近日，各大房企令人眼花繚亂的優(yōu)惠促銷讓人目不暇接。北京萬(wàn)科拋出“28盤聯(lián)動(dòng)鉅惠”；北京城建打出“以城相建 8盤鉅惠”；恒大則推出“提前引爆黃金周，四重銷售大優(yōu)惠”活動(dòng)。除了房企“多盤聯(lián)動(dòng)”，北京單個(gè)樓盤的優(yōu)惠促銷更是不勝枚舉。

雖適逢“金九銀十”，但如此大規(guī)模集中促銷其實(shí)并不常見(jiàn)。開(kāi)發(fā)商除了希望把握銷售節(jié)點(diǎn)外，降價(jià)促銷背后殘酷的現(xiàn)實(shí)也逐漸浮出水面：大量樓盤入市帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力、政策高壓后市不樂(lè)觀的預(yù)判、資金鏈緊繃負(fù)債高企的危機(jī)……

短兵相接 搶占C位

進(jìn)入9月，多家北京開(kāi)發(fā)商幾乎集體拋出花樣繁多的促銷政策。

北京萬(wàn)科拋出“28盤聯(lián)動(dòng)鉅惠”活動(dòng)，其中區(qū)域內(nèi)九大首發(fā)新盤，最高5萬(wàn)元的減免。北京本地房企北京城建地產(chǎn)則出手更為“凌厲”，該公司推出的20周年購(gòu)房回饋季打出了“以城相建 8盤鉅惠”的促銷舉措，實(shí)行大幅度購(gòu)房?jī)?yōu)惠，部分產(chǎn)品最高優(yōu)惠高達(dá)7.9折。該優(yōu)惠力度也一度被業(yè)界評(píng)價(jià)為“勁爆”。

恒大則打出了“提前引爆黃金周，四重銷售大優(yōu)惠活動(dòng)”。內(nèi)容主要包括購(gòu)買住宅享受8.9折優(yōu)惠；分期付款首付5%等措施。

與一些開(kāi)發(fā)商的多盤聯(lián)動(dòng)相比，單個(gè)樓盤的促銷則顯得更為普遍。北京商報(bào)記者在調(diào)查時(shí)了解到，位于亦莊的首創(chuàng)遠(yuǎn)洋·禧瑞天著9月初首次開(kāi)盤推出的房源，單價(jià)在4.8萬(wàn)-5萬(wàn)元，該項(xiàng)目指導(dǎo)價(jià)為5.26萬(wàn)元/平方米。大興中海天筑項(xiàng)目限價(jià)為4.2萬(wàn)元/平方米，但該項(xiàng)目最低銷售單價(jià)定為3.6萬(wàn)元；位于石景山五里坨的遠(yuǎn)洋五里春秋項(xiàng)目銷售人員則表示，該項(xiàng)目洋房首期開(kāi)盤最低銷售單價(jià)為5萬(wàn)元左右，而該項(xiàng)目均價(jià)限價(jià)為5.2萬(wàn)元/平方米。

調(diào)查顯示，北京入市的限競(jìng)房項(xiàng)目幾乎沒(méi)有項(xiàng)目按照政府限價(jià)上線“頂格銷售”。尤其是隨著“金九銀十”來(lái)臨，打折促銷的更不在少數(shù)。

和碩機(jī)構(gòu)首席分析師郭毅分析，以北京氣候條件來(lái)看，“金九銀十”是景觀環(huán)境最好、最利于客戶看房的銷售節(jié)點(diǎn)，企業(yè)推盤意愿較強(qiáng)。同時(shí)，隨著限競(jìng)房的大量上市，北京樓市將有更多的項(xiàng)目去瓜分相對(duì)有限的市場(chǎng)需求。開(kāi)發(fā)商為盡快鎖定客戶流向自己，采取降價(jià)促銷策略不算意外。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，從6月到9月中，有18個(gè)限競(jìng)房項(xiàng)目取證銷售，至少有1萬(wàn)套房源將在4個(gè)月的時(shí)間內(nèi)集中入市。而后續(xù)還有超過(guò)20多個(gè)項(xiàng)目入市。

“降價(jià)空間取決于項(xiàng)目成本和政府限價(jià)之間的利潤(rùn)比例。如果利潤(rùn)較高，同時(shí)在去化上有一定壓力的話，開(kāi)發(fā)商有一定的調(diào)價(jià)空間。此外，運(yùn)用價(jià)格杠桿，可以拉動(dòng)購(gòu)房需求的短期釋放。”

也有業(yè)內(nèi)人士分析，市場(chǎng)上有很多純新盤入市，這些項(xiàng)目前期作出價(jià)格讓步，會(huì)讓購(gòu)房者看到項(xiàng)目?jī)r(jià)格后續(xù)逐漸上漲的走勢(shì)，有利于增加客戶信心。

“當(dāng)前北京限競(jìng)房集中入市，各個(gè)項(xiàng)目幾乎是短兵相接，開(kāi)發(fā)商不得不采用最簡(jiǎn)單直接的價(jià)格手段來(lái)為項(xiàng)目招攬客源。”一位即將入市的樓盤操盤手表示。

預(yù)期悲觀 以價(jià)換量

在“金九銀十”上演促銷大戲，并非單純搶占營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，促銷的背后還有更多隱情。

數(shù)據(jù)顯示，北京市場(chǎng)自2018年1月進(jìn)入盤整期，雖然7月成交有所回升，8月樓市成交持續(xù)上揚(yáng)，但前8個(gè)月市場(chǎng)整體成交低迷。

隨著7月底中央定調(diào)“堅(jiān)決遏制房?jī)r(jià)上漲”，住建部展開(kāi)“嚴(yán)打”、“約談”，再加上深圳出臺(tái)最嚴(yán)“8·31”新政，地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)明顯感受到?jīng)鲆猓绕涫遣痪们皞鞒龅?ldquo;預(yù)售制度將逐漸取消”的消息讓開(kāi)發(fā)商更是深感危機(jī)。未來(lái)政策層面依舊保持一個(gè)持續(xù)緊縮的狀態(tài)，也給了房企一個(gè)相對(duì)悲觀的預(yù)期。

龍頭房企管理層的看法則代表了當(dāng)前行業(yè)整體的悲觀情緒。

不久前萬(wàn)科董事會(huì)主席郁亮在南方區(qū)域9月月度例會(huì)上分析當(dāng)前局勢(shì)時(shí)說(shuō)，萬(wàn)科要做四件事——戰(zhàn)略檢討、業(yè)務(wù)梳理、組織重建、人事匹配。他還表示，萬(wàn)科具體的業(yè)務(wù)操作是“收斂”和“聚焦”，以“活下去”為最終目標(biāo)。6300億元的回款目標(biāo)是所有業(yè)務(wù)的起點(diǎn)、基礎(chǔ)和保障。

無(wú)獨(dú)有偶，融創(chuàng)董事長(zhǎng)孫宏斌此前也表示，房地產(chǎn)危機(jī)將至，本輪調(diào)控的威力不可小覷。隨著金融政策的收緊，很多地產(chǎn)商的資金鏈或面臨崩裂，購(gòu)房者現(xiàn)在的態(tài)度已經(jīng)有所轉(zhuǎn)變，未來(lái)也會(huì)完全發(fā)生逆轉(zhuǎn)，未來(lái)房子會(huì)一天比一天難賣，有一大批中小企業(yè)挺不住而面臨破產(chǎn)。

土地市場(chǎng)的變化，也能反映出企業(yè)的心態(tài)。數(shù)據(jù)顯示，2018年以來(lái)，全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)土地流拍已超過(guò)800宗，其中一線城市13宗，二線城市178宗，累計(jì)流拍建筑面積達(dá)7954萬(wàn)平方米。而作為房企的主力軍，萬(wàn)科、恒大、新城控股等龍頭房企拿地的成本均價(jià)同比都出現(xiàn)了不同程度下降。

易居智庫(kù)市場(chǎng)研究總監(jiān)嚴(yán)躍進(jìn)分析，當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)的走勢(shì)不應(yīng)該過(guò)于看空，但短期調(diào)整也不可避免。從企業(yè)積極營(yíng)銷策略來(lái)看，開(kāi)發(fā)商資金方面壓力還是很大的。密集推盤加上主動(dòng)促銷，都表明部分開(kāi)發(fā)商已顯露出以價(jià)換量的心態(tài)。

另有觀察人士表示，多數(shù)房企為下半年儲(chǔ)備了充足的貨量，甚至計(jì)劃高比例推貨，但內(nèi)部去化率設(shè)定卻偏低，悲觀心態(tài)可見(jiàn)一斑。

資金趨緊 債務(wù)緊逼

房企降價(jià)跑量的另一個(gè)原因則比較隱晦。

一位業(yè)內(nèi)人士告訴北京商報(bào)記者，開(kāi)發(fā)商當(dāng)下普遍缺錢，倒逼房企不得不放棄部分利潤(rùn)選擇走量。

近兩年，規(guī)?；蔀榉科蟀l(fā)展的共識(shí)。為此房企不惜大規(guī)模舉債擴(kuò)張。

恒大研究院發(fā)布的報(bào)告顯示，2018年下半年開(kāi)始，房企將逐步迎來(lái)償債高峰期。

截至2018年上半年，除民間融資和類金融機(jī)構(gòu)貸款，房企有息負(fù)債余額約19.2萬(wàn)億元。從2018年下半年到2021年的未來(lái)四年將是兌付高峰。其中，規(guī)模最大的是銀行和非銀金融機(jī)構(gòu)貸款。公司債在2015-2016年集中發(fā)行，也從2018年下半年開(kāi)始密集到期。在當(dāng)前融資渠道收緊、還款高峰來(lái)臨的局面下，企業(yè)只能更多依靠提高項(xiàng)目周轉(zhuǎn)率，快速回款來(lái)保持資金的安全。

一位項(xiàng)目營(yíng)銷負(fù)責(zé)人表示，“金九銀十”作為房企沖擊下半年業(yè)績(jī)的關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)，歷來(lái)也為企業(yè)所看重，公司給項(xiàng)目下達(dá)的銷售任務(wù)不輕。快速清盤跑量已成行業(yè)共識(shí)，尤其北京限競(jìng)房營(yíng)銷策略更是如此。

“當(dāng)前節(jié)點(diǎn)沒(méi)把握住，到了11月、12月時(shí)再?zèng)_刺業(yè)績(jī)的難度就更大。對(duì)于排名靠前的品牌房企而言，采用促銷手段拉動(dòng)需求來(lái)達(dá)成全年業(yè)績(jī)目標(biāo)的訴求甚至更強(qiáng)烈。”嚴(yán)躍進(jìn)表示。