困境眾生與逆襲大戰(zhàn) 反差凸顯行業(yè)集中度加強(qiáng)

縱觀近幾年西安樓市的發(fā)展歷程，會(huì)發(fā)現(xiàn)正是一部品牌房企“壯大史”。自2003年中海地產(chǎn)進(jìn)駐西安以后，恒大、綠地、萬科等品牌巨頭相繼進(jìn)駐，不斷擴(kuò)張勢力版圖。在標(biāo)桿房企洶涌的開發(fā)大潮之下，西安部分本地企業(yè)卻因?yàn)橐?guī)模、實(shí)力不足等因素逐漸陷入舉步維艱之困局。

中小房企困境之下艱難度日

時(shí)間進(jìn)入2014年，這一年房地產(chǎn)市場在從行政主導(dǎo)過渡至市場主導(dǎo)。業(yè)內(nèi)斷言整個(gè)行業(yè)自今年2月以來的下滑態(tài)勢還將繼續(xù)，下滑行情最早或?qū)⒃?015年中期結(jié)束，未來三年，房地產(chǎn)市場也將進(jìn)行高度的整合，這也會(huì)是中小開發(fā)企業(yè)撤離房地產(chǎn)市場的最后機(jī)會(huì)。

日益嚴(yán)峻的資金壓力壓迫著地產(chǎn)商的神經(jīng)。在行情壓力下，中小企業(yè)的命運(yùn)更加令人堪憂。四月初就有媒體指出，中小房企倒閉潮洶涌來襲，多家中小房企負(fù)債率超80%紅線，而類似的新聞層出不窮。

在西安市場上，浐灞·新天地、紫翰庭院、賽高國際幾個(gè)項(xiàng)目被新聞媒體貼上了“老板跑路”的標(biāo)簽，不去評(píng)論這種說法是否客觀，但停工、欠款、經(jīng)營不善卻也是不爭的事實(shí)。

僅浐灞·新天地就有近900組購房者認(rèn)購，收取了房款近億元。消息一經(jīng)傳出，西安樓市中就有了房地產(chǎn)市場“洗牌大幕開啟”的說法。

相對(duì)于停工的項(xiàng)目，另一些西安本土的老牌企業(yè)也是艱難度日，沒有了往日的精神氣頭，盛大的開盤盛典、客戶答謝再難覓蹤影，這些房企似乎都學(xué)會(huì)了低調(diào)處事，整整一年都難見聲響，顯現(xiàn)出與世無爭的態(tài)度。

除了大的市場環(huán)境和資金壓力，購房者的消費(fèi)態(tài)度也讓中小房企雪上加霜。

記者發(fā)現(xiàn)，今兩年以來，隨著市場的規(guī)范化、科學(xué)化發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)于不在單一追求房子的低價(jià)格，而對(duì)房企品牌的認(rèn)知度逐漸增高，在某網(wǎng)媒做的調(diào)查中，被訪的數(shù)百位調(diào)查者，9成以上的消費(fèi)者表示賣房子不僅僅關(guān)注樓盤的價(jià)位，而是將更多的目光投向房企的品牌和產(chǎn)品的品質(zhì)方面，從樓盤的居住舒適度、社區(qū)環(huán)境等各個(gè)方面來綜合考量，這就對(duì)往日可以以低廉價(jià)格取勝的中小房企帶來了很大困擾。

據(jù)調(diào)查，2014年，在西安房地產(chǎn)市場，因?yàn)橥９ざ獾綐I(yè)主維權(quán)的項(xiàng)目多達(dá)十余家。雖然眾多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為房企資金鏈斷裂的情況很正常，但也不難從側(cè)面看出中小房企的生存困境。而就在房地產(chǎn)趨勢不容樂觀的馬年，標(biāo)桿房企卻爭相上演逆襲大戰(zhàn)，似乎并不為房地產(chǎn)市場情形所困，你方唱罷，我方繼而“閃亮”登場.

新駐房企高調(diào)亮相 各出奇招布陣古城

盡管2014年房地產(chǎn)市場整體差強(qiáng)人意，但基于西安整個(gè)中國西北的城市地位，無論是國際化大都市的基調(diào)，還是絲綢之路起點(diǎn)城市的榮耀，諸多品牌房企都表示沒有不來的理由。

繼綠地集團(tuán)、中國中鐵之后，今年6月份，又一世界500強(qiáng)中航地產(chǎn)正式落戶西安。一封道歉信《對(duì)不起，我們來晚了》拉開了中航筑立高新大寨路的序幕，隨后以“住宅未起 商業(yè)先行”的模式給西安市場帶來不小震動(dòng)。而因?yàn)橹泻降娜胱?，也拉起了西安房地產(chǎn)圈對(duì)于大寨路居住板塊的頻繁討論。

與此同時(shí)，世貿(mào)集團(tuán)在西安舉行了媒體見面會(huì)，首個(gè)“360°全教育社區(qū)” 世茂都落地西安。

下半年，首發(fā)西安市場的是海亮地產(chǎn)，中國地產(chǎn)35強(qiáng)的“海亮哥”首獻(xiàn)西高新，海亮·新英里成為致力于品質(zhì)創(chuàng)新，生活夢想的海亮進(jìn)行的西安首秀。

10月份，早已在曲江二期蓄勢待發(fā)的招商地產(chǎn)也頻繁動(dòng)作，先是西安媒體受招商地產(chǎn)邀請空降深圳，體驗(yàn)招商局的百年歷史及招商地產(chǎn)的發(fā)展歷程。隨后一場由招商地產(chǎn)、西安市旅游局、曲江新區(qū)管委會(huì)主辦的2014首屆行游西安徒步大會(huì) “愛西安愛行走”公益活動(dòng)，于南門城墻盛大開走，現(xiàn)場參與人數(shù)也超過了5000人。

至此，“招保萬金”四大國企悉數(shù)落地西安。

11月,號(hào)稱中國第一豪宅的星河灣首次在西安公眾視野里亮相，以一場用心、務(wù)實(shí)的招聘培訓(xùn)會(huì)開篇。“2014星河灣尋找最用心職業(yè)經(jīng)理人”活動(dòng)西安站于11月18日舉行，此次活動(dòng)，不但星河灣副總裁張學(xué)風(fēng)親自助陣，還邀請到了《胡潤百富》創(chuàng)刊人胡潤，《新周刊》總主筆閆肖峰，易居中國集團(tuán)首席人才官吳濱，陣容不可謂不耀眼。

美麗神秘的古城西安，從古至今都是兵家必爭之地，大大小小的企業(yè)家都想來分一杯羹，在西安有一塊立足之地，尤其是，近年來上百家品牌房企強(qiáng)勢進(jìn)駐西安，集中開發(fā)潛力巨大的西安房地產(chǎn)市場，短短幾年時(shí)間高層、洋房、別墅等勢如破竹拔地而起，給西安人居生活帶來不小的改變，今年以來，雖然房地產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了諸多狀況，但西安依然吸引了十余家知名房企的排兵布陣，摩拳擦掌下也是濃濃的火藥味道。

龍頭房企逆勢擴(kuò)張上演“亂世梟雄”

如今，西安市場已經(jīng)成為大企業(yè)競爭搶奪的重要戰(zhàn)場。相比今年剛剛?cè)腭v的企業(yè)，金地、萬科、綠地等龍頭企業(yè)已經(jīng)完全熟悉了西安市場并快速擴(kuò)張。2014年，萬科·華府、綠地城、金地·格林格林等悉數(shù)亮相，品牌房企在逆勢之下，迅速突圍布局，占領(lǐng)市場，似乎已經(jīng)成為一種常態(tài)。

房企一哥萬科的全民營銷、萬科三十年活動(dòng)均在行業(yè)內(nèi)引起不小的躁動(dòng)，7月，“萬科首屆購房節(jié)”將其在西安打造的10個(gè)樓盤推上了市場前端。“十盤聯(lián)動(dòng)”、“8000萬鉅惠”、“6重大禮”等優(yōu)惠字眼，直指購房者腰包。購房節(jié)期間，購買金域華府、金色悅城、萬科城、金域東郡任意房源即可額外減1萬元，購買大明宮指定房源直減2萬，而金域曲江則每天推出5套限量特價(jià)房，這也被業(yè)內(nèi)標(biāo)示為購房者的機(jī)會(huì)來了。

在萬科十盤聯(lián)動(dòng)企圖撬動(dòng)西安市場搶占份額的時(shí)候，綠地集團(tuán)于12月在西安率先啟動(dòng)企業(yè)服務(wù)平臺(tái)戰(zhàn)略，該平臺(tái)將對(duì)綠地集團(tuán)打造生態(tài)圈型企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、實(shí)現(xiàn)2020年一萬億戰(zhàn)略構(gòu)想等戰(zhàn)略藍(lán)圖，起重要支撐及助力作了特別介紹和詳實(shí)解讀。

綠地于西安啟動(dòng)的企業(yè)服務(wù)平臺(tái)，不僅使綠地成為首個(gè)響應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代、物聯(lián)網(wǎng)趨勢的中國房企，更是系統(tǒng)整合全球規(guī)模第一的房地產(chǎn)企業(yè)——“綠地集團(tuán)”的全球客戶、伙伴等優(yōu)質(zhì)資源。面向中國資本全球化運(yùn)營的趨勢，綠地打造生態(tài)圈型企業(yè)戰(zhàn)略，也正是中國房地產(chǎn)企業(yè)全球化轉(zhuǎn)型的典型。

在2014年即將結(jié)束的前46天，另一房產(chǎn)巨頭金地在西安上演了頗具戲劇性的誓師大會(huì)，在“眾志成城，使命必達(dá)”的口號(hào)下，代理、中介公司被下達(dá)了46天目標(biāo)25億的任務(wù)，這樣的數(shù)字看似遙遠(yuǎn)，但豐厚的獎(jiǎng)金也許會(huì)讓金地人數(shù)死一搏。

回望金地駐足西安9年時(shí)間里，從剛開的一身“稚氣”到如今的“成熟”，走的并不是最快的，但是走的確很穩(wěn)健，如今已然成為西安這座城市的領(lǐng)跑地產(chǎn)企業(yè)，

面對(duì)庫存逐漸增加、競爭日趨激烈的市場，年底搶收成了眾多品牌開發(fā)商不二的選擇，尤其是上市房企。在此背景下，各家盡顯絕招，最終奮斗一個(gè)目標(biāo)，努力向前，勇闖佳績。

品牌“集中度”將愈加明顯

目前，房地產(chǎn)市場已經(jīng)走過了產(chǎn)品競爭階段和形象競爭階段，進(jìn)入了品牌競爭階段，品牌已經(jīng)成為標(biāo)桿房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)市場營銷、提高銷售額的利器。過去，業(yè)內(nèi)經(jīng)常提到的概念是“標(biāo)桿房企”或者“優(yōu)秀房企”，而現(xiàn)在，越來越多的媒體和對(duì)外報(bào)告會(huì)等開始提及“品牌房企”。雖然只有倆字之差，但可以反映出人們對(duì)品牌越來越重視。

在今年下半年乃至未來三年內(nèi)，具有強(qiáng)勢品牌的房地產(chǎn)企業(yè)銷售額可能會(huì)穩(wěn)步的攀升，行業(yè)的領(lǐng)先者不會(huì)為近兩三年的發(fā)展過多憂慮，更多的是考慮企業(yè)未來的長遠(yuǎn)發(fā)展。

當(dāng)前，西安限購和限貸已經(jīng)全面放松，一個(gè)嶄新的時(shí)代或?qū)⒌絹?，但購房者的胃口已然變得相?dāng)“刁鉆”，房企們?nèi)绾卧诋a(chǎn)品上做足文章才能吸引到購房者，如何才能將有限的土地的利益放到最大化，品牌房企一定有自己的過人之處，但終究，還是要經(jīng)過消費(fèi)者的檢驗(yàn)。

此外,房企的競爭分化趨勢正在不斷加劇,行業(yè)“馬太效應(yīng)”更加明顯,行業(yè)集中度將進(jìn)一步上升。

細(xì)心的市民或許會(huì)發(fā)現(xiàn)，西安街頭一些樓盤的名稱，在悄悄發(fā)生改變，原因是這些樓盤已經(jīng)更換開發(fā)商或銷售商。西安不少中小房企因債務(wù)關(guān)系或是資金趨緊等因素，將旗下樓盤項(xiàng)目轉(zhuǎn)讓給規(guī)模更大的房企。

有業(yè)內(nèi)人士將“二八定律”賦予房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢，就是20%的人掌握80%的資源，也就是說，在未來，20%的開發(fā)企業(yè)掌握80%的客戶及開發(fā)資源。

不長的時(shí)間后，大部分開發(fā)企業(yè)將會(huì)被整合吞并，但這也一定需要一個(gè)過程。

這是未來房地產(chǎn)發(fā)展的必然趨勢，但2014這一年年，還遠(yuǎn)沒有高度整合的時(shí)代。有房企老總調(diào)侃，市場需要老虎這樣的大房企，也需要山羊、梅花鹿這樣各具特色的房企。“百花爭鳴”也許是對(duì)現(xiàn)在市場形態(tài)最好的形容。