2015年歲末，宋衛(wèi)平收到一份期盼已久的新年禮物。12月21日，綠城物業(yè)服務(wù)集團有限公司（下稱“綠城物業(yè)” ）在香港交易及結(jié)算所有限公司（下稱“港交所” ）發(fā)布上市招股書。
經(jīng)過五年“蟄伏期”，綠城物業(yè)IPO之旅終于邁出實質(zhì)性步伐。一旦審核通過，圍繞“園區(qū)O2O”概念展開資本故事的綠城物業(yè)，將成為繼彩生活、中海物業(yè)、中奧到家之后第四家在港交所上市的物業(yè)公司。
宋衛(wèi)平在物業(yè)領(lǐng)域的布局就此露出全貌：綠城物業(yè)業(yè)務(wù)包括物業(yè)管理、顧問咨詢和園區(qū)增值三大板塊，由宋衛(wèi)平及其一致行動人控股51%。
物業(yè)管理行業(yè)常被套上“低值行當(dāng)”緊箍圈，綠城有無破局之道？當(dāng)幾乎所有獨立上市的物業(yè)服務(wù)公司均以社區(qū)O2O作為賣點時，綠城則將自己的物業(yè)“新故事”包裝上園區(qū)O2O概念，資本市場會買單嗎？時代周報記者致電綠城物業(yè)公關(guān)部負責(zé)人，其表示會盡快安排領(lǐng)導(dǎo)接受采訪，但至記者截稿前，未有綠城物業(yè)人士就相關(guān)采訪進行置評。
五年上市路
“綠城物業(yè)是藍城的最優(yōu)資產(chǎn)，最快將在明年6月上市，預(yù)計可以達到100億港元的市值。”早在2014年，藍城集團董事長宋衛(wèi)平便表達出對綠城物業(yè)的重視及上市步伐。彼時的綠城物業(yè)，剛從綠城控股公司中剝離出來，歸屬宋衛(wèi)平單獨創(chuàng)立的藍城集團。
從招股書來看，綠城物業(yè)的最終控制人為宋衛(wèi)平及其一致行動人。其中，宋衛(wèi)平、壽柏年、夏一波等一致行動人持有51%股權(quán)，李海榮及公司管理層持有剩余的49%。
“綠城物業(yè)并非從上市公司綠城中國中分拆而來，其與綠城中國并無直接的股權(quán)架構(gòu)關(guān)系，”克而瑞研究中心分析師房玲對時代周報記者說，早在2006年綠城中國上市時，綠城物業(yè)并沒有同時打包進上市公司，而是作為關(guān)聯(lián)企業(yè)獨立于上市公司之外運營。
根據(jù)綠城中國年報，以交付前物業(yè)管理服務(wù)為例，截至2014年底的三個年度，綠城中國應(yīng)付綠城物業(yè)服務(wù)的費用上限分別為1.3億元、1.8億元、2億元。
事實上，成立于1998年的綠城物業(yè)，上市工作已準(zhǔn)備多年，其開始有實質(zhì)性動作則是在2010年8月3日。彼時，綠城方面宣布與宋衛(wèi)平及兩家顧問公司合作成立合資公司，主營業(yè)務(wù)為在國內(nèi)從事物業(yè)建設(shè)管理及提供咨詢服務(wù)。值得注意的是，2009年，綠城物業(yè)建設(shè)管理以及咨詢服務(wù)業(yè)務(wù)的總收入371萬元，僅占當(dāng)年集團總收入的0.04%。
如此小的業(yè)務(wù)占比宋衛(wèi)平卻大費周章，不禁引來市場諸多猜測。當(dāng)時，綠城方面給出的解釋是，由于公司主業(yè)是資本密集型，而物業(yè)建設(shè)管理及咨詢服務(wù)業(yè)務(wù)則是不需要太多資本就可獲得產(chǎn)出的業(yè)務(wù)，因此將后者“劃分單列”。
不過，此舉正意味著宋衛(wèi)平將在物業(yè)開發(fā)之外，形成一個投資與管理的平臺。
綠城中國2014年業(yè)績發(fā)布會，其首席財務(wù)官馮征對媒體透露，綠城內(nèi)部正在籌備物業(yè)上市工作，該消息隨后被宋衛(wèi)平證實。時代周報記者了解到，為沖刺上市，當(dāng)時綠城內(nèi)部專門成立上市籌備小組，積極和國內(nèi)多家知名基金公司和投行進行接洽。
不過不久后，將綠城系權(quán)杖交給融創(chuàng)孫宏斌后，宋衛(wèi)平就帶著綠城物業(yè)來到了由他創(chuàng)立的藍城。
彩生活在資本市場創(chuàng)造的“高市值”，為物業(yè)管理這一領(lǐng)域打開了窗戶。“我們要感謝彩生活，”綠城物業(yè)副總經(jīng)理吳志華如是說。就在吳說話之前，藍城未來之路已定調(diào)，資產(chǎn)將拆割成三塊上市：物業(yè)、電商以及代建。
不過，由于藍城電商的概念尚不成熟，代建業(yè)務(wù)的利潤過低，物業(yè)自然走向最前端。
“上半年因為有一些股權(quán)問題比較麻煩，物業(yè)上市時間一度被推遲。之所以在香港上市，因為A股仍然要排隊，香港的股市更健康一些。”2015年在接受媒體采訪時，宋衛(wèi)平如是說。直至2015年12月21日，綠城物業(yè)前往港交所遞交招股書，希望敲開資本市場大門。
盈利模式待考
綠城物業(yè)晚了嗎？
2010年便著手物業(yè)上市事宜，對于物業(yè)這塊藍海有先見之明的宋衛(wèi)平，再次攜綠城服務(wù)赴港IPO時才發(fā)現(xiàn)，市場已然多了彩生活、中海物業(yè)、中奧到家這幾個強勁對手，如何破局，仍是綠城物業(yè)的挑戰(zhàn)之一。
多位業(yè)內(nèi)人士告訴時代周報記者，區(qū)別于彩生活等新興模式，也區(qū)別于萬科等傳統(tǒng)房企旗下的物業(yè)公司，綠城物業(yè)定位自己為一家完全市場化的物業(yè)服務(wù)公司。
按照招股書內(nèi)容，綠城物業(yè)主要提供物業(yè)管理、物業(yè)咨詢服務(wù)、園區(qū)增值服務(wù)三類服務(wù)。從盈利能力上看，2014年綠城物業(yè)中的傳統(tǒng)物業(yè)管理毛利水平較低，僅為8.6%，而物業(yè)咨詢服務(wù)和園區(qū)增值服務(wù)的利潤空間則相對較高，分別為35.9%和46.7%，或?qū)⒊蔀槲磥砭G城服務(wù)改善盈利情況的重要支撐。
2015年9月底，綠城物業(yè)在傳統(tǒng)物業(yè)管理領(lǐng)域的毛利率提升至9.8%，但主要原因在于綠城絕大部分在管物業(yè)都是按包干制收取的物業(yè)費，占比達到97.8%（2014年底）和98.4%（2015年9月底），分別占總物業(yè)服務(wù)費的99.9%及99.7%。相比之下，物業(yè)咨詢服和園區(qū)增值服務(wù)毛利空間更大，分別為35.9%（2014年底）與46.7%（2014年底）。
“綠城物業(yè)基本采用包干制進行物業(yè)費收取，因此，我們可以認為8.6%是綠城物業(yè)管理服務(wù)業(yè)務(wù)的實際毛利率，”房玲說，與同類型物業(yè)公司進行比較不難發(fā)現(xiàn)，綠城服務(wù)在傳統(tǒng)物業(yè)管理服務(wù)上，其實際毛利空間低于中海物業(yè)的11.8%，并趨近于彩生活。
克而瑞研報分析稱，在綠城服務(wù)所管理的這些物業(yè)中，綠城中國所開發(fā)的中高端項目僅為1667萬平方米，占比25.3%（2014年底），其更多來源于其他開發(fā)商的項目。這使得綠城服務(wù)的平均物業(yè)費并不算太高，僅為31.56元/平方米/年（2014年底），而在物業(yè)服務(wù)上的投入?yún)s相對較高。
“不過站在公司整體層面來看，綠城物業(yè)利潤水平略優(yōu)于中海物業(yè)，整體利潤率為6.8%，高于中海物業(yè)的6.1%。從單位面積的利潤貢獻上來看，綠城物業(yè)的單位面積貢獻利潤為2.90元/平方米/年，高于中海物業(yè)的2.31元/平方米/年，”房玲如是說。
“綠城物業(yè)的優(yōu)勢是在過去物業(yè)管理中，有比較好的動作和態(tài)勢，宋衛(wèi)平對產(chǎn)品精益求精的理念在物業(yè)管理上也有體現(xiàn)。”易居智庫研究總監(jiān)嚴躍進告訴時代周報記者，后期物業(yè)管理上市，也是反映一種輕資產(chǎn)的模式，現(xiàn)在綠城物業(yè)有這種優(yōu)勢做輕資產(chǎn)，也是品牌效應(yīng)的釋放。
除了面對多位強勁對手，綠城物業(yè)還有另一個挑戰(zhàn)：物業(yè)管理是個高度分散的行業(yè)，既受到地域性的限制，又是勞動密集型行業(yè)，很難做大做強，也因而常被業(yè)內(nèi)冠以“低值行當(dāng)”的標(biāo)簽。
在業(yè)內(nèi)人士看來，綠城物業(yè)上市之后想要提高自身的毛利率業(yè)務(wù)將要向毛利率較高的咨詢服務(wù)以及園區(qū)O2O傾斜。
園區(qū)O2O新故事
新形勢下，社區(qū)O2O是物業(yè)公司都要涉及的一環(huán)。盡管幾乎所有獨立上市的物業(yè)服務(wù)公司均以社區(qū)O2O作為賣點，但尚未有一家能讓增值服務(wù)成為主要利潤來源。
據(jù)招股書介紹，綠城物業(yè)此次籌集資金將用于開發(fā)及推廣“智
慧園區(qū)”項目及園區(qū)O2O平臺，收購物業(yè)管理項目組合具吸引力的物業(yè)服務(wù)公司，運營資金及一般企業(yè)用途。
時代周報記者了解到，綠城物業(yè)曾于2014年9月在其管理的若干住宅園區(qū)開始推行“智
慧園區(qū)”項目，包括園區(qū)O2O平臺，可線上選購地方實體商店以及提供的服務(wù)與產(chǎn)品。目前，綠城物業(yè)已經(jīng)在265個管理的住宅園區(qū)推出園區(qū)O2O平臺，占在管住宅園區(qū)數(shù)量的44.4%。綠城物業(yè)表示，正在實施園區(qū)O2O平臺的全國發(fā)布計劃。
截至2015年9月底，幸福綠城網(wǎng)站及APP的注冊用戶已經(jīng)超過14.8萬，注冊用戶的活躍度達到了61.1%，覆蓋38個城市265個社區(qū)11.8萬個家庭，注冊家庭比例達到了90.3%。
但質(zhì)疑聲隨之而來，O2O平臺的開發(fā)、建設(shè)與管理對于物業(yè)公司的技術(shù)能力和成本控制有著嚴格要求，因此可能會導(dǎo)致管理、運營以財務(wù)資源的緊張。此外，社區(qū)O2O如何實現(xiàn)持續(xù)盈利是每一家物業(yè)公司需要面對的難題。
從收入上來看，綠城服務(wù)的園區(qū)增值服務(wù)較高，達到了1.56億元（2015年9月底），但與大部分社區(qū)O2O平臺面臨的問題相同，靠用戶購物、消費獲取的收入微乎其微。
但綠城物業(yè)總經(jīng)理楊掌法仍強調(diào)綠城物業(yè)模式和受到追捧的社區(qū)O2O模式不同：“社區(qū)O2O只是物業(yè)管理很小的一部分，肯定不是主業(yè)，也不是本業(yè)。我們的主業(yè)是提供物業(yè)服務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)只是渠道和工具。”
而在吳志華看來，只要把物業(yè)服務(wù)平臺的黏度做好，有效提升物業(yè)管理服務(wù)質(zhì)量，那么即使規(guī)模不是太大，同樣可以產(chǎn)生很高的商業(yè)價值。
克而瑞報告認為，社區(qū)O2O的未來前景很大，但關(guān)鍵在于提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，獲取海量的用戶。目前大部分社區(qū)O2O平臺的盈利模式都尚不清晰，短期很難產(chǎn)生實質(zhì)盈利。企業(yè)布局社區(qū)O2O還需更多的耐心，投入更多的精力。
宋衛(wèi)平初步的服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計是：在1000萬人中，為每個人提供幾千元的服務(wù)價值，希望可以獲得500-1000元/人的微薄利潤。預(yù)計綠城物業(yè)8年后產(chǎn)生50億-100億元經(jīng)營利潤，而資本市場對服務(wù)、社區(qū)O2O，一般估值在30倍左右，則100億元利潤的市值可能在2000億-3000億元。
這個龐大夢想，離實現(xiàn)的那一天，開始倒計時了嗎？
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