商業(yè)地產(chǎn)O2O怎么做是個難題，許多商業(yè)地產(chǎn)運營者做了一半才發(fā)現(xiàn)做了無用功。
全國有7個大悅城，多家大悅城的O2O都廣受關(guān)注。明源君認為，西單大悅城的O2O則又是其中更為創(chuàng)新和優(yōu)秀的。
西單大悅城依靠wifi和Beacon(一種藍牙系統(tǒng))，在2年時間里積累下3000萬顧客的大數(shù)據(jù)，并通過數(shù)據(jù)交換和分析，用貼標簽的形式完成了對顧客們的全面“刻畫”。
根據(jù)這些刻畫，西單大悅城找到了自己的商業(yè)邏輯。隨后，西單大悅城首先依據(jù)數(shù)據(jù)分析不斷改造了商場的動線、商戶等現(xiàn)實布局，并在半年時間里依靠wifi上網(wǎng)系統(tǒng)引導(dǎo)等，積累下17萬的線上會員。
最終西單大悅城憑借微信輕應(yīng)用，實現(xiàn)了兩個O2O閉環(huán)服務(wù)：1、線上“飛逛街”購買，線下實體店取貨;2、線上發(fā)券，引導(dǎo)到線下完成消費。以及大量增加黏性的服務(wù)：線上等位、實時引導(dǎo)找車位、賣場現(xiàn)場“飛支付”等等。
通過上述手段，大悅城的商戶滿意度從90-91%提升到95-96%，商戶滿意度也大幅提升，餐廳翻臺率普遍提升30%，購物中心“客流”也有迅猛增長。
這些聽上去很神奇的事情具體是怎么做到的?西單大悅城O2O操盤手們向明源君進行了解讀。
大數(shù)據(jù)的采集、交換和分析
西單大悅城認為，做O2O的前提，是要擁有顧客的大數(shù)據(jù)。必須知道某一類顧客喜歡什么活動、在意什么品牌、對什么東西感興趣，才談得上開始做O2O，否則一切都是無本之木。明源君了解到，在2014年年底全面鋪開做O2O之前，大悅城做了兩年的前期準備。
大悅城通過兩年大數(shù)據(jù)的采集、交換和分析，擁有了曾經(jīng)進入西單大悅城的3000萬顧客的大數(shù)據(jù)，并給其中許多顧客貼上了多達20多個的可識別“標簽”。
收集大數(shù)據(jù)的設(shè)備：wifi和Beacon
西單大悅城的數(shù)據(jù)采集，主要依靠wifi和Beacon藍牙系統(tǒng)。
wifi主要是供進入西單大悅城的顧客上網(wǎng)用的。不是每個用戶都會開藍牙，但絕大部分客戶會開wifi。
Beacon的硬件是一個很小的低功耗的藍牙發(fā)射器，手機打開藍牙接收相關(guān)信號以后，可以更精確地定位手機和顧客的位置。wifi可以精確到米，Beacon則可以精確到厘米。
通過相關(guān)精準的定位服務(wù)，顧客可以更好的使用需要LBS定位的相關(guān)程序和服務(wù)。
2年積累下3000萬部手機的大數(shù)據(jù)
2年下來，大悅城采集到的數(shù)據(jù)是驚人的。相關(guān)數(shù)據(jù)有200多億條，涉及3000多萬部手機。而分辨相關(guān)手機，使用的是該手機的網(wǎng)絡(luò)地址。
大數(shù)據(jù)記錄下了手機們的活動，手機曾經(jīng)進入哪個店在哪里停留過都有記錄。曾經(jīng)進入某個區(qū)域的手機、滿足某些共同條件的手機，按照一定的算法，都可以抽取出來。
與外界交換數(shù)據(jù)，更好的“刻畫”客戶
大悅城所獲得的數(shù)據(jù)是一個手機的匹配碼，根據(jù)這個在內(nèi)部查閱只能分析其在大悅城的消費，而消費者的地域、工作、年齡等信息，大悅城一無所知。因此，大悅城拿出自己的數(shù)據(jù)，和百度、某些框架廣告運營商、移動公司、銀聯(lián)等交換數(shù)據(jù)。
而各方的接口就在于手機的網(wǎng)絡(luò)地址。
西單大悅城的數(shù)據(jù)交換是“以我為主”的，即交換自己手中3000萬客戶的相關(guān)特點“標簽”。
通過這樣的交換，給每部消費者手機貼標簽的工作就開始了，目前，每部手機的標簽已經(jīng)增加到20多個，而隨著標簽的增加，消費者的識別度也就越來越高。年齡、性別、活動的區(qū)域，去的地方的偏好，乃至資產(chǎn)收入狀況，都越來越明確。
有了這些標簽，以一定的購買傾向為條件就可以集中搜索出一定的人群，比如搜索奢侈品，就會有1、2、3、4、5等級別，每個級別都對應(yīng)著一個人群。而3000萬客戶總體的情況也越來越清晰，70%以上的消費者是18--25歲之間的，很多人都進行過高消費。
最終，大悅城自己收集的數(shù)據(jù)、交換得到的大數(shù)據(jù)、入駐商戶自己的數(shù)據(jù)三者完全打通。
而打標簽的工作還在繼續(xù)，最終每個消費者被打上的標簽可能會過百。
另起爐灶積累線上會員
西單大悅城掌握了3000萬客戶的線上數(shù)據(jù)，西單大悅城在開業(yè)以來的8年里，還積累下40萬的線下會員。同時西單大悅城的微信訂閱號，過去也積累下7萬會員。
明源君認為，從理論上來說，西單大悅城可以分別聯(lián)系到這3000萬、40萬、7萬曾經(jīng)的客戶，并通過各種方式進行導(dǎo)入，從而擁有自己的線上會員。
但西單大悅城并沒有這樣做，而是另起爐灶積累線上會員。他們選擇的工具是微信服務(wù)號這一輕應(yīng)用，因為他們覺得APP推廣價格有點高了，而輕應(yīng)用更容易為顧客所接受。
不做強行導(dǎo)入的原因
西單大悅城認為：
1、非會員的導(dǎo)入會遭遇很強的“抗性”，即使導(dǎo)入成功一些，也會有很高的流失率。
2、西單大悅城作為一個商業(yè)地產(chǎn)運營商，最終目的并不是像電商那樣把線下客戶變成線上客戶，而是給線下帶來更多客流。
3、會員消費在整個銷售中的占比到25%之間已經(jīng)很高，還有75%的客戶是非會員，要把75%的客戶也納入到O2O的范圍之內(nèi)，必須一開始就不依賴原來的會員資源，做“泛會員”的概念。西單大悅城覺得沒必要糾結(jié)于一步到位把線下會員“電子化”，因為他已經(jīng)是會員，積分兌換、積分補錄、積分查詢都可以作為線上活動的附加，引導(dǎo)其轉(zhuǎn)化。
最終，西單大悅城選擇另起爐灶做企業(yè)服務(wù)號，從頭積累線上會員。而3000萬客戶的大數(shù)據(jù)則作為線上服務(wù)“理論”的來源。
從零開始積累線上會員的辦法
在半年時間里，西單大悅城企業(yè)服務(wù)號積累了17萬粉絲，這些粉絲大多是在店里通過掃碼、搖一搖的動作，關(guān)注服務(wù)號的。
積累線上粉絲，西單大悅城主要有以下一些辦法：
1、關(guān)注服務(wù)號可以最方便地免費上網(wǎng)。
在西單大悅城免費無線上網(wǎng)有三種方式，第一是關(guān)注西單大悅城的微信號;第二是輸入會員卡號;第三種就是輸入手機號，獲得一個短信密碼。最終因為掃碼關(guān)注微信服務(wù)號上網(wǎng)最便捷，選擇關(guān)注服務(wù)號上網(wǎng)的占了上網(wǎng)人數(shù)的80%。服務(wù)號二維碼在商場柱子、服務(wù)臺、電梯口等醒目位置都有展示。
2、商場內(nèi)很多活動關(guān)注了微信服務(wù)號后可以免費參加，比如機器貓相關(guān)物品展覽等。
3、很多服務(wù)關(guān)注了微信服務(wù)號更方便使用，比如現(xiàn)場支付、找停車位等等。
4、眾多的優(yōu)惠券、現(xiàn)金券通過微信服務(wù)號發(fā)放。
商業(yè)地產(chǎn)O2O的4類秘籍
大悅城是一家線下企業(yè)，不可能自己取代自己，從商業(yè)地產(chǎn)轉(zhuǎn)化為互聯(lián)網(wǎng)公司。
大悅城相信電商對自己沖擊不大，因為根據(jù)數(shù)據(jù)監(jiān)測，雙11等電商購物節(jié)對西單大悅城并沒有什么沖擊，大悅城本身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和一般電商是差異化的。大悅城告訴明源君，他們的顧客一般對產(chǎn)品敏感，而不是對價格敏感。大悅城在售的一些新品，網(wǎng)站和電商不會有，因為許多品牌的銷售策略就是在網(wǎng)絡(luò)上放老款走量。
大悅城相信，消費者從過去瘋狂地追求線上消費，最終將回歸線下。比如線上可能買了大量的衣服，就必須要出來展示。大悅城的定位是要社交化平臺化，大悅城的顧客75%不是單純來購物的，而是來休閑娛樂的。
基于以上判斷，大悅城所有的O2O努力的原則，都在于：在線上幫線下疏解一部分需求，而不是去線上創(chuàng)造新的盈利方式。
根據(jù)大數(shù)據(jù)調(diào)整實體動線和店鋪
根據(jù)3000萬顧客的大數(shù)據(jù)分析，西單大悅城內(nèi)部產(chǎn)生了一系列報表，這些報表可以很明確地告訴大悅城招商推廣和運營的工作人員，消費者喜歡什么，偏好是什么。
具體來說：因為每個通道的流量、每條動線的流量能可以看到，人員的密集程度、停留在某一個區(qū)域的時長，也能夠分析，最終每個店鋪內(nèi)的客流，客流停留時間的比例，比如停留5分鐘以內(nèi)、6---10分鐘的，都可以統(tǒng)計，最終可以有以下分析：
1、門前缺客流，動線上沒有人，說明大悅城動線設(shè)計或者整體規(guī)劃有問題，需要找原因改進;
2、門前有客流但沒進去，說明該店的品牌和定位有問題;
3、顧客進去了，但停留時間不夠或者買東西的人很少，說明品牌還可以，但貨品大家不感興趣。
通過這樣的梳理，責(zé)任可以分得很清楚。接下來，如果店鋪的業(yè)績不好，客流的情況也不理想，大悅城就會配合他做一些店內(nèi)的促銷工作，依然不好的話，可能就要調(diào)整樓層，調(diào)到一個更加合適的位置，如果還不行，就面臨“換平臺”?？傊写髷?shù)據(jù)后，大家談?wù)撌虑榈某霭l(fā)點已經(jīng)發(fā)生根本變化。
通過各種線上方式增加店內(nèi)客流和消費
1、向店外會員精準推送優(yōu)惠券誘導(dǎo)消費
(1)配合商鋪活動推送優(yōu)惠券
商鋪品牌有相關(guān)活動的時候，大悅城會通過微信把相關(guān)信息推送給客戶。當(dāng)然，這些客戶都是關(guān)注了大悅城微信服務(wù)號的線上會員。雖然理論上其實大悅城可以向3000萬人推送信息，但大悅城覺得那樣“不厚道”，而且容易引起反感。
推送是精準推送，也就是說推送給最可能消費的群體。這個月來過幾次、什么年齡段、是否喜歡這個品牌，都屬于相關(guān)標簽。大悅城有一個計算模型，通過計算模型得到一個客戶定位，可以計算出未來一個月客戶到大悅城來的可能性、逗留時間總和、在某一個品類停留的時長可能是多少、消費額可能是多少等等。
與這次活動目標客戶可能擁有的標簽重合越多，被推送相關(guān)信息的可能性越大。
為避免顧客反感，推送的一般都不是純粹的廣告，而是一張與活動相關(guān)的現(xiàn)金券。而且每天一般最多推送一次。
(2)保持粉絲活力發(fā)放秒殺現(xiàn)金券
為保證17萬粉絲的活性和關(guān)注度，微信服務(wù)號會確定一些時間點投入幾百張的現(xiàn)金券，比如500張20、50的券，讓大家“秒殺”。
2、與第三方合作引流
西單大悅城認為把客戶轉(zhuǎn)化到線上，再從線上到線下，并不是真正的“引流”，引流應(yīng)該來自第三方平臺。
大悅城與線上電商機構(gòu)合作，嘗試把他們的用戶變成大悅城線下的客戶，二者的合作邏輯在于：很多品牌，線上與線下的產(chǎn)品本就是不同的，不一定要競爭，可以是互補。
大悅城與一些團購網(wǎng)站合作，往線下引流，同時獲得團購網(wǎng)站的大數(shù)據(jù)。而團購網(wǎng)站則通過和大悅城合作，獲得了線上排隊點餐接口等“落地的服務(wù)”。線下服務(wù)對團購網(wǎng)站目前很重要。因為做團購的多了，價格上不一定誰能拼得過誰，線下的服務(wù)是競爭力的重要來源。
團購和大悅城的關(guān)系和只交換數(shù)據(jù)的合作對象的關(guān)系不一樣，別的合作對象的的數(shù)據(jù)是一個月交換一次，團購則可能是實時交換。
之所以如此，是因為團購已經(jīng)發(fā)展得相當(dāng)成熟了，購物中心里將近30%的業(yè)態(tài)是餐飲，團購主要也是做餐飲。其他東西可以網(wǎng)上購買，請人吃飯卻必須去現(xiàn)場才有環(huán)境，所以餐飲對O2O的促進非常大，團購又是對餐飲非常有利的工具。如果大悅城自己去和餐飲談團購，費工費時也不專業(yè)，效果未必會好，而找一個合作伙伴一起來做，甚至可以提供更優(yōu)惠的服務(wù)。
3、游戲發(fā)放優(yōu)惠券激發(fā)店內(nèi)消費熱情
不管是不是會員，只要進入大悅城，都有可能在手機上收到相關(guān)優(yōu)惠信息。這些信息的目的都是為了進一步激發(fā)顧客的消費熱情。
Beacon是一種連接和營銷工具，大悅城互動營銷的很大一部分依靠它，微信里面會有一個搖一搖的功能，當(dāng)顧客在大悅城內(nèi)的時候，不管是否會員，只要把藍牙打開，會發(fā)現(xiàn)搖一搖下面會多出一個選擇，可以搖出商場的很多優(yōu)惠券。有食物券、禮品券、兌換的現(xiàn)金券等。這些優(yōu)惠券并不是隨意發(fā)放的，發(fā)放有以下一些特點：
(1)起引流的作用。
針對人比較少的動線，有針對性的發(fā)一些優(yōu)惠券，讓大家認識到這里還有這樣的一個品牌這樣的一家店，如果顧客感興趣，隨后可以通過手機的導(dǎo)航把顧客領(lǐng)到該店鋪。
如果顧客現(xiàn)在在一樓，一般不會搖到附近的券，而很可能會搖到一個六層商家的券。
(2)只發(fā)放顧客可能感興趣的信息。
券的推送會把握一個度，不可能說顧客喜歡的10個品牌都推信息給他，一般只選擇顧客最有可能消費的那家。“比如你一般就是來吃飯的，我就不可能推一個服務(wù)的券給你”。
線上逛街線下取貨，拉升客流還有互動
在西單大悅城服務(wù)號上，有一個“360度逛街”的入口。
進入入口之后，看到的是“飛街景”，也就是一個全景圖的場景。每層商場有一個全景照片，照片可以點進去，進入一個店鋪以后，就看到商品，點擊商品，可以看到列表，列表顯示的是一系列產(chǎn)品，點擊進去以后可以直接完成交易。
不過，如果只是這樣，那還屬于是電商的范疇。有的商場自己做的電商甚至沖擊了實體的經(jīng)營。但西單大悅城通過一些制度和舉措，不但消滅了電商和實體經(jīng)營的沖突，還成就了西單大悅城的O2O閉環(huán)。其中最核心的原則在于，不對貨物進行快遞，而要求線上購買的客戶到線下實體店來取貨。這樣，線上的銷售就帶動了線下的客流。
大悅城研究后認為，讓客戶來拿貨，社區(qū)型購物中心的消費者可能會有反感，而城市中心型的購物中心乃至輻射幾個城市的購物中心，則不存在這種問題，因為購物者本來就要出行，“如果他單為買這一件商品，未必會選購物中心線上的服務(wù)”。
之所以強調(diào)線下拿貨，在于西單大悅城O2O項目的根本定位：“我們不能損失客流，更不能損失我們店內(nèi)的一些銷售，我們不是為了做線上而作線上，我們做線上的根本目的是幫助我們的客戶把整個的業(yè)績提升。”
1、線上線下流程擬合，沒有沖突
如果網(wǎng)上賣東西，不讓客戶來拿而是直接就寄走了，那么損失的就是客流。如果網(wǎng)上銷售的東西不納入傳統(tǒng)的銷售系統(tǒng)，會造成內(nèi)部的抗性。比如：都讓網(wǎng)上店鋪賣了實體店鋪怎么辦?西單大悅城在規(guī)劃整個功能和構(gòu)架的時候，盡量避免相關(guān)矛盾出現(xiàn)，他們認為：線上線下之所以會有沖突，是因為許多經(jīng)營者拋棄原有線下實體和流程，做了一些線上的店。而在西單大悅城的模式下，所有程序本著線下的流程來設(shè)置，二者就不會沖突：
(1)主體不沖突
西單大悅城沒有做線上的新店，而是在線上對線下的店做了一些展示，店依然是租戶的，線上銷售不會對其業(yè)績造成任何影響，反而有巨大拉升作用。
(2)流程不沖突，還增加了客流
線上下了單以后，實際是給了顧客一個提貨碼，顧客需要到店鋪出示這個二維碼提貨，提貨以后，和線下買東西付款取貨以后的狀態(tài)實際沒有區(qū)別。商場和店鋪仍然定期結(jié)算。退貨換貨流程還是一樣。
而之所以客戶會先在線上買東西再來取貨，是因為，線上產(chǎn)品一般都是爆款、限量版，很有可能會迅速賣光非常稀缺。
2、對一般商業(yè)模式有幫助
大悅城的一般商業(yè)模式(核心商業(yè)模式見結(jié)尾)在于商業(yè)物業(yè)的出租。
商鋪和大悅城簽訂的租約都是兩種：一種按照銷售額的一定比例支付，一種則是相對固定的租金。
如果是銷售額提成，則線上銷售越多，視同在店鋪產(chǎn)生的銷售，租金也越多。
如果是固定租金，線上拉升線下客流人氣，整個商場做旺后租金也會上漲。
3、現(xiàn)在有交互，將來可能線上線下完全同步
即使客戶在線上購買，商戶和用戶也會有交互。因為銷售就涉及到庫存的問題，大悅城不可能挨家挨戶把庫存的系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)銷售系統(tǒng)連接上，另外即使連通，也還有一個現(xiàn)場隨時變化的問題：有可能現(xiàn)場顧客已經(jīng)決定購買，只是還沒有完成付款，庫存沒有變化，而網(wǎng)絡(luò)這個時候完成交易，就會形成沖突-----可能有人拿不到貨物。
因此，有顧客在網(wǎng)上下單后，付款前，在實體店鋪現(xiàn)場的店員或者店長會收到通知，他們必須通過APP有一個確認的動作，線上顧客才可以進行支付。
未來，大悅城希望能把網(wǎng)上店鋪做成實時的店鋪，也就是那件衣服如果賣掉，在網(wǎng)絡(luò)店鋪的圖片里也就立刻消失。這一點目前技術(shù)上已經(jīng)可以實現(xiàn)，但是成本較高。
4、完全免費的服務(wù)，大數(shù)據(jù)甄選商品
目前大悅城的線上服務(wù)還完全是免費的，一般來說，線上需要做夏購季等活動的時候，平臺會先通過大數(shù)據(jù)進行單品和品牌的篩選，主動找一些精品品牌溝通把商品放到線上。
一些新店鋪開張，知名度不高，需要打廣告，主動找來平臺也會接受。
線上神奇服務(wù)增加黏性
西單大悅城通過移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，在平臺上推出了許多神奇服務(wù)，這些服務(wù)在不斷帶來新的線上會員的同時，還極大的增強了老用戶的黏性。
服務(wù)很多，系統(tǒng)也很復(fù)雜。明源君了解到，為了保證系統(tǒng)穩(wěn)定，大悅城采用分布式模塊，即每個功能相對是一個獨立的部分，一個部分損壞不至于影響其他模塊的使用。
1、飛支付
只要打開藍牙并關(guān)注了西單大悅城的服務(wù)號，在大悅城里，買衣服就不再需要到收銀臺去付款，吃飯也不需要讓銀行卡離開視線去買單。和導(dǎo)購有個溝通后，直接就可以支付了。
簡單來說，使用微信搖一搖，就會彈出支付的對話框，在里面輸入一個金額，就可以直接支付。
付款實現(xiàn)的這么便捷，是因為大悅城和微信有合作。因為周圍有Beacon和WIFI定位，顧客在支付哪家店的貨款很清楚，不需要再做選擇。而導(dǎo)購的手機上會裝一個APP的客戶端，顧客支付了以后導(dǎo)購馬上可以看到。
導(dǎo)購在這個過程中不需要知道顧客的任何信息包括微信號，而顧客有了一個快捷支付的場景，隱私也同時被保護了。
2、排隊點餐
西單大悅城之前周末吃飯排隊的情況特別嚴重，一些熱門餐廳門口可能會等70、80個號，等號的過程中會有二個問題：1、等著等著就不等了，沒有耐心的顧客就流失了;2、等號區(qū)人太多會造成交通堵塞，有安全隱患。
大悅城希望顧客能利用等號的時間在里面消費，把等號的時間變成購物時間，于是在服務(wù)號上做了排號點餐的這個功能。
在公眾號上排一個號，和現(xiàn)實拿號是一樣的，拿號之后顧客就可以去逛了，等到前面只有10個人的時候，會收到提醒，之后9、8……直到1個客人都會不斷地收到提醒，不用擔(dān)心會過號。
當(dāng)然，為了避免惡意排號，大悅城利用定位功能，做了一個設(shè)置：手機位置一定要在大悅城里面，才允許排號。
3、停車位導(dǎo)航
如果顧客是開車來的，一進停車場就會收到一條消息，說停車位還剩多少個，每個區(qū)域還剩多少個，要了解更具體的情況，還可以點停車的按鈕直接看全景圖，每個停車位和顧客自己現(xiàn)在在什么位置，都可以標識出來。地圖上的標志、顏色和停車場里面現(xiàn)實的導(dǎo)航燈，區(qū)域顏色是一致的，完全和眼前所見對的上。停車消息后面，一般還會附加一張顧客可能感興趣的消費優(yōu)惠券。
停車之后，顧客按下停車按鈕，等消費完到停車場找不著車的時候，不需要再告訴平臺要找什么位置，反向?qū)ぼ嚬δ芫涂梢灶I(lǐng)顧客回到停車的地方。而停車費的結(jié)算，也可以通過手機實現(xiàn)。
4、互聯(lián)網(wǎng)金融打通一切
西單大悅城認為，線上線下永遠是分離的，要做成真正的O2O來，不在于這個O，也不在于那個O，重要的是那個“2”。
而這個“2”，西單大悅城認為就是互聯(lián)網(wǎng)金融。
西單大悅城的網(wǎng)上訂購、團購、支付停車費、飛支付，都是通過微信支付來實現(xiàn)的。線下的用戶通過支付就成為線上會員，線上支付則積累大數(shù)據(jù)指導(dǎo)線下線上，最終所有消費都進入閉環(huán)。
西單大悅城告訴明源君，綜合體做O2O必須滿足綜合體現(xiàn)在的經(jīng)營模式和增值模式，而不能與現(xiàn)有模式相悖。
大悅城的核心商業(yè)模式，其實并不在于租金，而是把大悅城做成一個金融產(chǎn)品。
因為單純的持有型的商業(yè)地產(chǎn)，一次性投資了很多錢，很久也收不回來，資產(chǎn)很重。
持有最大的目的是要實現(xiàn)增殖：1、物業(yè)自身的升值;2、大悅城品牌的升值。做O2O對這二者都很有幫助。這種升值最終可以通過上市公司市值實現(xiàn)，目前大悅城的估值已經(jīng)比大悅城這個品牌轉(zhuǎn)手時高一倍多了。
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