20日18：30，正值下班高峰，南京棲霞區(qū)石獅路一家樓盤的銷售人員迎來了工作“高峰”——三三兩兩下班后前來看房的人邁入售樓處，“晚上好”的迎客聲此起彼伏。
室外夜幕低垂，室內(nèi)燈火通明。沙盤前，銷售人員仔細(xì)講解著樓盤布局、產(chǎn)品特點。這家樓盤首批精裝洋房和別墅很快就要開盤，聽聞消息的意向客戶們紛紛趕來了。“我一次性付款，難道也不可以買房嗎？！”突然，一位看房客戶高聲喊了起來。聞聲，樓盤營銷經(jīng)理劉穎快速來到客戶身邊，原來，這位客戶手上有1000萬元購房資金，但銷售人員詢問詳情后發(fā)現(xiàn)，他已被限購了。有錢也買不到房！
劉穎說：“雖然限購和限貸的政策已執(zhí)行3個月，但依然有一些客戶并不熟知政策細(xì)節(jié)。”小插曲之后，售樓處恢復(fù)了平靜。直至晚上9時10分，仍有客戶圍在沙盤前。這一周每天都從早上9時忙到晚上9時，不過火爆的人氣，卻并未讓劉穎懸著的心放下來。
去年10月，公司斥資20.6億元拿下南京城東“地王級”地塊，打造低密度豪宅，入行多年的劉穎今年走馬上任營銷經(jīng)理。上任之初，南京樓市在“去庫存”大背景下借力寬松信貸政策而風(fēng)聲水起，月成交屢破萬套，房價連連上漲。“市場非正規(guī)瘋狂，公司其它樓盤銷售時，我們發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品本身關(guān)注度在降低，很多人買房不是為了居住，而是投資。”
原本，劉穎和團(tuán)隊的“首次出征”是房地產(chǎn)銷售的“最好時段”，可“畫風(fēng)”陡轉(zhuǎn)，“最嚴(yán)調(diào)控”、“最嚴(yán)《廣告法》”相繼襲來。“9月底政策‘急剎車’，我們這樣的高端項目，受限購限貸影響相當(dāng)明顯，尤其是10月初政策加碼后，不少意向客戶喪失了購房資格。要放在之前，我們這樣的樓盤根本不愁賣，還要托關(guān)系才能買到。雖然項目目前市場關(guān)注度仍然很高，但最后真正出手的客戶能有多少，沒有底。”
當(dāng)投資、投機(jī)被擠出后，考驗產(chǎn)品競爭力的時候來到了——爭奪有限的自住需求蛋糕，必須靠產(chǎn)品說話。“開發(fā)商都希望快速周轉(zhuǎn)，樓盤本身拿地成本高，融資成本也不菲，光是償還的貸款利息就嚇人，但我們還是愿意花時間來打磨產(chǎn)品，前前后后4個月，從產(chǎn)品定位到樣板房的風(fēng)格甚至一草一木的栽植，都在不斷推敲，根據(jù)購房人意見優(yōu)化產(chǎn)品。”
“意向客戶中，自住改善的占到80%，要以好的產(chǎn)品吸引他們，做大客戶量才能撈取足夠的有效客戶。”劉穎坦言，調(diào)控給房企帶來了“大浪淘沙”般的考驗，“明年樓市應(yīng)該會繼續(xù)‘踩剎車’，所以，南京越來越多的開發(fā)商都在產(chǎn)品及服務(wù)上做更多功課了。”
2016年，劉穎為自己的樓盤銷售“首秀”而緊張忙碌，購房人“仔媽”則為了能讓自己的兩個孩子擁有更舒適、更溫暖的家而“踏破鐵鞋”。
仔媽2016年懷上了二娃。眼看二娃年底就要出生，現(xiàn)在居住的仙林亞東城小居室已顯局促。上半年，南京河西樓盤量價齊漲，閃動耀眼的“財富光環(huán)”，仔媽也不免心動，“就想著能買一套面積大些的，自住兼升值”。然而，彼時河西樓盤“一房難求”，“房號動輒10多萬元”，好不容易仔媽通過親戚找到了河西南一家學(xué)區(qū)房樓盤合作銀行的負(fù)責(zé)人，拜托他給開發(fā)企業(yè)老總打了“招呼”。
然而，因為地方政府對河西樓盤限價嚴(yán)苛，開發(fā)商玩起“捂盤”把戲，“望穿秋水”，仔媽中意的樓盤還是遲遲沒“露臉”。擔(dān)心房價因此再漲加之換房迫切，她又重新尋找目標(biāo)?？磥砜慈?，購房區(qū)域還是劃定在了現(xiàn)在居住的仙林一帶，從仙鶴門到仙林湖，所有在售樓盤“踩”了個遍，除樓盤本身的居住環(huán)境外，周圍的教育資源分布也是仔媽格外關(guān)注的，而當(dāng)時的市場條件下，這樣的品質(zhì)新盤基本都要“走后門”。
“太累了，哪有這么多關(guān)系可以找！”最終在9月時，仔媽鎖定了南大和園一套二手房。“6樓躍層，138平，有電梯，有車位，有不錯的裝修，有學(xué)區(qū)，500萬元。”雖然價格也不低，但這套房子總算不用房號、不費關(guān)系就基本滿足了仔媽的居住設(shè)想，且拎包即住。
可是，當(dāng)仔媽改善居住夢圓時分，新政再來，二套房首付大幅提高了，面對首付預(yù)算的巨大壓力，仔媽走了一條為不少人所走的路：離婚，夫妻一方凈身出戶，再以出戶一方名義簽下購房合同，如此，成為首套房，首付三成，貸款利率下浮。“辦好貸款和過戶后，我再復(fù)婚，不然二娃就成‘私生子’了。”
調(diào)控打壓投資、投機(jī)，對真實改善有所誤傷，仔媽的政策規(guī)避之招有些許無奈。不過，很快南京出臺政策規(guī)避“假離婚”，那些“繞限購”而開出的假社保證明等，也遭遇監(jiān)管阻擊。
樓市需求，真的開始冷卻了。
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權(quán)威數(shù)據(jù)·權(quán)威聲音
據(jù)省統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，今年1-10月，全省商品房銷售面積11397.2萬平方米，同比增長34%，但1-10月商品房銷售面積增速比1-9月回落了1.1個百分點。寧蘇錫三個限購城市銷量合計4614萬平方米，占全省總量超四成(40.5%)，比去年同期高1.1個百分點。
全省商品房庫存總量逐月減少，但同比增速逐月回落。10月末，全省商品房待售面積6619.3萬平方米，比2月末減少854.1萬平方米，同比下降2.2%，增速比9月末回落6.6個百分點，比年初回落19.9個百分點。全省13個設(shè)區(qū)市當(dāng)中有8個市呈現(xiàn)同比負(fù)增長。
“今年上半年重點去庫存，下半年重點是去泡沫，住房形勢有很大轉(zhuǎn)換。明年房地產(chǎn)調(diào)控形勢依然嚴(yán)峻，中央經(jīng)濟(jì)工作會議已明確‘房子是用來住的，不是用來炒的’，接下來住房居住屬性的制度安排會更明確。”省住建廳相關(guān)負(fù)責(zé)人說：“十二五”基本實現(xiàn)了住有所居，當(dāng)前住房供應(yīng)總量有余，但有效供給不夠，老百姓需要的改善性、舒適度高的房子，特別是環(huán)保、綠色建筑的住房并不多。
而目前全省商品房庫存中，領(lǐng)取預(yù)售許可證3年以上仍未售出的房子，占四成左右，特別是商業(yè)和辦公用房，去化周期超過5年的仍不少。去泡沫之時，江蘇房地產(chǎn)市場仍然需要在去庫存上攻堅克難。
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