9月1日起，升值、學(xué)區(qū)房、投資回報(bào)、買房送戶口等房地產(chǎn)廣告中的出位詞語(yǔ)，將不能出現(xiàn)在房地產(chǎn)廣告上。

伴隨著新廣告法出爐，向來(lái)以用詞出位著稱的房地產(chǎn)行業(yè)也將面臨營(yíng)銷方式的升級(jí)換代，告別“假大空”。

十二屆全國(guó)人大常委會(huì)第十四次會(huì)議表決通過了新修訂的《廣告法》，于2015年9月1日實(shí)施。新法與舊版廣告法相比修改幅度較大，涉及面廣，對(duì)原來(lái)的很多內(nèi)容和規(guī)定進(jìn)行了擴(kuò)充和細(xì)化。

一些用詞成為不可逾越的宣傳紅線，一旦出現(xiàn)這些詞匯，就可能面臨最低20萬(wàn)元起的罰款。其中包括了房地產(chǎn)營(yíng)銷廣告常見的國(guó)家級(jí)、世界級(jí)、最高級(jí)、最佳、第一、唯一、優(yōu)秀、頂尖、掌門人、全國(guó)首家、全網(wǎng)首發(fā)等均成為禁用詞。

告別“假大空”噱頭性用語(yǔ)

自此，房地產(chǎn)廣告中的一些噱頭性用語(yǔ)將被限制使用，諸如送學(xué)位、戶口等承諾。

《房地產(chǎn)廣告發(fā)布暫行規(guī)定（修訂稿）》規(guī)定，房地產(chǎn)廣告不得含有下列內(nèi)容：升值或者投資回報(bào)的承諾；以項(xiàng)目到達(dá)某一具體參照物的所需時(shí)間表示項(xiàng)目位置；違反國(guó)家有關(guān)價(jià)格管理的規(guī)定；對(duì)規(guī)劃或者建設(shè)中的交通、商業(yè)、文化教育設(shè)施以及其他市政條件作誤導(dǎo)宣傳；關(guān)于風(fēng)水、占卜等封建迷信內(nèi)容；對(duì)項(xiàng)目情況的說明、渲染有悖社會(huì)良好風(fēng)尚；能夠?yàn)槿胱≌咿k理戶口、就業(yè)、升學(xué)等事項(xiàng)的承諾。

此外，修訂稿要求，房地產(chǎn)廣告中對(duì)價(jià)格有表示的，應(yīng)當(dāng)清楚表示為實(shí)際的銷售價(jià)格，明示價(jià)格的有效期限；項(xiàng)目位置示意圖，應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確、清楚，比例恰當(dāng)；廣告中涉及的交通、商業(yè)、文化教育設(shè)施及其他市政條件等，如在規(guī)劃或者建設(shè)中，應(yīng)當(dāng)在廣告中注明；廣告中涉及面積的，應(yīng)當(dāng)表明是建筑面積或者使用面積。而且，預(yù)售房地產(chǎn)在未取得該項(xiàng)目預(yù)售許可證的情況下，不得發(fā)布廣告。

按上述規(guī)定，房產(chǎn)廣告今后在宣傳一些“五分鐘直達(dá)地鐵”等內(nèi)容也將受到影響。在房地產(chǎn)廣告所需要提供的證明文件中，也增加了一條，要求提供能確認(rèn)廣告內(nèi)容真實(shí)性的其他證明文件。

諸如“XX年最具XX樓盤”、“百分之XX的回報(bào)率”內(nèi)容中與升值、投資回報(bào)相掛鉤等話語(yǔ)在房地產(chǎn)廣告中都是不被允許的。而此類房地產(chǎn)廣告用語(yǔ)經(jīng)常出現(xiàn)在酒店式公寓、商業(yè)地產(chǎn)等類型的產(chǎn)品中。

同時(shí)，“名校”或“學(xué)區(qū)房”等廣告語(yǔ)亦將退出歷史舞臺(tái)。對(duì)于新樓盤而言，即使學(xué)校在項(xiàng)目周邊，但實(shí)際上當(dāng)?shù)匦W(xué)和初中學(xué)區(qū)，每一年都會(huì)重新劃片，對(duì)于專門為升學(xué)考慮的購(gòu)房客戶來(lái)說存在不確定性風(fēng)險(xiǎn)。這樣的宣傳語(yǔ)即已違反廣告法的規(guī)定。

以往，對(duì)于廣告的嚴(yán)苛要求主要針對(duì)電視、廣播、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體。但這一次，范圍將有所擴(kuò)大，一次對(duì)行業(yè)廣告的全面大整頓已經(jīng)開始。對(duì)于一直處于監(jiān)管盲區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)廣告，國(guó)家工商總局廣告司司長(zhǎng)張國(guó)華日前表示，隨著全國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測(cè)中心年底建成，明年互聯(lián)網(wǎng)廣告將受到全方位監(jiān)測(cè)，互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法目前也正在研究制定中。據(jù)介紹，國(guó)家工商總局廣告數(shù)據(jù)中心已在今年4月28日啟動(dòng)，目前，監(jiān)測(cè)范圍已經(jīng)覆蓋全國(guó)31個(gè)省（區(qū)、市）的3600余家電視、廣播、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體和全國(guó)169個(gè)綜合門戶類、搜索引擎類、視頻類、電子商務(wù)類、團(tuán)購(gòu)類等網(wǎng)站。

房地產(chǎn)營(yíng)銷進(jìn)入升級(jí)時(shí)代

新廣告法祭出，也引爆了房地產(chǎn)行業(yè)的朋友圈，被業(yè)內(nèi)稱為“史上最嚴(yán)廣告法”。“新廣告法頒布后，房地產(chǎn)行業(yè)的文案?jìng)冇逕o(wú)淚，縱觀西安房地產(chǎn)市場(chǎng)，廣告不違法的廣告幾乎沒有。”9月2日，某西安房地產(chǎn)類網(wǎng)站發(fā)文稱。

與此同時(shí)，一場(chǎng)借勢(shì)營(yíng)銷的文案比拼在移動(dòng)端圈層內(nèi)拉開?！缎聫V告法下，這樣寫文案》、《如何應(yīng)對(duì)新廣告法》等文章在業(yè)內(nèi)廣泛傳播。

58同城以“一個(gè)不平凡的網(wǎng)站，市場(chǎng)占有率醉高、用戶量第（大拇指圖案）。”以新廣告法下的視角重新演繹了58同城的廣告語(yǔ)。

在一系列調(diào)侃、惡搞的借勢(shì)營(yíng)銷之后，對(duì)于行業(yè)來(lái)說，營(yíng)銷方式的轉(zhuǎn)型亦迫在眉睫。

夸大或虛假的宣傳被遏制，購(gòu)房者的權(quán)益能得到有效保障。對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)來(lái)說，項(xiàng)目推廣要更加規(guī)范，也對(duì)樓盤的營(yíng)銷宣傳提出更高的要求。

中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)記者第一時(shí)間聯(lián)系了多位房地產(chǎn)行業(yè)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人，但受訪對(duì)象普遍對(duì)于新廣告法對(duì)于房地產(chǎn)營(yíng)銷的影響難以預(yù)測(cè)。“目前還沒有好好研究這個(gè)事情，對(duì)于新廣告法如何規(guī)避，有何影響，還需要廣告公司和其他代表機(jī)構(gòu)來(lái)多研究。”一位開發(fā)商營(yíng)銷負(fù)責(zé)人回應(yīng)。

開發(fā)商慣用的必殺技“學(xué)區(qū)房”、“地鐵房”以后也要慎用了。但是，許多打著“毗鄰名校”的樓盤，該如何賣房。一些確有名校資源的開發(fā)商也很硬氣：“我們不賣學(xué)區(qū)房，以后會(huì)直接跟業(yè)主簽名校入讀協(xié)議”。

對(duì)于新營(yíng)銷時(shí)代，商品營(yíng)銷該如何轉(zhuǎn)型，微盟副總裁、自媒體人宗寧表示，新廣告法開啟移動(dòng)營(yíng)銷新時(shí)代，倒逼商家在產(chǎn)品營(yíng)銷上轉(zhuǎn)型，“未來(lái)，商品營(yíng)銷不能是簡(jiǎn)單的吹牛營(yíng)銷了，功能營(yíng)銷、場(chǎng)景營(yíng)銷和情感營(yíng)銷即將成為營(yíng)銷主流”。