中國(guó)的購(gòu)物中心正處于過(guò)剩、洗禮與蛻變的時(shí)代。
電商、實(shí)體巨頭們正全力以赴圍獵“新零售”。近兩年，傳統(tǒng)電商進(jìn)入發(fā)展的下行軌跡，線下和實(shí)體成為眾巨頭尋求商機(jī)的新沃土。經(jīng)濟(jì)下行，過(guò)剩的壓力和新零售的沖擊等，多頭擠壓下，國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心正進(jìn)入“定位難”、“招商難”和“運(yùn)營(yíng)難”并存的“三難”時(shí)代。
世邦魏理仕《全球購(gòu)物中心發(fā)展報(bào)告》顯示：2016年，全球新建購(gòu)物中心1250萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)11.4%。中國(guó)以575萬(wàn)平方米的面積再居全球首位，占比近半，這一活躍勢(shì)頭從2010年延續(xù)至今。2017年，中國(guó)17個(gè)主要零售市場(chǎng)將面臨800萬(wàn)平方米的新增供應(yīng)，競(jìng)爭(zhēng)慘烈，可見(jiàn)一斑。
如何玩轉(zhuǎn)龐大的購(gòu)物中心？這儼然已是行業(yè)巨頭的“游戲”。專業(yè)化、主題化、差異化、智能化是方向，這當(dāng)中為散兵游勇們打開(kāi)的機(jī)會(huì)窗口，也正在收窄。
資源互補(bǔ)，抱團(tuán)結(jié)盟，成為房企們分羹商業(yè)市場(chǎng)的重要途徑。事實(shí)上，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的局面早已開(kāi)啟。太古和遠(yuǎn)洋，萬(wàn)達(dá)和富力等，專業(yè)上各有主導(dǎo)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，都產(chǎn)生了1+1>2的效應(yīng)。
這場(chǎng)牽手加分的競(jìng)爭(zhēng)中，老牌房企華遠(yuǎn)地產(chǎn) (600743.SH，下稱“華遠(yuǎn)”)和欲做百年老店的大悅城地產(chǎn)(00207.HK，下稱“大悅城”)給出了另一份樣本。
6月12日，華遠(yuǎn)與大悅城發(fā)布“婚約”，雙方共同開(kāi)發(fā)北京石景山商業(yè)地標(biāo)項(xiàng)目，暫定名為京西大悅城。一線商業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)火藥味始終濃厚，他們將如何突圍？
時(shí)代周報(bào)記者日前采訪了中糧集團(tuán)副總裁、大悅城董事長(zhǎng)周政和華遠(yuǎn)董事長(zhǎng)孫譽(yù)晏，了解這次牽手前后的故事脈絡(luò)。
結(jié)盟老大哥
通往西單大悅城樓下的華遠(yuǎn)東街，記載著這兩家企業(yè)的特殊關(guān)系。
30歲的華遠(yuǎn)是國(guó)內(nèi)老牌房企之一。北京西單北大街的西西工程，就是其20世紀(jì)80年代操盤開(kāi)發(fā)、改造的首個(gè)城市核心區(qū)大型商業(yè)集群項(xiàng)目。
第一個(gè)大悅城—西單大悅城落子在西西工程4#地塊內(nèi)，雙方由此結(jié)緣。大悅城是中糧集團(tuán)的金字招牌，名字靈感源于《論語(yǔ)》中“近者悅，遠(yuǎn)者來(lái)”，由寧高寧一手締造。
“兩家公司的兩位老領(lǐng)導(dǎo)寧高寧和任志強(qiáng)，為彼此合作打下了基礎(chǔ)。”孫譽(yù)晏稱，之前，也曾有很多企業(yè)找過(guò)來(lái)想合作石景山蘋果園(資料、團(tuán)購(gòu)、論壇)綜合體項(xiàng)目，但他們最終選擇了大悅城。
蘋果園綜合體項(xiàng)目，是北京石景山區(qū)政府圈好的重點(diǎn)項(xiàng)目之一。這個(gè)總建筑面積22萬(wàn)平方米的地鐵上蓋物業(yè)，包括購(gòu)物中心、高端寫字樓和大型停車場(chǎng)，既是蘋果園交通樞紐的核心，也是CRD首都文化休閑區(qū)的核心，被視為北京西部商業(yè)新地標(biāo)所在。
2015年11月，蘋果園綜合體項(xiàng)目用地甫一推出，就遭到眾房企爭(zhēng)搶。經(jīng)過(guò)96輪鏖戰(zhàn)，華遠(yuǎn)最終以35.4億元將其收入囊中，溢價(jià)率達(dá)121.25%。其凈樓面價(jià)28697元/平方米，已接近彼時(shí)區(qū)域在售項(xiàng)目成交均價(jià)。
如何讓這22萬(wàn)平方米項(xiàng)目出彩？國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)跑馬圈地的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，過(guò)去那種單純的“二房東”“甩手掌柜”模式早已沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。
精細(xì)化運(yùn)營(yíng)正在考驗(yàn)每家公司的敏捷度，包括差異化布局、精準(zhǔn)化營(yíng)銷、體驗(yàn)式互動(dòng)、全渠道會(huì)員、個(gè)性化服務(wù)等，這都對(duì)團(tuán)隊(duì)提出了更高要求。
華遠(yuǎn)也在努力起跳。商業(yè)地產(chǎn)被視為華遠(yuǎn)雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略的重要羽翼，商業(yè)資產(chǎn)比例在“十三五”規(guī)劃中被要求逐步加大。除了西西工程之外，華遠(yuǎn)近年也陸續(xù)推出了華中心、好天地、西紅世等商業(yè)品牌。此外，華遠(yuǎn)還專門成立了資產(chǎn)管理與商業(yè)管理團(tuán)隊(duì)，細(xì)化輕資產(chǎn)管理目標(biāo)及對(duì)接資本市場(chǎng)。
但不可否認(rèn)，在一線商管品牌虎踞龍盤時(shí)，華遠(yuǎn)還缺乏有影響力的拳頭商業(yè)代表作。找一家更會(huì)“講故事”的操盤手來(lái)分羹市場(chǎng)，是華遠(yuǎn)最理智決策。
“房地產(chǎn)蛋糕那么大，我們也只能吃一口，”孫譽(yù)晏此前的這番話，可見(jiàn)合作會(huì)是這家企業(yè)未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵思路之一，“我們的目標(biāo)是活得好、活得久、活得健康，在保效益的基礎(chǔ)上再求質(zhì)量和規(guī)模。”
這次華遠(yuǎn)與大悅城的握手，來(lái)自于雙方最高領(lǐng)導(dǎo)層的意愿。孫譽(yù)晏和周政一拍即合，敲定了這次國(guó)企與央企間的合作。
“中糧和大悅城是我們的老大哥，雖然在地產(chǎn)品牌及規(guī)模等方面我們還有距離，但我們兩家企業(yè)在文化與價(jià)值觀上有著高度的契合。”孫譽(yù)晏將這次合作稱作“理念一致、緣分所致”。
“總導(dǎo)演”大悅城
蘋果園購(gòu)物中心暫定名為京西大悅城—華遠(yuǎn)主導(dǎo)開(kāi)發(fā)，大悅城主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)，雙方的角色分工已經(jīng)厘定。
如周政所言，大悅城要扮演“總操盤手、運(yùn)營(yíng)商、總導(dǎo)演”的角色，“如何把這場(chǎng)交響樂(lè)指揮好協(xié)調(diào)好，大悅城團(tuán)隊(duì)又是編劇，又是導(dǎo)演和制片人。”他們從蘋果園項(xiàng)目前期的養(yǎng)商培育期就會(huì)介入，投入人力、物力和財(cái)力。
據(jù)了解，在京西大悅城開(kāi)發(fā)上，華遠(yuǎn)與大悅城已經(jīng)成立了一家合資公司，后者持有約20%股份，且不排除未來(lái)繼續(xù)增資的可能。
過(guò)度供應(yīng)和過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，是眼下國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心所面臨的最大挑戰(zhàn)。世邦魏理仕《大中華區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)展望》報(bào)告預(yù)測(cè)，2017年中國(guó)17個(gè)主要零售市場(chǎng)將面臨800萬(wàn)平方米的新增供應(yīng)。
購(gòu)物中心和商業(yè)街加上原本就存在的傳統(tǒng)商業(yè)，已經(jīng)使絕大多數(shù)城市的人均商業(yè)面積超出了2平方米的警戒線。
一方面是經(jīng)濟(jì)下行、市場(chǎng)疲軟，另一方面是數(shù)量猛增、分流嚴(yán)重。過(guò)剩的壓力，新零售的沖擊，多頭擠壓下，國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心正進(jìn)入“定位難”、“招商難”和“運(yùn)營(yíng)難”并存的“三難”時(shí)代。
全聯(lián)商業(yè)地產(chǎn)研究會(huì)會(huì)長(zhǎng)王永平認(rèn)為，解決商業(yè)地產(chǎn)差異化的門檻在提高，購(gòu)物中心應(yīng)與租戶、用戶與粉絲建立共生共榮的生態(tài)圈。
大悅城能否順利征服京西區(qū)域？目前還沒(méi)有答案。
“不合作則已，合作則一定要成功，”周政已為2019年將開(kāi)業(yè)的京西大悅城打下包票，“商業(yè)開(kāi)發(fā)不能急功近利，一定要遵守市場(chǎng)規(guī)律。大悅城與華遠(yuǎn)合作，兩者可發(fā)揮的優(yōu)勢(shì)很多，比如華遠(yuǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)豐富，又是北京市屬國(guó)企可以爭(zhēng)取更多政府支持。大悅城是央企，在商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)上專業(yè)，雙方緊密配合，下足功夫一定可以把地標(biāo)性商業(yè)特色做出來(lái)。”
新購(gòu)物中心憑什么能夠立足？必須先回答“我是誰(shuí)”“為誰(shuí)服務(wù)”“如何服務(wù)”等根本問(wèn)題。在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，人們的消費(fèi)更多地是一種“買心情”“買圈子”的任性消費(fèi)，特色和差異就是購(gòu)物中心的生命。
在周政看來(lái)，大悅城在年輕一代消費(fèi)者心目中已是一個(gè)首選目的地。從第一家大悅城開(kāi)業(yè)起就直接瞄準(zhǔn)窄眾客群—年輕人。分樓層的體驗(yàn)業(yè)態(tài)細(xì)分、主題商業(yè)街區(qū)以及自主開(kāi)發(fā)的客流預(yù)測(cè)系統(tǒng)，都在給商業(yè)地產(chǎn)不斷地增加創(chuàng)新成分和想象力。如上海大悅城的愛(ài)情地標(biāo)，成都大悅城的潮街區(qū)等。
京西大悅城，也將作為獨(dú)特的IP來(lái)打造。世界級(jí)市綜合體的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)RTKL已介入?yún)⑴c項(xiàng)目整體規(guī)劃設(shè)計(jì)。
孫譽(yù)晏稱，華遠(yuǎn)與大悅城的合作，已有實(shí)際的落地操作，未來(lái)將在商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、管理、運(yùn)營(yíng)等多方面展開(kāi)深度合作。周政也表態(tài)，未來(lái)，除了商業(yè)，雙方還有可能繼續(xù)聯(lián)手在全國(guó)進(jìn)行住宅、產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)。
輕資產(chǎn)突圍戰(zhàn)
京西大悅城，是繼昆明、貴陽(yáng)、天津之后，大悅城品牌與管理輸出—輕資產(chǎn)突圍路上又落下的一子。
中糧系地產(chǎn)業(yè)務(wù)歷經(jīng)多年盤整，最終形成中糧地產(chǎn) 和大悅城兩大平臺(tái)，并分別在A股、H股借殼上市，這背后寫滿了寧氏印跡。寧高寧任上，曾給大悅城布置了“5年20城”的擴(kuò)張目標(biāo)。
轉(zhuǎn)眼，大悅城品牌落地已有十年。盡管在兌現(xiàn)“5年20座”大悅城的承諾上，他們已超出時(shí)間表，但周政表態(tài)，大悅城打造了9個(gè)項(xiàng)目，目前手中還握有8-9個(gè)項(xiàng)目，可以兌現(xiàn)20座大悅城。
周政稱，他們想做百年老店，經(jīng)營(yíng)品牌之外更要懂得經(jīng)營(yíng)客流，強(qiáng)運(yùn)營(yíng)、重服務(wù)是大悅城的最重要管理標(biāo)簽。
“無(wú)論是專業(yè)運(yùn)營(yíng)商，還是跨界企業(yè)，無(wú)一不攪動(dòng)著本就不安分的商業(yè)市場(chǎng)。” 周政曾感慨，百舸爭(zhēng)流，大悅城也有很強(qiáng)的危機(jī)感。為此，他幾乎參與了每一次大悅城的招商、開(kāi)業(yè)等節(jié)點(diǎn)時(shí)刻。
周政想讓大悅城從穩(wěn)健的跳板起跳，從“5年20城”發(fā)展到未來(lái)3-5年打造出30-40座大悅城。過(guò)去大悅城更多著眼于一二線城市的商業(yè)機(jī)會(huì)，如今三線沿海城市也將考慮在內(nèi)。他們?cè)诳紤]推出第二條產(chǎn)品線，加速市場(chǎng)拓展。
這當(dāng)中，輕資產(chǎn)被定義為大悅城未來(lái)駛?cè)肟燔嚨赖闹匾饕?。去?0月，大悅城發(fā)布了“4A大資管”戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)由開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)商向資產(chǎn)管理商的轉(zhuǎn)身。他們希望通過(guò)品牌與管理輸出，為輕資產(chǎn)拓展項(xiàng)目注入全新的商業(yè)基因。
事實(shí)上，房地產(chǎn)的舞臺(tái)上，重資產(chǎn)的戲碼正逐漸被輕資產(chǎn)，被金融與資本取代。
目前國(guó)內(nèi)踐行的幾大輕資產(chǎn)模式，除了品牌、管理輸出之外，資產(chǎn)證券化也是重要舉措之一，華遠(yuǎn)玩的就是后面這一招。
華遠(yuǎn)是北京國(guó)企探索REITs之路的先行者。今年年初，華遠(yuǎn)聯(lián)合恒泰證券成功發(fā)行規(guī)模為7.36億元的類REITS(房地產(chǎn)信托投資基金)資產(chǎn)支持證(恒泰弘澤-華遠(yuǎn)盈都商業(yè)資產(chǎn)支持專項(xiàng)計(jì)劃)。
這是北京市國(guó)資委下屬企業(yè)在國(guó)內(nèi)發(fā)行的第一單類REITs產(chǎn)品，同時(shí)還是中證機(jī)構(gòu)間報(bào)價(jià)系統(tǒng)內(nèi)發(fā)行的第一單類REITs產(chǎn)品。
“這是為了挖掘公司沉淀資產(chǎn)的市場(chǎng)價(jià)值。”孫譽(yù)晏稱，通過(guò)打通商業(yè)地產(chǎn)從開(kāi)發(fā)建設(shè)到管理運(yùn)營(yíng)，再到資產(chǎn)證券化的全產(chǎn)業(yè)鏈，推動(dòng)華遠(yuǎn)由“重資產(chǎn)”向“輕資產(chǎn)”過(guò)渡。
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