隨著限競房集中入市，北京開發(fā)商正在展開一場價格、產(chǎn)品、營銷的空前較量。統(tǒng)計(jì)顯示，目前市場整體開盤去化率在四成上下。超過70%的限競房選擇降價入市或計(jì)劃降價入市。降價意味著利潤的損失，不排除部分限競房選擇減配的可能。但北京商報(bào)記者了解到，面對競爭壓力，北京各區(qū)域內(nèi)，一些跌破限價銷售的樓盤則意外喊出增配的口號。對此有業(yè)內(nèi)人士分析，增配也有其自身的邏輯性，在當(dāng)前樓市“70/90”產(chǎn)品當(dāng)?shù)馈a(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，增配可以提高產(chǎn)品的品質(zhì)，帶來更多客戶從而加快項(xiàng)目去化周期。

跌破限價

“先生你好，上次您看的我們樓盤的房子現(xiàn)在推出了新的優(yōu)惠政策，歡迎您周末再來看房。”趙先生告訴北京商報(bào)記者，他“十一”期間看了一個位于石景山的限競房樓盤，當(dāng)初售樓員告訴他銷售單價是5萬元/平方米，這已經(jīng)比地塊出讓時政府限定的5.2萬元/平方米的銷售均價低了2000元。本著貨比三家的心態(tài)，趙先生想再看看周邊的樓盤。但沒想到這才兩周，石景山這家樓盤90平方米小三居產(chǎn)品的報(bào)價居然優(yōu)惠了這么多。

他給北京商報(bào)記者算了筆賬，按照之前售樓員的報(bào)價，單價5萬元，項(xiàng)目總價為450萬元左右。該項(xiàng)目目前最新總報(bào)價420萬元左右，下調(diào)了30萬元。核算下來，單價僅為4.66萬元/平方米，比政府限價足足低了5400元/平方米。

實(shí)際上，當(dāng)下通過降低售價吸引購房者的限競房并非個案。北京商報(bào)記者調(diào)查了解到，當(dāng)前除少數(shù)位置稀缺、配套優(yōu)質(zhì)的項(xiàng)目銷售去化看好外，多數(shù)銷售一般的項(xiàng)目均推出降價優(yōu)惠措施，以加快去化周期。甚至不少項(xiàng)目在入市之初就直接跌破政府批準(zhǔn)的“限價”。

“同一個板塊就有三家限競房直接PK，而且三個項(xiàng)目建筑面積都在30萬平方米左右，體量大供應(yīng)多。”一位熟悉上述樓盤開發(fā)商的人士告訴北京商報(bào)記者，幾家樓盤產(chǎn)品類似，開盤時間又幾乎相同，均在“十一”期間得預(yù)售許可證，而且它們的去化周期計(jì)劃又不約而同地定在明年清盤，因此爭搶客源非常激烈。與其到后期無奈降價，不如現(xiàn)在搶先降價走量。給集團(tuán)上半年沖個業(yè)績，當(dāng)然利潤就別想了。

中原地產(chǎn)首席分析師張大偉表示，當(dāng)前限競房區(qū)域供應(yīng)扎堆現(xiàn)象明顯，供大于求開始明顯出現(xiàn)。但隨著后續(xù)還將有大量項(xiàng)目入市，購房者的觀望態(tài)度將更趨明顯。

合碩機(jī)構(gòu)首席分析師郭毅分析，限競房的先天條件以及市場環(huán)境，都會影響到企業(yè)對于限競房定價的策略。影響限競房銷售價格的關(guān)鍵因素主要有兩個：一是利潤有多高，即現(xiàn)售價和企業(yè)拿地價格之間的價差有多大；二是限競房周邊的市場競爭關(guān)系如何。

可以提高產(chǎn)品的品質(zhì)，帶來更多客戶從而加快項(xiàng)目去化周期。

增配還是減配

隨著限價房開盤價一再下探，開發(fā)商又一次陷入加減法的困惑。

按照傳統(tǒng)邏輯，房價下探，房企不得不通過其他辦法來彌補(bǔ)損失。其中，一些房企“劍走偏鋒”通過捆綁銷售等形式來“增收”。但這些手法基本得到遏制。

今年5月26日，北京市住建委發(fā)布了《關(guān)于加強(qiáng)限房價項(xiàng)目銷售管理的通知》，其中著重強(qiáng)調(diào)了嚴(yán)禁企業(yè)通過捆綁精裝、捆綁地下空間等銷售行為非法獲取利益。這些變相漲價的做法也成為管理部門查處、打擊的對象。

事實(shí)上，市場上少有開發(fā)商頂風(fēng)作案。一些企業(yè)也只以客戶“自愿選裝精裝修”來貼補(bǔ)成本。

另一部分房企則選擇在營造成本上“減配”，從而彌補(bǔ)企業(yè)利潤上的損失。

一位樓市觀察人士指出，簡配的方法有很多。多數(shù)房企不會輕易在影響建筑安全質(zhì)量的基礎(chǔ)建筑材料和施工工藝上減配而降低成本。但少數(shù)開發(fā)建設(shè)單位可能會通過大規(guī)模增加地下倉儲、庫房、設(shè)備用房空間獲利，這有可能會擠壓客戶實(shí)際居住空間的居住體驗(yàn)和舒適度。從樓盤規(guī)劃設(shè)計(jì)上降低配置則更為常見。例如原來設(shè)計(jì)的五重園林改為普通綠化；建筑外立面由原來的干掛石材降為仿石涂料；公共設(shè)施上的減配則有承諾給業(yè)主提供的休閑運(yùn)動公共空間消失；電梯等公共設(shè)備從品牌到尺寸都出現(xiàn)縮水；室內(nèi)裝修材料也降低標(biāo)準(zhǔn)……

“然而一味做減法帶來的后果很可能是客戶的強(qiáng)烈不滿甚至維權(quán)行為，這對企業(yè)的品牌形象殺傷力很大，同時也是企業(yè)最為擔(dān)心的地方。實(shí)際上，近來因產(chǎn)品品質(zhì)下滑，業(yè)主拒絕收房的案例屢有發(fā)生，其中還不乏單價逼近10萬+的高端樓盤。”

地產(chǎn)營銷人韓樂表示，限競房市場出現(xiàn)成交冷熱不均、同質(zhì)化、購房習(xí)慣變化、營銷不斷加碼等現(xiàn)象。其中，樓盤區(qū)位已不是主導(dǎo)熱銷的核心要素，稀缺的環(huán)境、相對低洼的總價和差異化的產(chǎn)品成為決勝市場的要點(diǎn)。面對激烈的競爭，產(chǎn)品品質(zhì)上恰恰應(yīng)該做加法。

增與減的背后

有業(yè)內(nèi)專家分析，在“70/90”政策限制下，限競房同質(zhì)化顯著，若一家樓盤品質(zhì)一般，客戶必然會用腳投票。何況當(dāng)前市場下行趨勢明顯，客戶觀望情緒濃厚。加上項(xiàng)目供應(yīng)充足，客戶已經(jīng)不再像以往那樣在固定區(qū)域內(nèi)看房，而是在全北京范圍內(nèi)選房。

保利北京營銷總監(jiān)袁野分析認(rèn)為，市場競爭激烈的情況下，無論做產(chǎn)品、做營銷、做服務(wù)，開發(fā)商必須學(xué)會更多從購房者的角度出發(fā)，努力做得更好。

金地華北區(qū)域營銷總監(jiān)馬丹表示，配置是由目標(biāo)客戶需求決定的，不同類型的客戶，置業(yè)時需求有天壤之別，而開發(fā)商首先要做到的是適配，在此基礎(chǔ)之上，能夠給客戶提供完整的符合生活需求的解決方案，這樣的配置都是優(yōu)秀的。增配和減配這個話題對于所有限競房來講都是增配。

被寄予厚望的限競房已經(jīng)開始大量入市，成為北京樓市的供應(yīng)主力，然而這個從土地出讓伊始就進(jìn)行銷售限價的產(chǎn)品似乎沒有受到購房者的追捧，不僅成交數(shù)據(jù)略顯低迷，就連開發(fā)商也放低了銷售預(yù)期。

“必須具備增配性價比，在大部分市場產(chǎn)品都在簡配的時候，必須在區(qū)域內(nèi)有性價比，在區(qū)域內(nèi)做到稀缺，這樣才能緩解區(qū)域內(nèi)的供需結(jié)構(gòu)。”張大偉如是表示。

專家表示，不容忽視的是，樓盤去化需要對企業(yè)整體業(yè)績需求服務(wù)。提高產(chǎn)品的品質(zhì)，帶來更多客戶從而加快項(xiàng)目去化周期，從而幫助城市公司完成整體任務(wù)。增配還是減配取決于開發(fā)商是想要利潤還是要項(xiàng)目回款速度。尤其是一些在北京范圍內(nèi)限競房項(xiàng)目儲備規(guī)模比較大的公司，當(dāng)前可能更多是考慮回款，因此不排除出現(xiàn)降價增配的特別現(xiàn)象。當(dāng)下企業(yè)到底該減配還是增配也反映了企業(yè)在要利潤與要回款速度之間徘徊的矛盾心態(tài)。