任何物種滅絕，一定是因?yàn)槠渥陨碓O(shè)計(jì)存在歷史局限。隨著互聯(lián)網(wǎng)跨越式發(fā)展，實(shí)體商業(yè)受到前所未有的挑戰(zhàn)，被推到自然選擇的審判席前。為突破“歷史局限”、延續(xù)輝煌，實(shí)體商業(yè)正想盡辦法投入互聯(lián)網(wǎng)的懷抱，各種創(chuàng)意花招層出不窮無(wú)所不用其極，然而究竟是抓住了救命稻草，還是在錯(cuò)誤泥潭里越陷越深?

2014年，中國(guó)百?gòu)?qiáng)連鎖百貨一半以上銷售下滑。截止到2015年6月30日，據(jù)《2015年上半年主要零售企業(yè)關(guān)店統(tǒng)計(jì)》顯示，2015年上半年，主要零售企業(yè)(含百貨、超市)在國(guó)內(nèi)共計(jì)關(guān)閉120家。其中倒閉的百貨幾乎囊括了中國(guó)當(dāng)前所有最知名的企業(yè)，包括萬(wàn)達(dá)百貨、馬莎百貨、天虹商場(chǎng)、陽(yáng)光百貨、百盛百貨、津樂(lè)匯百貨等。實(shí)體店總體衰落原因很多：超飽和的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、電商日益主流化、服務(wù)能力不足、高成本等，但這些原因背后的原因只有一個(gè)：互聯(lián)網(wǎng)。

為什么這么說(shuō)?透過(guò)紛紜的現(xiàn)象，這場(chǎng)沖擊實(shí)際上是一場(chǎng)信息權(quán)力的重構(gòu)。追求買(mǎi)賣(mài)差價(jià)、制造信息不對(duì)稱的商業(yè)，本質(zhì)上是一種信息權(quán)力?；ヂ?lián)網(wǎng)精神的本質(zhì)是反權(quán)力，即人本的回歸，亦即平等與尊重的回歸。民主自由、信息充分效率，這些都將是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的必然結(jié)果?；ヂ?lián)網(wǎng)一來(lái)，很多傳統(tǒng)生意渾水變清渠，沒(méi)得做了。以前我們常說(shuō)“買(mǎi)的沒(méi)有賣(mài)的精”，現(xiàn)在傻子不夠用了。最近偶然路過(guò)多年前買(mǎi)筆記本被痛宰的鼎好，那些靠忽悠為生的商販已經(jīng)人去店空。感謝互聯(lián)網(wǎng)幫我們贏得這場(chǎng)庶民的勝利。

互聯(lián)網(wǎng)一定會(huì)顛覆權(quán)力么?這是個(gè)大方向問(wèn)題。懷疑，應(yīng)對(duì)就會(huì)不堅(jiān)決，就難免遭到自然選擇的淘汰。為什么互聯(lián)網(wǎng)一定會(huì)勝利?生命是宇宙中的負(fù)墑，即一種自我趨向秩序的存在，注定將在與混沌的沖突中勝出?；ヂ?lián)網(wǎng)作為人類生命的外延，必然推進(jìn)人類向高度秩序、高度效率的模式演進(jìn)，直到達(dá)到權(quán)力最優(yōu)制衡、資源最優(yōu)配置，亦即微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)所謂的帕累托最優(yōu)。扯遠(yuǎn)了，總之一句話：如果你相信生命之樹(shù)常青，你就該相信互聯(lián)網(wǎng)一定會(huì)勝利。

大方向明確了，現(xiàn)在考慮如何活下來(lái)。首先必須研究下客戶的行為。作為一個(gè)理性人，在選擇通過(guò)何種渠道購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)的時(shí)候，一定會(huì)考慮這樣幾個(gè)因素：商品價(jià)值、購(gòu)物的體驗(yàn)(體驗(yàn)價(jià)值)、購(gòu)物的時(shí)間和交通成本(到店成本)，當(dāng)然還有商品價(jià)格。只有當(dāng)前兩者之和大于等于后兩者之和，購(gòu)物行為才會(huì)發(fā)生。假設(shè)電商充分效率，即電商商品價(jià)格等于商品價(jià)值，則實(shí)體商業(yè)商品價(jià)格等于電商價(jià)格加上實(shí)體成本。整理后得到，客人到店購(gòu)物的條件是：體驗(yàn)價(jià)值大于等于到店成本和實(shí)體成本之和。

于是，實(shí)體商業(yè)能否成功進(jìn)化，只需做好三件事：提升體驗(yàn)價(jià)值、降低到店成本、提升運(yùn)營(yíng)效率（降低運(yùn)營(yíng)成本）。

提高實(shí)體店體驗(yàn)價(jià)值

互聯(lián)網(wǎng)造就“宅”文化，但這不可能成為主流。人們真正的滿足感和幸福感都是與真實(shí)世界的交互體驗(yàn)：從咖啡館昏黃燈光下的一見(jiàn)鐘情，到網(wǎng)球館揮拍之間的暢快淋漓。增強(qiáng)體驗(yàn)常見(jiàn)的錯(cuò)誤是：視各種花里胡哨的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為救命稻草，然而多數(shù)情況下他們并無(wú)卵用。

例如，你愿意每次逛個(gè)商場(chǎng)就下個(gè)APP?你真會(huì)一邊逛商場(chǎng)一邊盯著APP找路?你相信搞一堆人在商場(chǎng)尋寶能促進(jìn)銷量?你會(huì)無(wú)視玲瑯滿目的貨架而抽風(fēng)似地?fù)u手機(jī)求廣告?你覺(jué)得虛擬試衣能替代寬敞浪漫的實(shí)體試衣間?偽需求泛濫是實(shí)體商業(yè)慌不擇路的證據(jù)，多數(shù)是供給者的單方面YY，甚至構(gòu)成了逆體驗(yàn)。

以互聯(lián)網(wǎng)本身來(lái)提升體驗(yàn)的失敗案例不計(jì)其數(shù)。阿里53.7億投資銀泰，虛實(shí)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手欲打造實(shí)體店互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型神話。然后，2014年在門(mén)店增長(zhǎng)30.6%情況下，銷售僅增0.8%。然后阿里祭出據(jù)稱可搞定一切逛街需求、實(shí)現(xiàn)五大功能的“喵街”神器APP，意欲扭轉(zhuǎn)局面。然而結(jié)果是;客人嫌麻煩沒(méi)人用，百貨們擔(dān)心自己成為天貓入口。

提升實(shí)體店體驗(yàn)價(jià)值的正道是：發(fā)揮真實(shí)世界優(yōu)勢(shì)，找到并強(qiáng)化電商無(wú)法企及的核心價(jià)值。到店成本夠低的情況下，人們通常會(huì)優(yōu)先選擇實(shí)體。當(dāng)商品和服務(wù)日益趨同，實(shí)體店賣(mài)的不再是商品，而是環(huán)境和體驗(yàn)。電商客戶的目的是消費(fèi)本身，是目的性消費(fèi);實(shí)體商業(yè)客戶的目的更多是體驗(yàn)，消費(fèi)是順便的，是即興消費(fèi)(低到店成本除外)。

符合“實(shí)體不可替代性”的例子：特色餐飲，茶咖、影院、運(yùn)動(dòng)（溜冰，攀巖）、藝術(shù)展示、創(chuàng)客空間、社區(qū)綜合體等。不符合的例子：沒(méi)有主力拉動(dòng)、單獨(dú)的標(biāo)準(zhǔn)化商品販?zhǔn)?，如電器、消費(fèi)電子、品牌服裝等（例如眾多獨(dú)立outlets倒閉）。前者是客人到訪的目的，后者是搭便車（對(duì)已到店客人而言具備了低時(shí)間成本優(yōu)勢(shì)）。

總而言之，在提升實(shí)體商業(yè)體驗(yàn)價(jià)值這件事上，更需要的是實(shí)體不可替代性創(chuàng)新，而不是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)本身。如果一定要吸取互聯(lián)網(wǎng)的正能量，那么需要引入是互聯(lián)網(wǎng)思維：以人為尊，體驗(yàn)為本;停止忽悠，全心全意為人民服務(wù)。

降低客人到店成本

互聯(lián)網(wǎng)用零到店成本“慣壞”了消費(fèi)者，加上日益發(fā)展的城市化，到實(shí)體商業(yè)消費(fèi)的到店成本已成不可承受之重。曾幾何時(shí)，我們會(huì)捧著一份精品購(gòu)物指南，花一個(gè)周日整天時(shí)間，倒車倒地鐵到中友百貨買(mǎi)折扣的衣服，沒(méi)有人考慮時(shí)間成本。然而，這樣的日子已迅速成為歷史，永遠(yuǎn)不會(huì)回來(lái)了。

于是實(shí)體商業(yè)把O2O看作救命稻草。O2O的本意是線上下單實(shí)體店提貨，在中國(guó)目前主要形式是通過(guò)短信、公眾號(hào)營(yíng)銷引客到店。然而由于到店成本的巨大不同，實(shí)體店會(huì)員對(duì)實(shí)體店?duì)I銷敏感度，遠(yuǎn)低于電商會(huì)員對(duì)電商營(yíng)銷的敏感度。很努力地搞會(huì)員，也不如線下隨便一個(gè)活動(dòng)來(lái)的直接給力。一個(gè)哆啦A夢(mèng)展，客流拉動(dòng)效果就輕松超過(guò)辛苦經(jīng)營(yíng)的10萬(wàn)級(jí)O2O平臺(tái)引流效果。除了打擾潛在客戶的逆體驗(yàn)，會(huì)員營(yíng)銷基本就是實(shí)體店的YY。也許正是因此，據(jù)說(shuō)西單大悅城（專題閱讀）放棄了用微信大號(hào)導(dǎo)流的幻想。

一些實(shí)體店開(kāi)始嘗試另一種O2O：送貨/服務(wù)“到家”。然而這是把自己當(dāng)作電商的行為，用實(shí)體店的昂貴房租充當(dāng)電商的倉(cāng)儲(chǔ)配送站，不經(jīng)濟(jì)，除非你經(jīng)營(yíng)自主產(chǎn)品(從街邊小炒到宜家家居)，或者關(guān)閉實(shí)體，徹底轉(zhuǎn)型成電商，但這已經(jīng)超出討論范圍。這種不經(jīng)濟(jì)的模式還是在發(fā)展(例如實(shí)體店參與的各種到家)，原因是中國(guó)當(dāng)前物流行業(yè)的人口紅利和資本紅利。燒錢(qián)補(bǔ)貼結(jié)束，就知道誰(shuí)在裸奔。