時隔3年后，金融街控股股份有限公司（股票代碼 000402.SZ 以下簡稱金融街）8月底在羊城再度發(fā)布全新的戰(zhàn)略計劃。與此同時，新聘用的高管團隊也正式亮相在來自全國各地媒體的聚光燈下。
獲取豐臺周莊子地塊就好像是一個新的集結(jié)號。記者梳理發(fā)現(xiàn)，近3個月以來金融街在河北、重慶、北京、廣東等多個地區(qū)和城市再次獲得土地，土地資源加速獲取無疑是金融街向外界釋放出的全面加快發(fā)展步調(diào)的積極信號。
作為擁有國企背景的金融街，在市場上受到的關(guān)注歷來都少不了。京派國資背景的開發(fā)企業(yè)，都有著嚴(yán)格的運作規(guī)則和發(fā)展底線。同時，于有著獨特發(fā)展特長的金融街而言，其自身所具有的資源特征和發(fā)展路徑，相對其他同行來說又具備了寶貴的稀缺屬性。
這家在自持商辦物業(yè)領(lǐng)域非常資深的企業(yè)，除了騰出另一只手發(fā)展住宅物業(yè)、做好服務(wù)的同時，“產(chǎn)城融合”的特色小鎮(zhèn)業(yè)務(wù)板塊，可能將是金融街下一個巨大的發(fā)展機會。雄厚的政府資源背景、成熟的產(chǎn)業(yè)支撐、豐富的商用物業(yè)運營經(jīng)驗等企業(yè)積淀，恰是發(fā)展特色小鎮(zhèn)所需要的最重要因素。這些，金融街無疑都具備了。
盛夏季末的廣州，依然是酷暑難當(dāng)。在本次發(fā)布融社區(qū)戰(zhàn)略計劃前一個小時，新任董事總經(jīng)理呂洪斌接受了媒體專訪。金融街高管用一個多小時的時間，回答了媒體和公眾所關(guān)心的諸多問題，并對未來的發(fā)展計劃作出了清晰明確的解釋。呂洪斌的率性和直爽，以及堅定的自信，讓人們對這家企業(yè)的未來發(fā)展吃下定心丸。
專訪呂洪斌：發(fā)展規(guī)模和效益并重 未來深耕8大城市群而從呂洪斌的專訪回答中不難窺見，這家成立25年的“北京土著”房企，正將自身的發(fā)展優(yōu)勢“揚長避短”，在規(guī)避風(fēng)險之余，以“開發(fā)”和“自持”這兩大理念為驅(qū)動，發(fā)展邏輯清晰，計劃周全。煥然一新的金融街再出發(fā)，公眾輿論和資本市場拭目以待。
問：金融街最近完成了高層的人事變動，是否意味金融街步入全新的發(fā)展周期，高管工作如何開展？是否有新業(yè)績目標(biāo)和戰(zhàn)略的發(fā)布？
呂洪斌： 今年是金融街控股董事會換屆年，剛剛不久董事?lián)Q屆后聘任了新一屆的經(jīng)營班子。每逢換屆都要重新修訂戰(zhàn)略規(guī)劃，今年是戰(zhàn)略規(guī)劃修訂的一年，上半年應(yīng)該說是整體戰(zhàn)略方向和融目標(biāo)應(yīng)該說是都已經(jīng)初步確定了。
未來金融街在市場上還有自己的特點，我們不是規(guī)模取勝，規(guī)模效益并重，穩(wěn)健的經(jīng)營和發(fā)展，這是我們的整體策略。我們一直秉承“開發(fā)”和“自持”雙輪驅(qū)動，持有社區(qū)業(yè)務(wù)占業(yè)務(wù)比重比較大。比如說利潤貢獻方面，接近了50%。
未來大的方向是雙輪驅(qū)動，戰(zhàn)略的布局上，做適當(dāng)?shù)臄U大，這種擴大也是演習(xí)了以往戰(zhàn)略布局的思路。原來進入的城市相對比較少，除了惠州以外就是5個中心城市，未來是8大中心城市，最近已經(jīng)在行動了。上半年在成都獲取了項目，武漢即將獲取新的項目。八大中心城市7個城市已經(jīng)進入了，這是微調(diào)的動作。
未來特大城市化、城市群化的發(fā)展，還是有廣闊的空間，因此我們聚焦于這一塊，包括中心城市周邊輻射的區(qū)域。今年上半年我們在京津翼的河北廊坊、石家莊等地積極拓展。此外，今年前不久在粵港澳大灣區(qū)以及廣東佛山獲取了項目。
業(yè)務(wù)方面做自己擅長的事，傳統(tǒng)的地產(chǎn)項目，特別是城市綜合體區(qū)域開發(fā)是傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)，居住類的產(chǎn)品這幾年做得比較多，產(chǎn)品體系和服務(wù)體系做得比較成熟。今天海珠融社區(qū)項目（廣州金融街?榮御）的亮相和服務(wù)體系的推出，代表金融街居住市場地位。
在國家沒有正式說特色小鎮(zhèn)這個概念之前，我們已經(jīng)做了十年了。包括廣東的巽寮灣、北京的慕田峪長城項目，通過這十年的發(fā)展，小鎮(zhèn)的模式和人才儲備，包括資源都充分的積累和成熟，新一輪的戰(zhàn)略朝著這個方向擴展和深化。
例如，今年上半年在北京周邊我們做了金融街的溫泉小鎮(zhèn)，距離北京100公里左右，交通非常的方便，高速正在修，軌道交通也會開通的，未來項目非?？春谩?/div>
社區(qū)服務(wù)升級不會“忘記”老客戶
問：今天金融街“融社區(qū)”品牌和服務(wù)發(fā)布，這些服務(wù)對于老業(yè)主而言是否同樣能享受新的升級？
呂洪斌：我們在2013年就發(fā)布了金融街4C理念，這是圍繞著商辦客戶做的服務(wù)體系。應(yīng)該說金融街4C發(fā)布以后，我們的發(fā)布前期都做了大量的研究，包括落位后我們才會發(fā)布，發(fā)布后就直接的運營這一體系。經(jīng)過幾年的發(fā)展，逐漸的成熟，而且得到了客戶的廣泛認(rèn)可，給客戶搭建了平臺，提供了服務(wù)。
融社區(qū)是圍繞居住產(chǎn)品，也吸收了商辦類服務(wù)體系的精華，里面有核心的理念，包括平臺的理念，共享理念都是一致的。從去年開始籌劃，今天正式發(fā)布，以后我們會在公司全國各個項目全覆蓋，包括老項目的覆蓋。
我們的體系是線上和線下互動的，線上的App已經(jīng)完全的開發(fā)完了，線下的資源均在整合。未來通過一段時間，會實現(xiàn)全覆蓋，不會落掉一個項目。這是金融街對客戶的一種責(zé)任，也是作為國有控股上市公司的社會責(zé)任。
產(chǎn)品體系打造著力消費升級
問：隨著現(xiàn)在城市升級和消費升級的發(fā)展訴求，金融街未來在產(chǎn)品的體系打造方面有怎樣的創(chuàng)新？
呂洪斌：消費升級是大趨勢。老百姓的收入高了，對生活的品質(zhì)追求也高了，需要好的生活品質(zhì)、要有幸福感。針對這一點，我們在業(yè)務(wù)上、未來的戰(zhàn)略上重點考慮的，即消費升級。
住宅居住產(chǎn)品的服務(wù)體系，也是根據(jù)消費的需求，增長升級的配套。不是買一個房子，而是要一種生活方式。我們的服務(wù)體系就是實踐對客戶的需求。
我們的小鎮(zhèn)產(chǎn)品以兩條業(yè)務(wù)線為主：一是旅游、度假、養(yǎng)老為主題的小鎮(zhèn)。例如廣東的巽寮灣、遵化的古溫泉小鎮(zhèn)，這一類也是消費升級，大家除了工作以外包括度假。特別是城市居民退休后，不僅僅要環(huán)境好，還要與養(yǎng)老相關(guān)的配套服務(wù)。我們的小鎮(zhèn)以旅游度假養(yǎng)老的業(yè)務(wù)方向，就是考慮到消費升級。
繼金融街控股發(fā)布商用物業(yè)“4c服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)”后，時隔3年再度發(fā)布針對居住類物業(yè)業(yè)主的“融社區(qū)”服務(wù)戰(zhàn)略。
還有另一種升級，需要在城市中有第二居所，城市的房價非常的貴，房屋的面積大了后，房屋的總價就高了。城市的第一居所滿足功能和日常居所，還需要別墅和洋房類，周末可以去休閑，也是一種消費升級，我們主要圍繞這一塊生活方式進行升級。
比如養(yǎng)老，從去年開始，國家就提出醫(yī)保聯(lián)網(wǎng)，各個省市醫(yī)保聯(lián)網(wǎng)了后，無論你在哪里養(yǎng)老，都解決了看病的問題，除此之外，每個小鎮(zhèn)都配置醫(yī)療和養(yǎng)老康養(yǎng)，這是金融街自己的養(yǎng)老康養(yǎng)品牌。整體的業(yè)務(wù)方向，看好消費升級。
受調(diào)控影響較大 大宗商辦物業(yè)成業(yè)績穩(wěn)定器
問：近幾年宏觀調(diào)控的力度非常大，對于金融街在售的項目和定價有怎樣的影響？對項目銷售以及目前公司的凈利潤會有怎樣的壓力？
呂洪斌：從去年“9?30”調(diào)控后，政策調(diào)控逐漸升級，調(diào)控的層次也在增加，每個城市的調(diào)控政策也是一輪又一輪加碼，涉及到了全國重點的三十幾個城市。
金融街的特點和布局，在全國盡管比較少。但我們布局的城市都是政策強調(diào)控的城市，都是一線城市、直轄市，確實面臨這樣的問題。這些調(diào)控給我們今年的銷售以及回款造成了很大的壓力，尤其是住宅產(chǎn)品。因為受調(diào)控的政策影響的主要是居住類項目。當(dāng)然還有商改住，都被波及了。例如北京、上海、廣州商改住完全的限制。
有些商業(yè)散售方面，比如一些產(chǎn)品都不讓賣給個人，只能賣給企業(yè)。比如北京的商業(yè)套內(nèi)不能小于500平方米，一般的人難以承受。
對廣州區(qū)域公司而言影響也是比較大的，原來的商鋪賣給個人，現(xiàn)在不準(zhǔn)賣了，只能賣給企業(yè)，企業(yè)又涉及到房產(chǎn)稅的問題。如果企業(yè)買商鋪，首付比例也高，對銷售造成了很大的難度。
很多企業(yè)在重點城市的強調(diào)控下他們又是受益者，例如在三、四、五線布局的企業(yè)。，在一線城市和重點的二線城市的銷售是下降的，大概在17%左右。但是三、四、五線城市銷售上升了50%，但是我們沒有在這些城市布局。
我們也有保證業(yè)績的穩(wěn)定方式，畢竟我們不是以居住類產(chǎn)品為主，我們是商務(wù)地產(chǎn)為主的公司。所以我們的商務(wù)產(chǎn)品和居住產(chǎn)品的比例是適當(dāng)?shù)?，因此今年就加大了商辦類產(chǎn)品的銷售。
尤其是上半年商辦類的產(chǎn)品是以大客戶的整售為主，今年有一些比較大的企業(yè)客戶都簽了約的。下半年還要加大力度，下半年商辦類的整售和大客戶，占到我們銷售額的一半以上。這樣通過銷售存貨業(yè)態(tài)的策略改變，保證業(yè)績的穩(wěn)定，目前我們感覺還是不錯的。
今年的大單銷售還有一個特點，全都是定制銷售。正常的話，基本都是定制的，就是在房屋還沒有蓋直接將20%到30%的資金拿過來了，對我們的經(jīng)營是非常有利的，而且這種定制在廣東巽寮灣、上海、北京等全都有。這是基于多年積累的客戶資源和口碑，也是一種信任，包括客戶看了我們的產(chǎn)品和服務(wù)，特別是商辦類的服務(wù)特系，大家是認(rèn)可的。
將深耕8大城市群 打造產(chǎn)城融合小鎮(zhèn)
問：隨著一小時經(jīng)濟圈城市的發(fā)展，金融街今年在重點投資城市發(fā)展戰(zhàn)略的考量是怎樣的？更加看好哪些城市？
呂洪斌：城市的布局基于一個理念，這個理念也是趨同的，各大開發(fā)上也是趨同的。我們的理念就是看好大城市化，或者是特大城市化的趨勢，包括城市群。布局上認(rèn)準(zhǔn)發(fā)展最好的五個城市群，京津翼、長三角、珠三角、成渝和中部。
這五個城市群是重點八大城市，也是國家第一批中心城市，本身這些中心城市已經(jīng)有5個了，以及深圳、成都、武漢。這八大中心城市，是我們戰(zhàn)略的定位。這一定位會非常堅持，不會擴展一些點狀的二線城市，就是圍繞八大中心城市。城市核心區(qū)的業(yè)務(wù)是非常重要的一塊，另外圍繞八大城市核心區(qū)的周邊，包括衛(wèi)星城和區(qū)域，也是我們考慮的。
隨著城市的發(fā)展，資產(chǎn)價格的提升，產(chǎn)業(yè)外溢，人口外溢，居住區(qū)類有這種市場的，既然看好城市發(fā)展的規(guī)律，這是必然的。圍繞消費升級，尤其是核心城市的中心城市居民的消費能力是比較強的。消費升級需要度假、養(yǎng)老，我就在周邊做這種小鎮(zhèn)，滿足他們的需求。
另外是基于我們業(yè)務(wù)的特點或資源的優(yōu)勢，做城市的時候是以金融產(chǎn)業(yè)為主。其他也會涉足，例如創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)園、特色小鎮(zhèn)，就是產(chǎn)城融合的特色小鎮(zhèn)。
基于我們做商務(wù)地產(chǎn)的客戶積累，包括產(chǎn)品和服務(wù)，做產(chǎn)城融合的小鎮(zhèn)，不管是產(chǎn)業(yè)還有居住和配套。配套我們自身都有，不用現(xiàn)去招商，例如做酒店、商業(yè)、文化類，都有自己的業(yè)務(wù)方向，因此自己就可以做了，所以我做產(chǎn)城融合是有先天優(yōu)勢的。
對未來發(fā)展有堅定信心 好房子包括好的生活方式
問：金融街控股成立25周年，下一階段金融街未來的25年最大的希望是什么？作為業(yè)內(nèi)人士，您認(rèn)為怎樣的房屋才算是中國好房子？
呂洪斌：金融街是1992年成立的，2000年6月份上市，上市17年。上市后金融街才快速發(fā)展，真正市場化的發(fā)展是從2004年、2005年開始的，黃金的十年就是那個時候開始的，我正好到金融街趕上黃金的頭。
金融街2005年從北京走到外地，因為戰(zhàn)略的考慮，我們以穩(wěn)健為主，布局的城市，相對少一些。我們在2005年進天津、巽寮灣和重慶，是從2005年慢慢的往外發(fā)展和拓展。沒有趕上黃金十年快速的規(guī)模擴張，這一機會抓得不是太好。
但我們也有非常好的方面，我們非常專注于自己的業(yè)務(wù)方向，或者是堅持自己的戰(zhàn)略。我們持有物業(yè)商務(wù)地產(chǎn)方面，我們將它做好、做精。通過這一理念做居住產(chǎn)品，反而就簡單了。商務(wù)產(chǎn)品其實要求更高。
未來十年還是堅定信心，包括剛才介紹的戰(zhàn)略思考。
對好房子的理念我們提出的比較早，實際上在2010年、2011年我們就提出不是賣房屋的硬件本身，而是為客戶提供一種生活方式。好房子是給客戶提供良好的居住體驗，改變傳統(tǒng)的生活方式。
今天發(fā)布的融社區(qū)就是這一理念。主流的房地產(chǎn)企業(yè)造好的房子，提供好的服務(wù)，大家的理念是一致的。
今年已收、并購和政府合作為主 打造特色小鎮(zhèn)服務(wù)體系問：今年明顯的感受到其他的房地產(chǎn)企業(yè)在收購方面做的力度比較大。金融街?jǐn)U大規(guī)模方面是否有想法？特色小鎮(zhèn)有無發(fā)展規(guī)模目標(biāo)？
呂洪斌：今年在收購并購中上半年不算太多，也有幾個。下半年會比較多，現(xiàn)在相對成熟的項目，已經(jīng)積累了不少，下半年會陸續(xù)的簽約。具體落地后會發(fā)布公告信息，收購并購合作超過了以往，比例會比較高。
方式也會相對多樣，不管什么模式，都是依法合規(guī)。收購并購項目盈利的保障系數(shù)是非常高的，不用看預(yù)期，都有非常好的收益。如果城市發(fā)展有預(yù)期的話，項目都是非常好的。招拍掛的項目也在做，我們的發(fā)展是非常穩(wěn)健。
如果具體的分析每一個項目，我們沒有離譜的項目，都是比較穩(wěn)健的項目，包括重慶的項目，都是保障系數(shù)比較高，不能重現(xiàn)虧損。如果有市場的預(yù)期，發(fā)展方面也會有更高的收益。以往是以招拍掛為主，今年是通過收購重組和政府合作為主，到了年底會有比較好的結(jié)果。
我們希望每個中心城市至少有一個小鎮(zhèn)，但這是需要一個過程?，F(xiàn)在已經(jīng)布局了深圳、北京等地的特色小鎮(zhèn)，其他城市還在找資源。巽寮灣十年投了一百多個億，完全做完沒有二百多億也下不來，每個小鎮(zhèn)的投資額比較大，周期比較長。做這個事，不是簡單的房地產(chǎn)項目，需要耐心。
為了可持續(xù)發(fā)展，也是企業(yè)基業(yè)長青重要的業(yè)務(wù)，我們也不能短視，要看得長遠(yuǎn)一些。通過小鎮(zhèn)招商十年的積累，很多配套都是有的，不需要特別的招商。旅游度假服務(wù)類的項目，目前積累得非常多。得讓大家跟著你賺錢，賺錢后，就會愿意跟著你簡單化的復(fù)制。
例如遵化做特色小鎮(zhèn)，巽寮灣業(yè)主也要去，可以賺到錢就會跟著做。磁器口的商旅文項目、古鎮(zhèn)還有很多還沒有蓋呢，目前很多商鋪已經(jīng)定下來了，這是長期的過程。這些客戶跟著金融街，實現(xiàn)他們的收益，他們不斷的收益，就會長期的跟著我們。小鎮(zhèn)的模式、資源已經(jīng)到了可復(fù)制的階段，包括服務(wù)體系，金融街、小鎮(zhèn)的體系。
社區(qū)運營需要資源基礎(chǔ)做保證
問：社區(qū)運營金融街如何理解，金融街的方向是怎樣的？
呂洪斌：社區(qū)運營要有資源、要有基礎(chǔ)。做住宅的話，基礎(chǔ)的運營就是物業(yè)公司的資源。是否可以掌控得住，是否可以實現(xiàn)社區(qū)運營，給客戶提供生活方式的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。
金融街在這些方面有兩家物業(yè)公司，一家是金融街物業(yè)，一家是金融街第一太平（合資），所有的物業(yè)都是這兩家公司做。我兩家物業(yè)公司是完全一個體系的，金融街融社區(qū)換句話說，開發(fā)的過程中，物業(yè)公司是完全進入的，一塊來做這個事，不存在兩張皮的事，做完了以后，給你運作和運營，這是一個基礎(chǔ)。
專訪呂洪斌：發(fā)展規(guī)模和效益并重 未來深耕8大城市群金融街和集團業(yè)務(wù)板塊比較豐富，像金融、文化、康養(yǎng)、商業(yè)、酒店、旅游等板塊都是非常齊全。這是給融社區(qū)的實現(xiàn)方式提供了重要的資源，除了自身之外，還要有積累的其他資源，我不做的還要找合作伙伴，我們能做的就會自己做。
金融街還有教育，包括幼兒園、小學(xué)、教育家辦學(xué)。比如今天也會到場的李校長是金融街實驗學(xué)校小學(xué)部的副校長、副理事長。條件允許的項目，例如幼兒園第一選擇是自己做，如果政府要求做，就由政府做。
金融街是有自己的幼兒園的。此外，例如康養(yǎng)和居家養(yǎng)老，物業(yè)公司還有康復(fù)、照看品牌，這一塊在北京運營得比較成熟。我們的體系和品牌，包括自身的資源，還有外部的資源，我們是有信心的。
每個項目做了配套式的標(biāo)準(zhǔn)菜單，往哪里落？總得要落位，有些是純軟性的，有些是需要空間的。我們參觀體驗中心、樣板間或者是生活空間，作為開發(fā)企業(yè)，要拿出部分的空間，要有所投入。
例如做兒童圖書館和運動員，生活便利、兒童運動類、老年服務(wù)類、朋友聚會、共享等方面的硬件需要配套。不能保證每個項目都是按照菜單全部到位，而是選擇性的。有選擇性的，比如必選項多少、可選項的按根據(jù)自己的情況定，有了這幾條，融社區(qū)還是非常有信心的，不是做一個噱頭，說完了就沒事了。
實實在在的有基礎(chǔ)性的物業(yè)保障，一塊開發(fā)的線上線下的體系，物業(yè)公司有專門的運營團隊來做，還是按照原來的組織結(jié)構(gòu)來運營。商辦類的樓宇都是專門的人來做，將來還會獨立運營和獨立上市。開始需要支持和扶持，有基礎(chǔ)性的物業(yè)，相對穩(wěn)定的團隊，有資源的保障，加上配套的支撐，這一服務(wù)體系是完全可以落地的。
社區(qū)運營關(guān)鍵是資源聚在一塊，才會產(chǎn)生合力，缺一塊都做不出來。金融街完全具備整合的能力，剛才說了物業(yè)是自己的，資源很多是自己的，硬件在設(shè)計規(guī)劃時已經(jīng)菜單式的配套進去了。這一體系也需要一個過程，逐漸的成熟。不能說一開始就運營得非常好，我相信剛開始的時候，客戶會有不滿意的地方，最終會逐漸的提高滿意度的。
做強支持物業(yè) 積極配合主管單位試水REITs
問：金融街自持了很多物業(yè)，未來3-5年還會增加自持的面積。金融街自持物業(yè)地塊目前已經(jīng)做了CMBS（資產(chǎn)證券化），未來怎么做REITs（房地產(chǎn)信托投資基金）？
呂洪斌：金融街今年首單CMBS發(fā)了65個億，利率算算最低，規(guī)模也算最大，發(fā)行的時間和周期相對比較長，包括三年和五年期的,審批的效率非常的高。
將自持物業(yè)如何增加現(xiàn)金流動性，經(jīng)營性貸款是最簡單的。CMBS稍微有點升級，不存在股權(quán)的改變，股權(quán)還是我們的，我們用了資本市場的工具，通過融資再增加自持優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，形成規(guī)模的增長和良性的循環(huán)，當(dāng)然這是基于國家當(dāng)前政策做的持有物業(yè)資金的安排。
未來的REITs是一定要做的，現(xiàn)在國內(nèi)的政策還是不成熟，證監(jiān)會在積極研究和推進。我們是在配合證監(jiān)會做，希望找出幾個這方面的企業(yè)，一塊的進行研究。我們自己也有這樣的目標(biāo)，我們希望是國內(nèi)第一家發(fā)REITs的企業(yè)，也有專門的團隊做這一塊。
應(yīng)該說，整個政策還在研究和制定過程中，有些瓶頸需要突破。以往的政策有限制，證監(jiān)會的政策還有要修訂的，例如限定你做這個事，需要進行改變。等政策的瓶頸突破后，設(shè)計合理的結(jié)構(gòu)和路徑。我們自己也選了幾個項目，做了一些資產(chǎn)的歸集，也計劃拿出第一批做發(fā)行REITs的項目。發(fā)行后，我們對資產(chǎn)還是持有，只是將少數(shù)股權(quán)裝到股權(quán)計劃中。
要通過運營給投資人提供合理的回報，發(fā)行REITs后，我們的想法是自持物業(yè)這一塊做大做強。因為發(fā)行REITs有一定的過程，合適的項目就發(fā)，不合適的項目就先培養(yǎng)。實現(xiàn)規(guī)模翻一番，要上規(guī)模就要有錢，但是目前錢都壓在里面。這是自持業(yè)務(wù)發(fā)展，規(guī)模發(fā)展的一種方式和一種路徑，這些方式都在考慮和做。
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