4 月 8 日，劉強(qiáng)東為優(yōu)衣庫(kù)入駐京東親自站臺(tái)。

僅僅過(guò)去 3 個(gè)多月，7 月 20 日零時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)在京東的旗艦店正式關(guān)店。

“通過(guò)此期間的營(yíng)業(yè)，發(fā)現(xiàn)對(duì)于此次合作仍存在許多需要進(jìn)一步探討和完善的方面，因此根據(jù)迅銷集團(tuán)對(duì)中國(guó) EC（電商）事業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整，并取得京東的同意，決定先行終止目前的合作。雙方的合作將正式于 7 月底結(jié)束。”優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)對(duì)于《好奇心日?qǐng)?bào)》提問(wèn)的諸多問(wèn)題，都以此回復(fù)。

優(yōu)衣庫(kù)在京東的旗艦店自 2015 年 1 月底啟動(dòng)，到 4 月開(kāi)業(yè)，籌備期同樣歷時(shí) 3 個(gè)月。期間，針對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)合作方式和業(yè)務(wù)需求，雙方完成了從軟件到硬件的一系列定制和改造工作。京東為優(yōu)衣庫(kù)提供了倉(cāng)儲(chǔ)和配送的服務(wù)支持，還開(kāi)辟了 1 萬(wàn)平米的專屬貨倉(cāng)。當(dāng)時(shí)雙方表示會(huì)盡快實(shí)現(xiàn)全國(guó)范圍內(nèi)的入倉(cāng)合作。優(yōu)衣庫(kù)也由此成為京東平臺(tái)上第一個(gè)享受京東倉(cāng)儲(chǔ)和配送的國(guó)際服裝品牌。

如果放在實(shí)體店，這個(gè)反差會(huì)更加明顯。想象一下，你看著一個(gè)店鋪從簽約到裝修，折騰了 3 個(gè)月，終于開(kāi)業(yè)了，結(jié)果 3 個(gè)月后又關(guān)門了。

京東曾對(duì)優(yōu)衣庫(kù)寄予厚望，發(fā)展服裝品類是今年京東的一個(gè)重要戰(zhàn)略?，F(xiàn)在，優(yōu)衣庫(kù)撤出京東，它留下了這些問(wèn)題令人不解：

營(yíng)業(yè)時(shí)間到底是 1 個(gè)月還是 3 個(gè)月？

在優(yōu)衣庫(kù)京東旗艦店具體的營(yíng)業(yè)時(shí)間上，雙方的說(shuō)法并不一致。優(yōu)衣庫(kù)告訴《好奇心日?qǐng)?bào)》，優(yōu)衣庫(kù)京東官方旗艦店實(shí)際進(jìn)行了 １ 個(gè)月的營(yíng)業(yè)。但京東方面提供的說(shuō)法是 3 個(gè)月，“我們可以確認(rèn)的是，截至關(guān)店前，店鋪內(nèi)在售商品都能正常購(gòu)買并配送。”

關(guān)于銷量，雙方的口徑為什么也不一致？

對(duì)于優(yōu)衣庫(kù)在京東開(kāi)店三個(gè)月期間的業(yè)績(jī)，京東給出的說(shuō)法是“開(kāi)店首月的銷售額即達(dá)成預(yù)期目標(biāo)的兩倍”。

但日本迅銷集團(tuán)發(fā)言人在接受路透社采訪時(shí)表示，“試運(yùn)營(yíng)三個(gè)月后，優(yōu)衣庫(kù)認(rèn)為在京東開(kāi)店與優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)整體電商策略不符。在試運(yùn)營(yíng)期間，優(yōu)衣庫(kù)意識(shí)到后退一步是最好的選擇。”她拒絕透露優(yōu)衣庫(kù)的電商策略，以及優(yōu)衣庫(kù)在京東的具體表現(xiàn)。

優(yōu)衣庫(kù)在京東的旗艦店，是否一開(kāi)始就鋪貨不足？

根據(jù)一些消費(fèi)者的反饋，優(yōu)衣庫(kù)京東旗艦店斷貨現(xiàn)象非常嚴(yán)重，“一直在斷貨，買什么沒(méi)什么”。如果說(shuō)京東確實(shí)按照承諾為優(yōu)衣庫(kù)提供了倉(cāng)儲(chǔ)物流的保障，一個(gè)可能的解釋是，優(yōu)衣庫(kù)方面鋪貨不足，或是在經(jīng)營(yíng) 1 個(gè)月后便減少了鋪貨。

其實(shí)，繼承日企一貫的傳統(tǒng)，優(yōu)衣庫(kù)在線上的經(jīng)營(yíng)一直是精打細(xì)算的。一個(gè)相似的先例是優(yōu)衣庫(kù)在天貓“雙 11”也曾出現(xiàn)備貨不足。“雙 11 活動(dòng)，優(yōu)衣庫(kù)是成交量最快達(dá)到 1000 萬(wàn)的服裝品牌，為什么后勁不足呢？是因?yàn)閭湄洸蛔?。為什么備貨不足？是因?yàn)橥瑫r(shí)符合活動(dòng)折扣要求并且不嚴(yán)重影響毛利的商品本來(lái)就不多，負(fù)毛利的生意任何一家企業(yè)都不愿意做。” 優(yōu)衣庫(kù) EC（電子商務(wù)）事業(yè)部部長(zhǎng)胡國(guó)勛去年接受采訪時(shí)曾透露。

對(duì)于精明算賬的日企來(lái)說(shuō)，如果營(yíng)收沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，及時(shí)止損也是符合情理的，對(duì)于實(shí)體門店，優(yōu)衣庫(kù)也是這樣的態(tài)度：“如果經(jīng)營(yíng)不到位的話，我們還是果斷解決，關(guān)店也是措施之一。”

京東為優(yōu)衣庫(kù)提供專屬倉(cāng)儲(chǔ)和物流服務(wù)，為什么還是沒(méi)能留住優(yōu)衣庫(kù)？

京東為優(yōu)衣庫(kù)京東官方旗艦店提供了從倉(cāng)儲(chǔ)到配送的服務(wù)支持，還開(kāi)辟了上海專屬貨倉(cāng)，1 萬(wàn)平米的倉(cāng)庫(kù)容量最大能支持 100 萬(wàn)套服裝的庫(kù)存。

優(yōu)衣庫(kù)由此成為京東平臺(tái)上第一個(gè)享受京東倉(cāng)儲(chǔ)和配送的國(guó)際服裝品牌。當(dāng)時(shí)京東服裝業(yè)務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《好奇心日?qǐng)?bào)》，優(yōu)衣庫(kù)采用的是 FBP 模式（即入倉(cāng)+京東配送）。與此對(duì)應(yīng)的是，此前入駐京東的 Gap 等品牌采用 SOP+COD 模式，即倉(cāng)儲(chǔ)、配送都是商家自主運(yùn)營(yíng)，消費(fèi)者如果需要享受貨到付款，可以自行選擇京東快遞的配送服務(wù)。

可以看出，京東為優(yōu)衣庫(kù)提供的待遇足夠有誠(chéng)意。物流也是京東最大的優(yōu)勢(shì)，不過(guò)服裝在時(shí)效性的要求上屬于較低品類。另外，與其他品牌相比，優(yōu)衣庫(kù)在線下門店特別重視快速銷貨，當(dāng)季產(chǎn)品打折速度比同類產(chǎn)品快，打折的力度也稍大。優(yōu)衣庫(kù)平均庫(kù)存的周轉(zhuǎn)天數(shù)是 83.72 天，比國(guó)內(nèi)服企快一半以上。超大倉(cāng)庫(kù)對(duì)優(yōu)衣庫(kù)來(lái)說(shuō)可能不如想象中那么有吸引力。

天貓?jiān)?jīng)為優(yōu)衣庫(kù)旗艦店提供了什么支持？

在 2009 年優(yōu)衣庫(kù)入駐天貓（當(dāng)時(shí)還叫淘寶商城）時(shí)，淘寶方面也提供了巨大支持。比如當(dāng)時(shí)淘寶很多需求沒(méi)法跟優(yōu)衣庫(kù)方面對(duì)接上，就找了一堆技術(shù)直接寫代碼開(kāi)發(fā)后臺(tái)，當(dāng)時(shí)也給了優(yōu)衣庫(kù)很高的級(jí)別。

服裝是天貓最有優(yōu)勢(shì)的品類，積累的用戶消費(fèi)行大數(shù)據(jù)，曾經(jīng)指導(dǎo)了優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)官網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)，以及在中國(guó)的整個(gè)投資運(yùn)營(yíng)計(jì)劃（包括實(shí)體店布點(diǎn)、供應(yīng)鏈改造）。在消費(fèi)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)這方面，京東目前還做不到。

天貓給優(yōu)衣庫(kù)施加了壓力么？

京東物流更快，并且把包郵價(jià)格降低到 79 元，很多人想不通優(yōu)衣庫(kù)為什么會(huì)退出。“優(yōu)衣庫(kù)退出京東，這在 4 月剛開(kāi)店時(shí)就已經(jīng)是板上釘釘?shù)氖虑榱恕Ｔ驘o(wú)他，服飾是天貓的優(yōu)勢(shì)類目，優(yōu)衣庫(kù)又是平臺(tái)上最成功的商家之一，被京東拐走就失掉了氣勢(shì)，會(huì)有很多后續(xù)影響。從當(dāng)時(shí)到現(xiàn)在，天貓一直在拉攏品牌做獨(dú)家排他協(xié)議。”這是知乎上一位匿名用戶的發(fā)言。

這可能也代表了很多人的揣測(cè)，《好奇心日?qǐng)?bào)》就此聯(lián)系了天貓，他們就此事呈現(xiàn)出的心態(tài)并不輕松，反而是有點(diǎn)緊張。對(duì)于優(yōu)衣庫(kù)這樣一個(gè)具有號(hào)召力的品牌來(lái)說(shuō)，是完全有可能獨(dú)立出來(lái)的。

天貓被品牌跳過(guò)票嗎？

天貓方面告訴《好奇心日?qǐng)?bào)》，天貓也被品牌玩過(guò)票，做過(guò)試運(yùn)營(yíng)，因?yàn)楹芏鄧?guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)電商平臺(tái)，首先就是要看中國(guó)市場(chǎng)的數(shù)據(jù)，需要試水。“比如 coach 當(dāng)時(shí)進(jìn)入天貓，就是發(fā)現(xiàn)淘寶上買的人太多了，覺(jué)得蛋糕太大了，想咬一口試試。”后來(lái)跟天貓接觸開(kāi)店，結(jié)果發(fā)現(xiàn)定價(jià)策略和運(yùn)營(yíng)思路都不夠完善，便在試運(yùn)營(yíng)之后結(jié)束了合作。

對(duì)于優(yōu)衣庫(kù)來(lái)說(shuō)，不需要拿京東作為試水，更多的可能性還是看看在天貓的經(jīng)營(yíng)是否可以復(fù)制到其它的電商平臺(tái)上。

優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)的電商策略是怎樣的？

優(yōu)衣庫(kù)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已有 13 年，大中華區(qū) 2015 財(cái)年三季度營(yíng)收同比上漲 42.5%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)上漲 25.2%；前九個(gè)月?tīng)I(yíng)收為 4818 億日元，按年上升 47.0%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)上升 55.0% 至 519 億日元，均高于集團(tuán)預(yù)期。

目前優(yōu)衣庫(kù)在日本境內(nèi)有 814 家門店，境外則有 767 家門店，其中大中華區(qū)就占有442 家。中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于優(yōu)衣庫(kù)來(lái)說(shuō)，至關(guān)重要。

和許多品牌在線上大力度做營(yíng)銷不同，優(yōu)衣庫(kù)在線上的營(yíng)銷費(fèi)用控制得很嚴(yán)格。優(yōu)衣庫(kù) EC（電子商務(wù)）事業(yè)部部長(zhǎng)胡國(guó)勛曾透露：優(yōu)衣庫(kù)每天直通車的花費(fèi)不能超過(guò) 1000 元，加上鉆展每個(gè)月的花費(fèi)不能超過(guò) 10 萬(wàn)元。

優(yōu)衣庫(kù)在電商平臺(tái)上也一貫“低調(diào)”。例如，優(yōu)衣庫(kù)在天貓不參與“雙 11”以外的活動(dòng)，就連“雙 11”都是 2012 年才開(kāi)始參加的（優(yōu)衣庫(kù) 2009 年就入駐天貓了，“雙 11”也是 2009 年出現(xiàn)的）。優(yōu)衣庫(kù)入駐京東的新聞發(fā)布當(dāng)周，優(yōu)衣庫(kù)就向京東要求減少公關(guān)宣傳，以達(dá)到渠道平衡。

迅銷集團(tuán)全球高級(jí)執(zhí)行副總裁、優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū) CEO 潘寧在 2014 年 3 月接受采訪時(shí)曾表示，當(dāng)時(shí)線上銷售約占優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)整體銷售的 6% 左右，但未來(lái)這一比例將有望增至 20%-30%，也不排除會(huì)發(fā)展自己的電商平臺(tái)。

優(yōu)衣庫(kù)方面表示，此次調(diào)整并不會(huì)影響優(yōu)衣庫(kù)對(duì)線上發(fā)展的重視和信心。

優(yōu)衣庫(kù)未來(lái)會(huì)脫離天貓，發(fā)展自己的獨(dú)立電商平臺(tái)嗎？

每個(gè)品牌都希望把雞蛋放在自己的籃子里，用戶購(gòu)買行為數(shù)據(jù)、流量，品牌方當(dāng)然都希望自己能夠掌握。那么，優(yōu)衣庫(kù)未來(lái)有沒(méi)有可能也脫離天貓，自立門戶呢？

目前看來(lái)，優(yōu)衣庫(kù)很難脫離天貓，因?yàn)樗M(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后一直和天貓綁在一起。在入駐京東之前，優(yōu)衣庫(kù)的線上主戰(zhàn)場(chǎng)一直是天貓，甚至連官網(wǎng)都是由阿里搭建，與天貓旗艦店直接打通。顧客在官網(wǎng)下單，需要先登錄淘寶 ID，官網(wǎng)和天貓店共用淘寶的技術(shù)后臺(tái)。優(yōu)衣庫(kù) App 的流量也是導(dǎo)向天貓店和線下門店。

相比之下，自己開(kāi)發(fā)官網(wǎng)的成本太高。優(yōu)衣庫(kù)也沒(méi)有必要脫離天貓這個(gè)最大的流量入口和消費(fèi)習(xí)慣所在地。

優(yōu)衣庫(kù)退出京東的原因，可能是？

京東 2015 年第一季度財(cái)報(bào)顯示，在當(dāng)季 878 億元的交易總額（GMV）中，非 3C 類商品（日用商品及其他品類商品）的交易總額占總交易額比例從去年同期的 39.1% 增至 49.4%，與 3C 類商品平分秋色。

在京東從 3C 業(yè)務(wù)向綜合電商過(guò)渡的過(guò)程中，服裝是重點(diǎn)發(fā)力的領(lǐng)域之一。今年第一季度，京東服裝業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)超過(guò) 180%。

但做時(shí)尚這件事，可能比京東想象的要難一點(diǎn)。以 3C 起家的京東，本身不具備服裝基因。很多人還有“京東不是買衣服的地方”的慣性心理，就像大多人不習(xí)慣去天貓買家電是同樣的道理。

京東開(kāi)放平臺(tái)的負(fù)責(zé)人辛利軍是工科出身，此前多年在硬件公司任職。甚至劉強(qiáng)東和奶茶妹也經(jīng)常被評(píng)價(jià)為“穿著土氣”。雖然很難說(shuō)這和京東做服裝之間有什么聯(lián)系，但從品牌調(diào)性上看，京東也和時(shí)尚之間距離太遠(yuǎn)。

除此之外，以 3C 產(chǎn)品起家的京東，積累的大多是男性用戶，雖然之后向綜合電商發(fā)展之后，有所改變。大多數(shù)男性對(duì)服裝的購(gòu)買頻次也不如女性。

這件事給京東帶來(lái)的影響？

優(yōu)衣庫(kù)曾經(jīng)是京東寄予厚望的一個(gè)品牌，這一點(diǎn)從提供專屬倉(cāng)儲(chǔ)、發(fā)布會(huì)劉強(qiáng)東親自站臺(tái)都能看出。

目前，“京東服裝城”的入駐商家已經(jīng)超過(guò) 3.8 萬(wàn)家，其中知名服飾品牌旗艦店占比達(dá)到 60% 以上。盡管近一年來(lái)，已有 GAP、New Balance、Levi’s、新秀麗、Hugo Boss、Sephora 等數(shù)百個(gè)國(guó)際知名品牌入駐京東，但優(yōu)衣庫(kù)仍算是其中的重量級(jí)品牌之一。失去這樣一個(gè)有號(hào)召力的品牌，可能會(huì)對(duì)之后的談判增加阻力。

這件事給優(yōu)衣庫(kù)帶來(lái)的影響？

對(duì)于優(yōu)衣庫(kù)來(lái)說(shuō)呢，短期內(nèi)的反復(fù)，也算不上一件好事。這畢竟是一個(gè)大的電商平臺(tái)的旗艦店，相當(dāng)于對(duì)消費(fèi)者的一種承諾。斷貨、關(guān)店等行為，會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)負(fù)面的品牌印象。當(dāng)然，優(yōu)衣庫(kù)表示，對(duì)于撤出京東帶來(lái)的消費(fèi)者售后問(wèn)題，它們將全力解決。但問(wèn)題可能沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。

最后，和“試衣間”事件有關(guān)聯(lián)么？

沒(méi)有。