近年來，體驗型消費理念風行，為滿足消費者的需求，各類商業(yè)綜合體（專題閱讀）項目在全國各地涌現。據2014年9月18日萊坊(Knight Frank)發(fā)布的《商業(yè)綜合體的發(fā)展趨勢及成功要素研究報告》顯示，2014年國內主要城市綜合體個數達885個，較2013年增長24.47%；2015年主要城市的綜合體數量將突破1000個；至2018年，商業(yè)綜合體的年供應量將維持在1200個左右。

長沙商業(yè)綜合體迎來戰(zhàn)國時代

2011年以來，長沙的商業(yè)綜合體項目明顯逐年增多。據資料顯示，2014年長沙新建和續(xù)建的城市商業(yè)綜合體項目已達37個，2015年至2016年長沙的商業(yè)物業(yè)存量將超過450萬㎡。

據不完全統(tǒng)計，目前長沙市在售的商業(yè)綜合體項目達20多個，分布在東西南北各個區(qū)域。基于第二季度，尤其是5、6月份長沙樓市明顯回暖的事實，開發(fā)商對于下半年的樓市走向較為看好，推貨節(jié)奏加快，預計下半年會有多個商業(yè)綜合體開盤，如匯一廣場、湘江玖號、叮叮MALL等。

商業(yè)綜合體的大量興起的原因是多方面的。中南大學房地產經濟研究中心副主任、經濟學專家傅沂教授指出，“長沙城市經濟的發(fā)展催生了商業(yè)綜合體的興起，市民注重休閑娛樂，對商業(yè)綜合體有較高的消費需求，刺激了商業(yè)綜合體的開發(fā)。另外，目前住宅市場相對不太景氣，許多開發(fā)商把目光轉向了商業(yè)市場”。

商業(yè)綜合體的大量集中入市，“很可能會導致供大于求，庫存增加，這對樓市的健康發(fā)展也是不利的”，傅沂如是說。

同質化苗頭顯現

據資料顯示，2015年下半年長沙約有10個大型商業(yè)綜合體開業(yè)，如萬家麗國際MALL、運達中央廣場、步步高·梅溪新天地、河西王府井商業(yè)廣場等， 累計商業(yè)面積約90萬㎡。

有業(yè)內人士指出，目前長沙的商業(yè)綜合體已初步表現出了同質化的苗頭，主要體現在建筑內部的空間布局、功能業(yè)態(tài)組合以及引進的品牌種類，商業(yè)綜合體之間的雷同之處較多。

記者走訪多家商業(yè)綜合體項目發(fā)現，餐飲、娛樂、親子等體驗式業(yè)態(tài)均占據了很大比重，部分業(yè)態(tài)，例如影院、兒童樂園，已成為了商業(yè)綜合體的標配；部分著名商業(yè)品牌，如餐飲界的KFC、星巴克，服飾界的優(yōu)衣庫、ONLY、ZARA等在許多商業(yè)綜合體里面都能見到。在長沙一家培訓公司上班的姜女士對此感慨到，“現在隨便走進一家商場，只要不是非常高端的，看到的品牌基本上就是一樣的，所以對我來說去哪個商場都一樣，只要近一點兒就可以”。

河西某購物中心策劃負責人提到，“同質化一方面會給消費者帶來審美疲勞感，降低商場本身的吸引力；另一方面還可能會引起商場對客戶資源的爭奪，擾亂市場競爭環(huán)境”。

長沙商業(yè)綜合體的發(fā)展方向

不同級別城市的商業(yè)綜合體具有不同的發(fā)展方向。據資料顯示，截止到2014年年底，上海已開業(yè)的購物中已經超過155家，為全國之首。傅沂指出，“上海有2000多萬的人口，并且經濟發(fā)達，外來人口多，既有大量的消費需求，也有一定的消費能力，所以可以容許具有不同定位的購物中心的存在。而長沙屬于二線城市，長住城鎮(zhèn)人口五百多萬，支撐不了那么多商業(yè)綜合體的同時存在”。

“另外，電子商務的發(fā)展和興起對實體商業(yè)也造成了一定的沖擊，隨著時代的發(fā)展，以后可能對實體商業(yè)的需求會減少，消費者都傾向于網購了”。

面對商業(yè)同質化影響和電商的沖擊，如何利用自身優(yōu)勢來吸引客戶成為了目前商業(yè)綜合體運營者較為關注的問題。

三益中國執(zhí)行董事劉曉蘭曾指出，全國大部分城市都在進行商業(yè)地產的全面開發(fā)，同個區(qū)域的過量開發(fā)同質化的競爭可能是當前商業(yè)地產面臨的最大問題，商業(yè)地產企業(yè)自身也將面臨專業(yè)能力、運營能力、和資金能力等方面的巨大考驗。據記者了解，目前長沙的商業(yè)綜合體出現了幾類運營方式，一是在項目定位上拉開差距。例如目前已經開業(yè)的萬達廣場和下半年即將開業(yè)的海信廣場，定位高端，與其他大眾化的商業(yè)中心有所區(qū)別。二是在商業(yè)資源、業(yè)態(tài)及消費體驗上有所創(chuàng)新。如6月底德思勤城市廣場內湖南省首家24小時書店已經開業(yè)；步步高·梅溪新天地設置了太空飛行體驗館以及室內高爾夫練習場；喜盈門范城4月下旬至5月上旬舉辦了埃及異域尋寶活動，試圖增強消費者的體驗感等等。

德思勤24小時書店

商業(yè)綜合體的運營壓力并不只限于長沙。據媒體報道，哈爾濱永泰正在嘗試在非主城區(qū)的位置打造新型的商業(yè)綜合體。他們將其稱之為以旅游、體驗為主的第五代綜合體。這其中包含建筑面積超過30000平方米室內主題樂園、室內主題式奧特萊斯、電影城、專業(yè)電競游戲綜合體、超市、酒店、寫字樓等業(yè)態(tài)。

傅沂表示，“商業(yè)綜合體項目的開發(fā)要符合城市的發(fā)展趨勢和消費需求，在長沙目前商業(yè)綜合體空置率較高的情況下，也需要政府進行相應的調控，要把握好商業(yè)綜合體開發(fā)的審批節(jié)奏，不能引起市場過熱”。