便是來自中央決策層的一個“準(zhǔn)確消息”。
“北京政府東遷穩(wěn)定后，或許，也該給我們一個確定的消息了吧！”張先生還在盼望著。
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