購(gòu)物中心（專題閱讀）是通過(guò)租金等收入獲得利潤(rùn)，想要賺取高額租金，必須先讓商戶賺取高額的銷售額。銷售額除了產(chǎn)品價(jià)格等因素之外，最重要的是需要客流量的支撐，而吸引客流做主要的法寶在于主力店（專題閱讀）的良好經(jīng)營(yíng)與管理。

 

一、吸引客流是其主要作用

 

主力店是購(gòu)物中心中能獨(dú)立依靠自身的特點(diǎn)吸引消費(fèi)者，對(duì)整體或者局部商業(yè)起到吸引客流的作用， 并對(duì)其他店鋪產(chǎn)生重要影響的一個(gè)或多個(gè)店鋪，從而對(duì)購(gòu)物中心起到至關(guān)重要的作用。從某種角度講，主力店存在于每一個(gè)商業(yè)物業(yè)。

 

二、購(gòu)物中心主力店的經(jīng)營(yíng)管理特點(diǎn)

 

1、主力店提供強(qiáng)有力的客流支撐

 

上海是走在國(guó)內(nèi)商業(yè)前沿的城市，商業(yè)的繁華程度非常高。正大廣場(chǎng)坐落于上海浦東陸家嘴黃金地段，總建筑面積接近25萬(wàn)平方米，地上10層、地下3層，超過(guò)250家店鋪，日均人流量達(dá)18萬(wàn)人次?？土髁勘容^大的店鋪有B2的卜蜂蓮花超市、1F的ZARA、2F的H&M和C&A、3F的無(wú)印良品、4F的玩具反斗城、5F的名店運(yùn)動(dòng)城、麥當(dāng)勞和KFC、8F的冰場(chǎng)等。這些店鋪吸引了相當(dāng)一部分前來(lái)購(gòu)物中心的消費(fèi)者，甚至許多消費(fèi)者專程來(lái)這些店鋪消費(fèi)。也正是由于這些店鋪的存在，為正大廣場(chǎng)提供強(qiáng)有力的客流支撐。

 

北京燕莎購(gòu)物中心位于北京西三環(huán)與西四環(huán)之間，總建筑面積68萬(wàn)平方米。燕莎購(gòu)物中心集中了休閑、娛樂(lè)、餐飲、購(gòu)物等多種業(yè)態(tài)，容納超過(guò)1600個(gè)品牌，成為北京西邊最重要的商業(yè)場(chǎng)所， 吸引周邊區(qū)域及海淀區(qū)的消費(fèi)者前去光顧。

 

燕莎購(gòu)物中心的主力店鋪有居然之家、燕莎商城、貴友百貨、卜蜂蓮花超市、星美影院等。這些店鋪滿足了大部分消費(fèi)者的消費(fèi)需求， 每天能吸引巨大的消費(fèi)群體前往購(gòu)物中心消費(fèi)。從這兩個(gè)例子可以看出，類似超市這樣的店鋪，幾乎是消費(fèi)者每天都會(huì)光顧的場(chǎng)所，這樣就會(huì)形成一些固定的客流。另外，KTV、影院、冰場(chǎng)、健身房等娛樂(lè)業(yè)態(tài)的存在，讓消費(fèi)者延長(zhǎng)了停留于購(gòu)物中心的時(shí)間。這樣一來(lái)，不但使得整個(gè)項(xiàng)目的客流得到有效保證，還有利于增加消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)的幾率。

 

購(gòu)物中心是通過(guò)租金等收入獲得利潤(rùn)，購(gòu)物中心想要賺取高額租金，必須先讓商戶賺取高額的銷售額。銷售額除了產(chǎn)品價(jià)格等因素之外，最重要的是需要客流量的支撐。這是一個(gè)好的盈利模式，也是購(gòu)物中心與商戶取得雙贏的最佳模式。如果一個(gè)購(gòu)物中心沒(méi)有客流，商戶自然賺不到錢。商戶虧本的結(jié)局就是商戶退租，購(gòu)物中心關(guān)門。

 

當(dāng)然，購(gòu)物中心大可以招新的品牌經(jīng)營(yíng)，但無(wú)論是哪一種業(yè)態(tài)或某個(gè)品牌，都需要有客流量的支持。品牌方選址的重要因素之一就是客流。因此，購(gòu)物中心在招商規(guī)劃時(shí)就需要考慮清楚，需要什么樣的業(yè)態(tài)及品牌?以及如何組合各類型的店鋪，才能吸引消費(fèi)者光顧。前面提到的超市是吸引消費(fèi)者最重要的業(yè)態(tài)之一。這樣的店鋪存在，能吸引消費(fèi)者成為忠實(shí)消費(fèi)群體。需要注意的是，不同的業(yè)態(tài)有不同的消費(fèi)群體，不同的品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力也不一樣，需要考慮清楚。

 

2、主力店并沒(méi)有體量的限制

 

從某種意義上講，主力店是個(gè)相對(duì)產(chǎn)物，并非絕對(duì)。像之前所提到的百貨、超市等業(yè)態(tài)，并非存在于每個(gè)購(gòu)物中心。但每個(gè)購(gòu)物中心均有主力店，甚至每個(gè)樓層都存在主力店。

 

舉例說(shuō)明：

 

上海來(lái)福士廣場(chǎng)是一個(gè)集寫(xiě)字樓和購(gòu)物中心為一體的商業(yè)項(xiàng)目。 其中購(gòu)物中心有46000平方米，地上7層、地下1層，共8層。除了7F的健身中心之外，這里并沒(méi)有傳統(tǒng)意義上的主力店業(yè)態(tài)，如超市、百貨等。但這里的客流卻非常大。當(dāng)然，這與其良好的地理位置及便利的地鐵交通密不可分。

 

另外，來(lái)福士B1層與地鐵出口接駁，每天運(yùn)送大量的客流到來(lái)福士。除此之外，購(gòu)物中心的品牌選取與組合也值得稱贊。像占據(jù)部分1F與2F兩層面積的NOVO店，以及同樣占據(jù)4F與5F的SPORT100店，由于品牌集合較多，產(chǎn)品非常有個(gè)性，都是比較吸引消費(fèi)者光顧的店鋪。另外，來(lái)福士的定位非常特殊，拋棄了傳統(tǒng)購(gòu)物中心百貨、超市加影院的做法，主打年輕牌。集合了許多在年輕人當(dāng)中非常受歡迎的時(shí)尚品牌，如MISS SIXTY， GUESS， CK JEANS、Levi’s、港麗餐廳等，這些店鋪本身就具有一定的集客能力，品牌影響力比較大，它們可產(chǎn)生主力店的效果。它們的存在使得來(lái)福士成為年輕人當(dāng)中非常具有影響力的購(gòu)物中心。

 

北京西單大悅城也是如此。西單大悅城坐落于北京A級(jí)商圈——西單，除去寫(xiě)字樓與酒店，購(gòu)物中心的體量為11萬(wàn)。大悅城共有地上11層，地下4層，除B3、B4為停車場(chǎng)外，其他均為商業(yè)面積。在購(gòu)物中心云集的西單地區(qū)，大悅城堅(jiān)持自己年輕時(shí)尚的獨(dú)特定位，將目標(biāo)消費(fèi)群體鎖定在18-35歲的年輕人群，逐漸得到市場(chǎng)的廣泛接受并成為北京商業(yè)學(xué)習(xí)的典范。目前，西單大悅城的客流日常保持在15萬(wàn)左右，高峰時(shí)期可以達(dá)到20萬(wàn)人。

 

分析大悅城的業(yè)態(tài)與品牌組合可以發(fā)現(xiàn)：大悅城的品牌均以年輕時(shí)尚為主， 如1F的ZARA、H&M、CKJEANS、GUESS、MUJI無(wú)印良品，2F的奧卡索、G2000、百麗，3F的UNIQLO6F的港麗、豆撈坊、KFC等。除10F有個(gè)電影院之外，大悅城同樣沒(méi)有傳統(tǒng)百貨店，除萬(wàn)寧便利店之外也沒(méi)有大面積的超市。但每層類似ZARA、H&M、MUJI無(wú)印良品這樣的店鋪對(duì)消費(fèi)者的吸引力非常強(qiáng)，經(jīng)常有消費(fèi)者表示來(lái)西單就是沖著這些品牌而來(lái)， 足以看出這些品牌的集客能力并不亞于超市等傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，已經(jīng)具備主力店的特征。

 

從前面介紹的例子可以看出，主力店并沒(méi)有體量的限制。大到上萬(wàn)平米的百貨、超市、小到幾百平方米的服裝、家居店等，通過(guò)業(yè)態(tài)的組合與品牌的搭配，均能起到吸引客流的效果。

 

3、主力店的位置需要藝術(shù)性

 

購(gòu)物中心在招商的過(guò)程中，首先需考慮到主力店的位置如何設(shè)置，以起到何種效果?是為周邊吸引客流還是要達(dá)到人氣及氛圍的效果。位置不同，起到的效果不同。

 

如果為了吸引客流，可以將主力店設(shè)置在相對(duì)來(lái)講比較偏僻的位置，這樣沿途的店鋪就可以分享前往主力店和從主力店出來(lái)的客流。如果為了聚集人氣，則可以將主力店設(shè)置在展示面及地理位置較好的地方。這樣，消費(fèi)者到達(dá)購(gòu)物中心首先映入眼簾的就是熱鬧的氛圍，讓消費(fèi)者留下深刻印象，從而提升購(gòu)物中心的形象。但主力店同樣需要對(duì)自身品牌的塑造和發(fā)展，自然不甘委曲求全被安置在偏僻的位置。

 

同時(shí)，作為對(duì)客流有重要影響的一方，擁有非常強(qiáng)的議價(jià)能力。這樣就需要與主力店進(jìn)行溝通，甚至有時(shí)需要犧牲一些租賃條件，如租金、免租期等。因此，主力店的位置選擇與租賃收益需要不斷的磨合以達(dá)到某種平衡。

 

如何利用主力店帶來(lái)的客流?這是一個(gè)不斷研究與探討的問(wèn)題。考慮的因素很多，如客流的組成結(jié)構(gòu)、年齡層次、收入水平等。不亞于對(duì)購(gòu)物中心的客流分析。不同的主力店帶來(lái)的客流顯然不一樣。

 

影院的人群結(jié)構(gòu)與時(shí)間段有明顯聯(lián)系，整體消費(fèi)者以學(xué)生、白領(lǐng)為主，周末與晚上以白領(lǐng)居多， 周二由于半價(jià)， 則學(xué)生客群較多。 影院帶來(lái)客流， 增加了消費(fèi)者在購(gòu)物中心的停留時(shí)間，如果能合理的利用，則可以產(chǎn)生更多的消費(fèi)。超市的人群結(jié)構(gòu)也不盡相同，生活超市與精品超市的客群收入有一定差距。

 

超市的客流目的性較強(qiáng)，如果不能通過(guò)有效的方式進(jìn)行引導(dǎo)，很有可能導(dǎo)致超市消費(fèi)完畢的消費(fèi)者提著袋子直接回家，這樣就無(wú)法利用到這些消費(fèi)者。 因此，如何與主力店搭配業(yè)態(tài)與品牌，需要仔細(xì)琢磨，如何選擇適應(yīng)消費(fèi)群體的業(yè)態(tài)、品牌及產(chǎn)品，刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買力，才能更好地利用主力店帶來(lái)的客流。

 

4.主力店的地位是在不斷變化的

 

主力店是動(dòng)態(tài)的，這主要取決主力店在消費(fèi)者中間的影響力以及自身的經(jīng)營(yíng)能力。一些品牌曾經(jīng)還可以吸引很多人前去光顧，但由于自身經(jīng)營(yíng)不善，無(wú)法繼續(xù)吸引消費(fèi)者。因此這樣的品牌對(duì)客流的貢獻(xiàn)就大打折扣，也就不能再成為主力店。

 

像很多年前紅極一時(shí)的班尼路等品牌，最輝煌的時(shí)候開(kāi)幾千平米的綜合店INBASE，但現(xiàn)在卻無(wú)人問(wèn)津，并開(kāi)始轉(zhuǎn)型，向時(shí)尚方面靠攏。又如一些本土超市品牌，在外資品牌不斷的進(jìn)入中國(guó)以后，激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境導(dǎo)致盈利能力持續(xù)下降，加上管理水平存在差距，最終敗走麥城。這樣的品牌逐漸失去市場(chǎng)份額，也就逐漸失去了消費(fèi)者的青睞，最后不再具備主力店的能力。