返鄉(xiāng)促銷(xiāo)、跨界營(yíng)銷(xiāo)、特價(jià)房源……盡管對(duì)于今年樓市“小陽(yáng)春”能否到來(lái)，地產(chǎn)各界看法仍不一致，然而，在行動(dòng)上，眾多房企從今年春節(jié)期間就開(kāi)始通過(guò)推特價(jià)房源、大幅度折扣等活動(dòng)，暗暗較勁。業(yè)內(nèi)人士表示，今年前2個(gè)月，房企業(yè)績(jī)出現(xiàn)同比、環(huán)比下滑之下，能否抓住3月份市場(chǎng)，成為決定房企一季度業(yè)績(jī)目標(biāo)成敗的關(guān)鍵。

促銷(xiāo)力度加大

繼春節(jié)期間推出優(yōu)惠房源之后，在本月9日至15日期間，某大型房企在全國(guó)性進(jìn)行“商鋪及車(chē)位特大優(yōu)惠周”，促銷(xiāo)內(nèi)容包括：該公司所有在售商鋪在目前折扣基礎(chǔ)上再額外5.5折，車(chē)位在目前所有折扣基礎(chǔ)上再額外6.2折。

在北京，盡管春節(jié)期間北京市房屋交易管理網(wǎng)停止了網(wǎng)簽，但是一些項(xiàng)目并沒(méi)有因此休息，而針對(duì)項(xiàng)目自身定位進(jìn)行了針對(duì)性的反季節(jié)營(yíng)銷(xiāo)。如位于平谷板塊旭輝99墅項(xiàng)目，針對(duì)當(dāng)?shù)卮汗?jié)時(shí)大部分人員回家過(guò)年的契機(jī)，推出了回鄉(xiāng)置業(yè)的購(gòu)房活動(dòng)。同樣在春節(jié)期間，亦莊金茂悅項(xiàng)目也推出了特惠活動(dòng)，從大年三十到正月初六的春節(jié)假期，戶(hù)型面積128平方米和167平方米的7套房源可以享受優(yōu)惠。

“今年春節(jié)我項(xiàng)目連市銷(xiāo)售，針對(duì)性推出了一些特惠房源，前期意向客戶(hù)表現(xiàn)非常踴躍，售樓處現(xiàn)場(chǎng)氣氛非?；鸨哪耆酱竽瓿趿?，共計(jì)成交近30套房源，成交金額過(guò)億。”南四環(huán)某項(xiàng)目銷(xiāo)售人員向記者表示。

從全國(guó)范圍看，積極賣(mài)房成了不少大型房企的共同選擇，今年春節(jié)以來(lái)，雅居樂(lè)在華東區(qū)域掀起7盤(pán)品牌聯(lián)展，188套特價(jià)房，零首付、一成首付及六重優(yōu)惠疊加上陣，搶跑之勢(shì)搶眼。另一面，招商旗下廈門(mén)招商卡達(dá)凱斯項(xiàng)目推出7折優(yōu)惠，房企內(nèi)部似乎已在暗暗較勁。

“春節(jié)期間，房企積極忙于返鄉(xiāng)促銷(xiāo)、跨界營(yíng)銷(xiāo)并不罕見(jiàn)，主要是為了一季度銷(xiāo)售任務(wù)。”對(duì)于春節(jié)以來(lái)房企搶跑活動(dòng)，一位房地產(chǎn)全營(yíng)銷(xiāo)人士表示，由于今年春節(jié)來(lái)得晚，在今年前2月銷(xiāo)售不理想情況下，如何完成一季度目標(biāo)壓力非常大，因此打折促銷(xiāo)也格外賣(mài)力。

前兩月銷(xiāo)售低迷

在央行兩次降息一次降準(zhǔn)后，近期樓市并未迎來(lái)樂(lè)觀者預(yù)期的成交觸底反彈。今年1月、2月份成交量無(wú)論是和去年末相比還是和去年同期相比仍然有較大幅度的下跌。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的1—2月份全國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售情況顯示，2015年1-2月份全國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資8786億元，同比名義增長(zhǎng)10.4%，增速比去年全年回落0.1個(gè)百分點(diǎn)。其中，住宅投資5922億元，增長(zhǎng)9.1%，回落0.1個(gè)百分點(diǎn)。1-2月份，商品房銷(xiāo)售面積、銷(xiāo)售額同比跌幅達(dá)16.3%和15.8%。

3月4日，萬(wàn)科公布2月經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，2月累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售面積75.6萬(wàn)平方米，環(huán)比下降61.43%；銷(xiāo)售金額83.9億元，環(huán)比下降63.85%。這兩個(gè)數(shù)據(jù)同比分別下降23.87%和30.95%。此外，1-2月萬(wàn)科累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售面積271.6萬(wàn)平方米、銷(xiāo)售金額316億元，比去年同期分別下降7%和20%。萬(wàn)科并未在公告中說(shuō)明2月業(yè)績(jī)下滑的原因。萬(wàn)科董秘譚華杰4日表示，2月銷(xiāo)售數(shù)據(jù)下降主要受春節(jié)影響。

2月銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)庥龌乱呀?jīng)成為房企共同特征。金地公告數(shù)據(jù)顯示，2015年1-2月，金地集團(tuán)累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售面積約22.3萬(wàn)平方米，同比下降14.89%，累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售金額約26.1億元，同比下降24.78%。世茂數(shù)據(jù)顯示，截至2月28日的兩個(gè)月，世茂房地產(chǎn)及其附屬公司累計(jì)合約銷(xiāo)售51.5億元，合約銷(xiāo)售總面積為42.84萬(wàn)平方米，同比分別下跌11%及14%。

根據(jù)克而瑞研究中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在其監(jiān)測(cè)的20家房企中，2月份銷(xiāo)售數(shù)據(jù)出現(xiàn)環(huán)比下降的企業(yè)達(dá)到了19家，環(huán)比降幅最大的超過(guò)了70%?？硕鹪趫?bào)告中表示，“2月恰逢羊年春節(jié)，房地產(chǎn)市場(chǎng)銷(xiāo)售冷清，大部分房企歇工，監(jiān)測(cè)重點(diǎn)企業(yè)成交量在1月回落基礎(chǔ)上繼續(xù)下滑，成交量?jī)H為1月的50%左右。”

拼3月成共識(shí)

業(yè)內(nèi)人士表示，今年前2個(gè)月，房企業(yè)績(jī)出現(xiàn)同比、環(huán)比下滑之下，能否抓住3月份市場(chǎng)，成為決定房企一季度業(yè)績(jī)目標(biāo)成敗的關(guān)鍵。

隨著3月份銷(xiāo)售旺季到來(lái)，以及政策層面的放寬，不少房企將3月作為重要銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)。譚華杰預(yù)計(jì)，3月萬(wàn)科推盤(pán)較2月60億元左右的推盤(pán)有大幅增加，達(dá)到100億-150億元，將帶動(dòng)公司3月銷(xiāo)售數(shù)據(jù)上升。

在這方面，雅居樂(lè)嘗到促銷(xiāo)的甜頭，業(yè)績(jī)不降反升。據(jù)悉，春節(jié)期間，在海南，雅居樂(lè)趁旅游旺季大力入市旗下項(xiàng)目，并采取以?xún)r(jià)換量策略。其中，雅居樂(lè)清水灣推出精裝房源9500元/平米起，打破以往項(xiàng)目萬(wàn)元以上的銷(xiāo)售格局，總價(jià)也隨之拉低至40萬(wàn)元起，項(xiàng)目當(dāng)月便吸金13.21億元。同時(shí)，企業(yè)在海南的另一項(xiàng)目山海間也隨市出擊，春節(jié)期間入賬3億元。

CRIC研究中心研究員沈曉玲表示，出于業(yè)績(jī)考慮，營(yíng)銷(xiāo)之道是房企搶跑之重。實(shí)打?qū)嵉淖尷亲顬榭孔V的營(yíng)銷(xiāo)。3月政策“暖風(fēng)”效應(yīng)已有顯現(xiàn)，客戶(hù)層面的波動(dòng)是最好的印證。對(duì)于未來(lái)市場(chǎng)行情，我們有理由期待，房企不妨在推案、營(yíng)銷(xiāo)上下下功夫。除此，市場(chǎng)雖有轉(zhuǎn)好的跡象，但營(yíng)銷(xiāo)還是務(wù)實(shí)點(diǎn)好，大家都有沖刺“金三銀四”的想法，落地的促銷(xiāo)更切中客戶(hù)的“心坎兒”。