旭輝集團(tuán)董事長(zhǎng)林中說，旭輝現(xiàn)在是像汽車行業(yè)一樣去做高端產(chǎn)品線“鉑悅”系列，在今年，鉑悅系列項(xiàng)目將會(huì)陸續(xù)在上海、蘇州和南京陸續(xù)落地推出。
“我們經(jīng)常以汽車行業(yè)作比，汽車在同樣價(jià)位有非常多的細(xì)分品牌，對(duì)應(yīng)的是不同價(jià)值觀的客戶，地產(chǎn)也是如此。”林中介紹說，豐田汽車的產(chǎn)品線非常齊全，但豐田汽車給市場(chǎng)的整體印象是大眾經(jīng)濟(jì)型的實(shí)用車，“所以豐田汽車在開發(fā)高檔產(chǎn)品的時(shí)候，它已經(jīng)不叫‘豐田’了，而改名叫做‘凌志’、‘雷克薩斯’。”
相對(duì)應(yīng)地，林中說，旭輝現(xiàn)在塑造產(chǎn)品線時(shí)，在大眾主流市場(chǎng)是強(qiáng)化企業(yè)品牌、弱化項(xiàng)目品牌，但是在做改善產(chǎn)品的時(shí)候，旭輝則是強(qiáng)化產(chǎn)品線、弱化企業(yè)品牌。
“旭輝今年在上海、蘇州、南京都會(huì)推出自己的高端品牌，這些項(xiàng)目的價(jià)格都是在所在城市房?jī)r(jià)的1.5倍到2倍左右，甚至是2倍以上。”旭輝說，“企業(yè)規(guī)模做大以后，一定避不開跨城市、跨區(qū)域和多產(chǎn)品線，多產(chǎn)品線是房企在一個(gè)城市做大規(guī)模的基本選擇。”
有質(zhì)量地發(fā)展規(guī)模
談到規(guī)模，旭輝實(shí)際上在今年初就已經(jīng)給自己定下了到2017年實(shí)現(xiàn)500億元銷售的目標(biāo)。林中說，中型房企可能比較關(guān)注規(guī)模，因?yàn)樾褫x這樣的企業(yè)未來規(guī)模的成長(zhǎng)空間比較大，旭輝就是“專注主業(yè)、聚焦主業(yè)、做強(qiáng)主業(yè)、深耕主業(yè)”。
“2017年實(shí)現(xiàn)500億元的銷售規(guī)模，可能只是一個(gè)衡量規(guī)模的門檻之一。”林中說，房地產(chǎn)在一定的時(shí)期內(nèi)還是一個(gè)資源導(dǎo)向型的行業(yè)，企業(yè)要有的一定的規(guī)模，才能完成對(duì)行業(yè)土地、資金、人才和政府四個(gè)資源的配置，取得競(jìng)爭(zhēng)力。
但是林中也指出，當(dāng)企業(yè)規(guī)模達(dá)到一定程度以后，企業(yè)在資源配置上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，可能會(huì)出現(xiàn)一個(gè)邊際遞減，因此也并不意味著企業(yè)規(guī)模越大，能力越強(qiáng)。
“但是規(guī)模太小的企業(yè)在未來幾年想要實(shí)現(xiàn)成長(zhǎng)其實(shí)已經(jīng)非常困難了。”林中評(píng)價(jià)說。
按照林中的說法，旭輝在目前的發(fā)展戰(zhàn)略，注重規(guī)模增長(zhǎng)與成長(zhǎng)的同時(shí)，公司更加關(guān)注發(fā)展的質(zhì)量。
林中的意思是，在旭輝內(nèi)部戰(zhàn)略的核心，是要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的、穩(wěn)定的、有質(zhì)量的快速增長(zhǎng)，公司希望平衡好增長(zhǎng)和質(zhì)量，因此內(nèi)部考核指標(biāo)除了增長(zhǎng)指標(biāo)外，也會(huì)關(guān)注增長(zhǎng)指標(biāo)背后的內(nèi)核。
林中說，旭輝在控制增長(zhǎng)的時(shí)候，要穩(wěn)健發(fā)展，所以公司的負(fù)債率要控制住，在實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的同時(shí)盈利能力要提升，另外，在增長(zhǎng)的時(shí)候，也要提高產(chǎn)品質(zhì)量和核心服務(wù)，品牌的美譽(yù)度要提升，只有做好產(chǎn)品和服務(wù)，業(yè)務(wù)發(fā)展才擁有基礎(chǔ)。
“旭輝是均衡來看規(guī)模增長(zhǎng)、負(fù)債穩(wěn)健、盈利提升和產(chǎn)品質(zhì)量，旭輝在同等規(guī)模企業(yè)中并不是增長(zhǎng)最快的，但一定是增長(zhǎng)質(zhì)量最好的企業(yè)之一。”林中這樣評(píng)價(jià)旭輝的規(guī)模發(fā)展。
精細(xì)化管理的三點(diǎn)要求
雖然旭輝在未來幾年時(shí)間里都會(huì)尋求規(guī)模上的增長(zhǎng)，但是林中也表示，公司拿地一貫還是比較謹(jǐn)慎，而且旭輝從來不喜歡拿地王。
“如果恰巧拿到地王，那之前一定是去計(jì)算過，有利潤(rùn)才去拿地。”林中說。
在房企利潤(rùn)的廝殺中，林中說他希望提高旭輝更精準(zhǔn)的投資能力以及精細(xì)化管理的能力。
“房地產(chǎn)行業(yè)歷來講究的是投資能力，所以旭輝一直在看如何提高投資更精準(zhǔn)的能力，一旦投資失敗或失誤，對(duì)開發(fā)商的利潤(rùn)損失是最大的。利潤(rùn)下降的最大原因就是成本占比過大。”林中解釋。
對(duì)于塑造旭輝精細(xì)化管理的能力，林中說他會(huì)對(duì)公司同事提出三個(gè)疑問，分別是：能不能做到百分之百的暢銷產(chǎn)品、能不能一次性做對(duì)、能不能做到快而準(zhǔn)。
“這些要求就是彈性生產(chǎn)、柔性運(yùn)營(yíng)，小批量、多批次、定制化快速滿足消費(fèi)者的需求。”林中說，“所以開發(fā)商精準(zhǔn)的管理、更強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)能力、更重視經(jīng)營(yíng)服務(wù)的提升，做得好的開發(fā)商未來在這個(gè)行業(yè)還是會(huì)有10%到15%左右的利潤(rùn)，這就是行業(yè)的優(yōu)勝劣汰。”
林中向記者感嘆，在過去行業(yè)都在掙錢的時(shí)候，其實(shí)不會(huì)發(fā)生優(yōu)勝劣汰，但是另一面是，任何可持續(xù)發(fā)展的行業(yè)，都會(huì)經(jīng)歷優(yōu)勝劣汰的過程。
“所以旭輝買地也是非常謹(jǐn)慎的，努力精準(zhǔn)地判斷。旭輝上半年的凈利潤(rùn)在12%以上，高出行業(yè)平均凈利潤(rùn)3個(gè)百分點(diǎn)。”林中說，現(xiàn)在開發(fā)商平均的利潤(rùn)率是在8%到9%之間，行業(yè)利潤(rùn)率的下滑，讓開發(fā)商都面臨著很大的挑戰(zhàn)。
他判斷說，現(xiàn)在房地產(chǎn)在這個(gè)階段已經(jīng)不是一個(gè)暴利行業(yè)，開發(fā)商在目前的利潤(rùn)水平下，一定是要回歸到產(chǎn)品的基本面，回歸到精細(xì)化的管理，回歸到提升自身精準(zhǔn)投資的能力。
“只有做到這些，開發(fā)商才能不斷提高自身的盈利能力。”林中說，未來房地產(chǎn)行業(yè)的情況是，好的開發(fā)商能掙錢，能掙到比這個(gè)行業(yè)平均利潤(rùn)率更高的錢，但是做得差的開發(fā)商，就會(huì)不掙錢，甚至是虧損。
“到時(shí)候房地產(chǎn)才是一個(gè)正常的行業(yè)。如果行業(yè)所有人都掙錢，其實(shí)是不正常的，因?yàn)樗豢砷L(zhǎng)期持續(xù)。”林中最后說到。
免責(zé)聲明：凡本站注明 “來自：XXX（非家在臨沂網(wǎng)）”的新聞稿件和圖片作品，系本站轉(zhuǎn)載自其它媒體，轉(zhuǎn)載目的在于信息傳遞，并不代表本站贊同其觀點(diǎn)和對(duì)其真實(shí)性負(fù)責(zé)。如有新聞稿件和圖片作品的內(nèi)容、版權(quán)以及其它問題的，請(qǐng)聯(lián)系本站新聞中心，郵箱：405369119@qq.com
