與此前“雙11”期間的房企試水互聯(lián)網(wǎng)，開辟創(chuàng)新營(yíng)銷模式不同，今年北京樓市開發(fā)商再度祭起“雙11”的大旗，則是迫于業(yè)績(jī)壓力，推出各類優(yōu)惠促銷活動(dòng)，甚至真金白銀地打出“深折”。即便不能賣得盆滿缽滿，也借電商日契機(jī)探下市場(chǎng)冷暖，從而為年底沖刺業(yè)績(jī)確定基調(diào)。
優(yōu)惠促銷頻出
“前兩年開發(fā)商熱衷搞‘雙11’營(yíng)銷活動(dòng)更多是試水新營(yíng)銷模式，這兩年則更淪為了營(yíng)銷噱頭”，一位地產(chǎn)營(yíng)銷人士告訴北京商報(bào)記者，企業(yè)往年通過電商節(jié)來增加樓盤曝光度和活躍度，增加客戶黏性，促銷并不是核心目標(biāo)，但今年大多數(shù)樓盤則拿出了真金白銀的優(yōu)惠。
隨著今年“雙11”各大電商業(yè)績(jī)?cè)賱?chuàng)新高，北京各大樓盤也頻頻拋出優(yōu)惠措施。其中，有代理機(jī)構(gòu)整體推出優(yōu)惠措施，也有樓盤單體。
中駿地產(chǎn)北京公司相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴北京商報(bào)記者，“雙11”期間，集團(tuán)推出了“雙11狂歡清盤節(jié)”活動(dòng)，同時(shí)，公司超級(jí)品牌館也在“雙11”期間正式上線。其中北京推出一口價(jià)優(yōu)惠房源，以及免三年物業(yè)費(fèi)等優(yōu)惠。其中，西山天璟項(xiàng)目一口價(jià)優(yōu)惠房源促銷力度確實(shí)超過以往水平。
另一家位于京北地區(qū)的恒大京北文化城項(xiàng)目在“雙11”期間打出了9.2折優(yōu)惠，同時(shí)，該項(xiàng)目在活動(dòng)期間每天會(huì)推出5套特價(jià)房，最高優(yōu)惠達(dá)31萬元。
即便是包括別墅項(xiàng)目在內(nèi)的高端項(xiàng)目也推出力度不小的折扣。在新盤聚集的昌平奧北板塊內(nèi)的別墅項(xiàng)目，促銷折扣力度最低一成，甚至有項(xiàng)目?jī)?yōu)惠幅度超過總價(jià)的三成以上。尤其是即將清盤或年底回款壓力比較大的項(xiàng)目，折扣力度都比較客觀。
限競(jìng)房項(xiàng)目推出“雙11”促銷活動(dòng)則更為普遍。一位限競(jìng)房項(xiàng)目銷售負(fù)責(zé)人表示，北京當(dāng)前超過八成的限競(jìng)房項(xiàng)目基本都有相應(yīng)的折扣推出，“雙11”期間項(xiàng)目通常會(huì)推出階段性特殊優(yōu)惠策略，與之前的折扣形成優(yōu)惠疊加效應(yīng)，希望能激勵(lì)客戶下單。
借活動(dòng)營(yíng)銷破局
除了單體項(xiàng)目外，北京合碩機(jī)構(gòu)也發(fā)起“合碩雙11光盤節(jié)”活動(dòng)，包括萬科、保利、金地、中鐵、中糧、遠(yuǎn)洋、招商在內(nèi)的多家大型品牌房企的部分在京樓盤均有參與。優(yōu)惠樓盤數(shù)量達(dá)到50個(gè)，推出150余套特惠房源。
和碩機(jī)構(gòu)首席分析師郭毅表示，這也是北京房地產(chǎn)領(lǐng)域首個(gè)跨房企、跨區(qū)域、跨產(chǎn)品業(yè)態(tài)的優(yōu)惠促銷活動(dòng)。“合碩雙11光盤節(jié)”中參加特惠項(xiàng)目的數(shù)量相當(dāng)于今年129個(gè)入市項(xiàng)目總數(shù)的四成，優(yōu)惠總金額高達(dá)5000萬元，150套優(yōu)惠房源全部實(shí)現(xiàn)銷售。“雙11”當(dāng)天認(rèn)購(gòu)了11.08億元，三天實(shí)現(xiàn)銷售22.02億元。
郭毅分析，當(dāng)前開發(fā)商面臨的現(xiàn)實(shí)是樓市價(jià)格紅線不容突破、產(chǎn)品再難迭代升級(jí)。因此破局市場(chǎng)更需在營(yíng)銷端發(fā)力。當(dāng)前北京樓市并不缺少置業(yè)需求，如何激發(fā)沉睡的客戶，喚醒潛在的需求，形成長(zhǎng)時(shí)期的話題影響力，需要在理解客戶、解決痛點(diǎn)的基礎(chǔ)上制定針對(duì)性的營(yíng)銷策略，更需要運(yùn)用有效的傳播，才能實(shí)現(xiàn)持續(xù)超越的業(yè)績(jī)。
另一位行業(yè)人士指出，當(dāng)前很多新盤或推出限時(shí)特價(jià)房招攬客戶，或以限時(shí)優(yōu)惠、折上折等各類活動(dòng)、話題、事件營(yíng)銷等手段招攬客戶，但歸根結(jié)底還是通過價(jià)格杠桿來激發(fā)市場(chǎng)需求。而且這也可以在某種程度上避免“降價(jià)”給樓盤帶來的負(fù)面影響，尤其是來自老客戶的壓力。
年底銷售壓力凸顯
“但整體看，樓市效果比較有限。‘雙11’可以說是房企最后一個(gè)還可以借助優(yōu)惠試探市場(chǎng)的時(shí)間點(diǎn)。”中原地產(chǎn)首席分析師張大偉表示，特別是一二線城市，大部分企業(yè)的回款任務(wù)都距離目標(biāo)較遠(yuǎn)。對(duì)于企業(yè)而言，過了“雙11”，基本也就剩最后一個(gè)月的肉搏時(shí)間了。
事實(shí)上，成交數(shù)據(jù)也顯示出當(dāng)前北京樓市依舊趨冷。
根據(jù)中原地產(chǎn)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，上周（11月5日-11日）北京新建住宅市場(chǎng)（不含自住房和保障房）成交37.66億元，環(huán)比前一周下跌51%，成交629套，環(huán)比前一周減少349套。其中別墅成交74套，環(huán)比前一周減少88套，別墅成交占比12%。新房成交均價(jià)為50213元/平方米，環(huán)比價(jià)格繼續(xù)下滑。
業(yè)內(nèi)人士分析，由于網(wǎng)簽滯后性因素，成交數(shù)據(jù)不能完全反映“雙11”期間樓市成交情況，但當(dāng)前樓市整體低迷依舊是共識(shí)。尤其是年底市場(chǎng)供應(yīng)規(guī)模放量，但市場(chǎng)觀望情緒仍濃厚，住宅庫(kù)存規(guī)?；蛴欣^續(xù)攀升的可能。不少樓盤開始以價(jià)換量，但整體看效果也不會(huì)太樂觀。
數(shù)據(jù)顯示，目前北京年內(nèi)商品房住宅供應(yīng)套數(shù)已經(jīng)達(dá)到了3.3萬套，也是近三年首次超過3萬套。2017年同期住宅供應(yīng)量只有2萬套左右，年內(nèi)供應(yīng)量同比上漲幅度達(dá)到了61%。值得注意的是，下半年樓市供應(yīng)主力——限競(jìng)房的成交情況也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及預(yù)期。
易居研究院智庫(kù)中心研究總監(jiān)嚴(yán)躍進(jìn)認(rèn)為，不管新房還是二手房，全國(guó)范圍內(nèi)樓市近期成交都不活躍。開發(fā)商通過優(yōu)惠促銷一方面與年度沖刺銷售業(yè)績(jī)有關(guān)，另一方面，也與對(duì)未來預(yù)期較悲觀有關(guān)。
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