6月以來(lái)，限競(jìng)房供應(yīng)進(jìn)入井噴，大批房源入市。數(shù)據(jù)顯示，目前北京住宅市場(chǎng)，已開(kāi)盤(pán)限競(jìng)房超過(guò)23個(gè)，入市房源超過(guò)5000套。

限競(jìng)房集中入市，一方面使得開(kāi)發(fā)商利潤(rùn)空間及操作空間被大量壓縮，另一方面在限價(jià)調(diào)價(jià)下如何提升產(chǎn)品質(zhì)量受到嚴(yán)峻考驗(yàn)。如此背景下，對(duì)于北京樓市，2018年究竟是“美好時(shí)代”，還是“生死之年”，成為業(yè)界熱議話(huà)題。

10月12日，一場(chǎng)地產(chǎn)界的“奇葩說(shuō)”在門(mén)頭溝首個(gè)限競(jìng)房——華萃西山的售樓處精彩上演，來(lái)自京城東西南北四個(gè)熱門(mén)限競(jìng)房項(xiàng)目操盤(pán)手，針對(duì)限競(jìng)房時(shí)代購(gòu)房人關(guān)心的熱門(mén)話(huà)題展開(kāi)巔峰對(duì)話(huà)。地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)人的出品人韓樂(lè)，也從數(shù)據(jù)、市場(chǎng)、價(jià)值等方面全面解讀限競(jìng)房在北京的發(fā)展現(xiàn)狀。

限競(jìng)房下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加

國(guó)慶前后，股市不斷走低，樓市的前景也變得不明朗，已經(jīng)占據(jù)市場(chǎng)主力的限競(jìng)房，成為市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)，各種解讀充斥市場(chǎng)。

而實(shí)際數(shù)據(jù)顯示：10月1日～7日，北京新建住宅網(wǎng)簽235套(包含共有產(chǎn)權(quán)住房和保障房)，同比去年的116套增加了102.6%，高于2016年的216套。二手房網(wǎng)簽44套，同比增長(zhǎng)83.3%。從10月8日-11日，北京樓市日均網(wǎng)簽300套以上。與十一期間相比，大幅提升。

在韓樂(lè)看來(lái)，市場(chǎng)要居安思危，但唱空樓市為時(shí)過(guò)早。限競(jìng)房項(xiàng)目的入市給開(kāi)發(fā)商帶來(lái)更多挑戰(zhàn)的同時(shí)，其實(shí)給購(gòu)房者提供了更多的置業(yè)機(jī)會(huì)?；顒?dòng)中，韓樂(lè)將2018年的限競(jìng)房分為了上下半場(chǎng)，并對(duì)上下半場(chǎng)限競(jìng)房市場(chǎng)特點(diǎn)進(jìn)行詳細(xì)分析。

他認(rèn)為，2018年6-9月是限競(jìng)房的上半場(chǎng)，市場(chǎng)出現(xiàn)成交冷熱不均、同質(zhì)化、購(gòu)房習(xí)慣變化、營(yíng)銷(xiāo)不斷加碼等現(xiàn)象，而在這些現(xiàn)象的背后，熱銷(xiāo)的規(guī)模正在浮現(xiàn)，環(huán)境、總價(jià)、產(chǎn)品成為購(gòu)房者選房的關(guān)鍵詞。通過(guò)對(duì)華萃西山、和悅?cè)A璽、海晏春秋、祥云賦等高關(guān)注度項(xiàng)目的分析，韓樂(lè)認(rèn)為區(qū)位已經(jīng)不是主導(dǎo)熱銷(xiāo)的核心要素，稀缺的環(huán)境、相對(duì)低洼的總價(jià)和差異化的產(chǎn)品成為決勝市場(chǎng)的要點(diǎn)。

對(duì)于限競(jìng)房的下半場(chǎng)，韓樂(lè)認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈。“首先，前面已開(kāi)盤(pán)的項(xiàng)目還有存量產(chǎn)品順?shù)N；其次，四季度新項(xiàng)目入市會(huì)給購(gòu)房者提供更多選擇。”韓樂(lè)分析說(shuō)道。同時(shí)，韓樂(lè)指出，面對(duì)激烈的市場(chǎng)并不用擔(dān)心，具備先天優(yōu)勢(shì)的項(xiàng)目，依然會(huì)受到市場(chǎng)的追捧和青睞。

即將開(kāi)盤(pán)的門(mén)頭溝首個(gè)限競(jìng)房華萃西山項(xiàng)目，就是其看好的對(duì)象。韓樂(lè)表示，門(mén)頭溝多別墅、聯(lián)排產(chǎn)品，如金地、電建聯(lián)合開(kāi)發(fā)的西山藝境、華宸等。在此區(qū)域的華萃西山以別墅為主打，包含疊拼、洋房產(chǎn)品，擁有非常誘人的總價(jià)。

據(jù)悉，華萃西山的疊墅產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)門(mén)檻僅有700萬(wàn)元，華萃西山較之于西山別墅區(qū)動(dòng)輒兩千萬(wàn)元起的同等面積別墅，價(jià)格僅為其1/3。同時(shí)，華萃西山的平墅產(chǎn)品門(mén)檻甚至僅為450萬(wàn)元。即使是與門(mén)頭溝區(qū)域的別墅產(chǎn)品相比，其品質(zhì)性?xún)r(jià)比的優(yōu)勢(shì)同樣明顯。韓樂(lè)說(shuō)，400萬(wàn)起的洋房，700-800萬(wàn)的疊拼，是他記憶中門(mén)頭溝四五年前的總價(jià)水平。

此外，高性?xún)r(jià)比之下，這是如今西山在售產(chǎn)品內(nèi)，唯一容積率1.05的低密度淺山別墅。西山區(qū)域土地的稀缺性和尊貴屬性不言而喻，這很可能也是西山區(qū)域最后一個(gè)低密淺山城市別墅。

“美好時(shí)代”PK“生死之年”

分析過(guò)限競(jìng)房的上下半場(chǎng)，其中表現(xiàn)卓越項(xiàng)目的操盤(pán)手的成功經(jīng)驗(yàn)，更是市場(chǎng)最為關(guān)注的。此次論壇活動(dòng)，創(chuàng)造性采用“辯論”形式，對(duì)限競(jìng)房熱門(mén)話(huà)題進(jìn)行探討。

此次辯論邀請(qǐng)到在北京限競(jìng)房市場(chǎng)獨(dú)立操盤(pán)及參股操盤(pán)份額占70%以上的金地、保利、金地、旭輝、遠(yuǎn)洋等四大開(kāi)發(fā)商代表參加。他們旗下的華萃西山、和悅?cè)A璽、祥云賦、海晏春秋、作為北京東、西、南、北四個(gè)方位熱度最高的項(xiàng)目被分為兩組，就“美好時(shí)代”和“生死之年”進(jìn)行PK。

代表和悅?cè)A璽出戰(zhàn)的保利北京營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)袁野和代表華萃西山出戰(zhàn)的金地華北區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)馬丹抽到一組，為“美好時(shí)代”打Call。代表海晏春秋出戰(zhàn)的遠(yuǎn)洋北京公司營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)周楚和代表祥云賦出戰(zhàn)的旭輝北京區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)常天旗攜手，站隊(duì)“生死之年”。

馬丹從購(gòu)房者的角度解讀了“美好時(shí)代”。在她看來(lái)，2018年是北京集中大量供應(yīng)限競(jìng)房的第一年，給剛需和剛改的購(gòu)房者留下非常大的選擇余地，所以，對(duì)于購(gòu)房者來(lái)說(shuō)，今年一定是他們?cè)诮鼛啄暧龅降淖蠲篮玫氖?，沒(méi)有之一。

袁野則從開(kāi)發(fā)者的角度，對(duì)馬丹的觀點(diǎn)進(jìn)行補(bǔ)充。他分析認(rèn)為，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，無(wú)論做產(chǎn)品、做營(yíng)銷(xiāo)、做服務(wù)，開(kāi)發(fā)商會(huì)更多從購(gòu)房者的角度出發(fā)，努力做得更好，對(duì)于開(kāi)發(fā)商提升自身是一種機(jī)遇。

持反方觀點(diǎn)的常天旗則認(rèn)為，開(kāi)發(fā)商利潤(rùn)被攤薄，價(jià)格被限死，算不上是一個(gè)好年景。但他承認(rèn)即便是“生死之年”，對(duì)于行業(yè)來(lái)說(shuō)不一定是壞事。“生死之年”倒逼行業(yè)洗牌、產(chǎn)品迭代，對(duì)行業(yè)是一個(gè)好方向。

周楚對(duì)此表示認(rèn)同。在她看來(lái)，的確有開(kāi)發(fā)商在現(xiàn)金流和自身發(fā)展方面遭遇困境。但總體來(lái)說(shuō)，“生死之年”對(duì)開(kāi)發(fā)商來(lái)講是在操盤(pán)、在產(chǎn)品打磨、在社區(qū)營(yíng)造上會(huì)更嚴(yán)謹(jǐn)、更謹(jǐn)慎、更精細(xì)化。在開(kāi)發(fā)商面臨“生死之年”的同時(shí)，實(shí)際上是置業(yè)者選擇出手、選擇置業(yè)的好時(shí)機(jī)。

從整個(gè)辯論過(guò)程中可以發(fā)現(xiàn)，盡管雙方持不同態(tài)度，但對(duì)限競(jìng)房時(shí)代是開(kāi)發(fā)商打磨自身、購(gòu)房者置業(yè)選擇的好機(jī)會(huì)表示認(rèn)同。“生死之年”實(shí)際上是行業(yè)走向健康，購(gòu)房者進(jìn)入“美好時(shí)代”的印證。

限競(jìng)房首先要“適配” 準(zhǔn)備充分才能成就王者

論壇的另一核心問(wèn)題是限競(jìng)房面臨的是“增配”還是“減配”，擁有各種限制的限競(jìng)房，是會(huì)千篇一律還是“不甘平庸”。對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，馬丹表示，配置是由目標(biāo)客戶(hù)需求決定的，不同類(lèi)型的客戶(hù)，置業(yè)時(shí)需求有天壤之別，而開(kāi)發(fā)商首先要做到的是“適配”，在此基礎(chǔ)之上，能夠給客戶(hù)提供完整的符合生活需求的解決方案，這樣的配置都是優(yōu)秀的。所以如果就增配和減配這個(gè)話(huà)題來(lái)說(shuō)，所有的限競(jìng)房來(lái)講都是增配的。

同時(shí)，馬丹指出，在70/90的政策限制下，限競(jìng)房必須不甘平庸。以華萃西山為例，1.05和1.5的容積率，又擁有方便的交通，做別墅是一個(gè)順理成章的事情，但1.5容積率的部分，華萃西山依然做了85平米的三居、95平米兩衛(wèi)三居、128平米的四居室，究其原因就是為了適配，為給首置首改客戶(hù)提供入住這個(gè)低密、環(huán)境優(yōu)質(zhì)區(qū)域的機(jī)會(huì)。

在對(duì)于產(chǎn)品的研發(fā)和對(duì)于市場(chǎng)和目標(biāo)客群的研究，金地一直是不甘平庸的，希望能夠找到最適合這個(gè)土地價(jià)值、最能夠?qū)崿F(xiàn)這個(gè)土地價(jià)值的產(chǎn)品，最能夠匹配目標(biāo)客群需求的產(chǎn)品。

馬丹介紹，華萃西山同時(shí)延續(xù)了金地擅長(zhǎng)的新東方式建筑風(fēng)格，為其賦予中式的文化內(nèi)涵，在建筑造型上，華萃西山充分考慮項(xiàng)目地理位置與門(mén)頭溝歷史文脈、以及周邊環(huán)境的關(guān)系，強(qiáng)調(diào)吸取門(mén)頭溝山水文化的精華和元素，用現(xiàn)代設(shè)計(jì)體現(xiàn)建筑的文脈內(nèi)涵及現(xiàn)代時(shí)尚美感。以新東方美學(xué)為內(nèi)核，華萃西山用西方建筑工藝標(biāo)準(zhǔn)為外設(shè)，中西融合，打造了經(jīng)典的新東方建筑。

正因?yàn)?ldquo;不甘平庸”和充分準(zhǔn)備，開(kāi)發(fā)商對(duì)于華萃西山未來(lái)呈現(xiàn)的品質(zhì)非常有信心，在未來(lái)2021年限競(jìng)房迎來(lái)集中交付時(shí)，屆時(shí)收獲的市場(chǎng)口碑，將是購(gòu)房人當(dāng)前選擇的最好證明。