其實，早在2009年初中糧集團就正式提出了打造“全產(chǎn)業(yè)鏈的食品企業(yè)、全服務鏈的城市綜合體”的“兩鏈”發(fā)展戰(zhàn)略。第一條是全產(chǎn)業(yè)鏈鏈：打造從農(nóng)產(chǎn)品原料到終端消費者的產(chǎn)業(yè)鏈，為消費者奉獻安全、放心、營養(yǎng)、健康的食品。第二條就是全服務鏈：是以購物中心為核心，將購物、餐飲、娛樂、辦公、旅游、居住等多項城市功能在空間上進行科學的整合，形成針對目標客戶的全服務鏈，創(chuàng)建出多功能、高效率、復雜而統(tǒng)一的城市綜合地標性建筑。

 

大悅城正是第二條全服務鏈的拳頭品牌。如今，大悅城已成為高品質(zhì)城市生活新標志，給商業(yè)地產(chǎn)界帶來了諸多的創(chuàng)新和顛覆。

 

正如大悅城戰(zhàn)略布局那樣：“大悅城從2006年籌建以來，2007年做項目，2008年做行業(yè)，2009年做品牌，2010年做布局，2011年做統(tǒng)一，2012年做提升，2013年做體驗。”其實，這些年來大悅城在高調(diào)擴張的同時，也一直在低調(diào)修煉內(nèi)功。與其他的商業(yè)地產(chǎn)相比較，大悅城不僅僅是簡單的打造“數(shù)字化大悅城”，更是在對商業(yè)和業(yè)務充分理解和創(chuàng)新的基礎上，讓信息技術(shù)成為商業(yè)變革的核心力量。

 

Gartner在對2015年10大IT趨勢的預測中指出，“各公司內(nèi)外有組織和無組織的數(shù)據(jù)將繼續(xù)整合。”進一步印證到商業(yè)地產(chǎn)及零售業(yè)，正如Intel在其零售轉(zhuǎn)型的數(shù)字化解決方案里曾寫道的那樣：“零售的未來就是連接！”

 

連接，意味著系統(tǒng)、應用、數(shù)據(jù)、分析、設備、人、物等等因素的連接。大悅城在“大數(shù)據(jù)變現(xiàn)”的過程中，就是充分實現(xiàn)了各種連接，就像Gartner指出的那樣，“每個應用將需要一個分析應用。”

 

毋庸置疑，隨著技術(shù)的發(fā)展，零售業(yè)正在被迫改變。技術(shù)的發(fā)展不斷提升著消費者的購物體驗，同時提高商家的運營效率和營銷效果。一個簡單而普通的應用場景就可以被用來當以例證：旨在將網(wǎng)上購物的便捷引入實體店，基于英特爾酷睿i7的Memory Mirror數(shù)字“全身鏡”可讓店內(nèi)顧客虛擬試穿多套服裝，在鏡子前或通過智能手機/平板電腦查看、對比多套造型。Memory Mirror通過英特爾集成顯卡技術(shù)創(chuàng)建不同造型，以便消費者進行社交媒體分享、征求朋友評論，或者立即選擇并在店內(nèi)購買。

 

最為國內(nèi)目前發(fā)展勢頭最好、引領創(chuàng)新、顛覆傳統(tǒng)的代表，大悅城也有著一套自己的發(fā)展邏輯，用大數(shù)據(jù)來實現(xiàn)企業(yè)商業(yè)價值的最大化。

 

因此，ITValue特邀大悅城研策總監(jiān)張巖進行實戰(zhàn)分享，具體講述大悅城是如何玩轉(zhuǎn)大數(shù)據(jù)，并實現(xiàn)商業(yè)價值的。

 

以下內(nèi)容根據(jù)大悅城研策總監(jiān)張巖在“2014IT價值峰會”上的分享編輯整理而成：

 

大悅城是以“年輕、時尚、潮流、品味”為定位的城市綜合體，作為實體商業(yè)是如何進行信息化建設、以及大數(shù)據(jù)運作的呢？這中間經(jīng)歷過三到四次的思想變革，最初通過系統(tǒng)建設實現(xiàn)了第一次的變革。建立精細化的運營分析體系和商業(yè)分析體系之后，才可以獲得數(shù)據(jù)。

 

任何信息化的提升一定要以業(yè)務模型為核心?；谏虡I(yè)原理來說，大悅城的業(yè)務核心是以創(chuàng)造銷售為目的來展開的，圍繞著銷售建立了整個設備以及整個系統(tǒng)體系。在整個設備之外，是建立算法分析層面。

 

數(shù)據(jù)如何進行獲??？首先要看消費者跟商戶之間是什么的關系，即從整體應用關系看銷售關系。這個商業(yè)邏輯指導著大悅城信息化的建設。

 

商戶跟大悅城之間的交易關系，使企業(yè)（大悅城）獲得了整個交易數(shù)據(jù)。為了獲得交易數(shù)據(jù)，大悅城建立了POS系統(tǒng)、會員積分系統(tǒng)等。在這些系統(tǒng)的下面，對每天540萬條的交易數(shù)據(jù)，開始創(chuàng)造以預測銷售為核心的商業(yè)分析。通過這些交易數(shù)據(jù)可以分析出商戶的銷售狀況。同時，還能夠做到提前60天預測出商品銷售將會達到什么水平，再根據(jù)預測結(jié)果指導最終運用什么運營方法來進行經(jīng)營支持。

 

大悅城跟消費者之間的關系，是以消費行為研究為核心。即研究消費者跟大悅城之間是如何互動、如何產(chǎn)生購買的。把整個消費者的行為利用各種方式來進行預測，比如預測客流量、預測整體消費者的忠誠度變化等指標。

 

真正具有商業(yè)價值的體系，要能看出哪個商戶對于大悅城的運營最有價值。在第一次變革期間，進行績效管理，進行數(shù)據(jù)的整理跟積存，每個系統(tǒng)各司其職，各種業(yè)務系統(tǒng)精準完成目標。

 

從構(gòu)建體系到構(gòu)建整體系統(tǒng)

 

商戶相關體系、消費者相關體系、大悅城相關體系，這三個體系要作為一個整體來看。進一步來說，與商戶相關的交易系統(tǒng)，與消費者相關的會員系統(tǒng)，精細化的管理模式，每一個系統(tǒng)都能夠提供精確的計算數(shù)據(jù)。任何一個系統(tǒng)都有自己大量的分析。比如說在MIS系統(tǒng)里處理商戶的銷售數(shù)據(jù)以及坪效、租金貢獻等數(shù)據(jù)計算，來精準的反應商戶與購物中心的貢獻關系。在CRM系統(tǒng)里計算會員的分類以及貢獻價值，來反應會員、消費者的狀況。在科傳系統(tǒng)里，處理各種投訴數(shù)據(jù)與滿意度KPI間的關系，來判斷整個項目的客群關系。這樣從每一個系統(tǒng)都能精準的計算、反應該系統(tǒng)內(nèi)可考量的業(yè)務數(shù)據(jù)的變化狀況，來評估該業(yè)務的優(yōu)劣情況。但是如果從公司統(tǒng)一的業(yè)務工作角度來看各系統(tǒng)之間的關系那就不一樣了。我們會發(fā)現(xiàn)各系統(tǒng)之間對于同一個業(yè)務目標的體現(xiàn)既有正相關也有負相關，如果把系統(tǒng)作為一個整體來考慮，系統(tǒng)之間的分析結(jié)果就會產(chǎn)生沖突。

 

這就是系統(tǒng)的復雜性！從業(yè)務來看，單一的系統(tǒng)結(jié)果都是正確的。但從總體看來，業(yè)務之間相互的關聯(lián)發(fā)生沖突，應該怎么解決？應該怎么考慮對其進行計算分析？

 

因此我們按照神經(jīng)網(wǎng)絡的算法模式，將各個業(yè)務系統(tǒng)進行業(yè)務定位。將不同系統(tǒng)集中成3大業(yè)務集群—商戶相關系統(tǒng)集群、消費者相關系統(tǒng)集群、項目運營相關業(yè)務集群。然后建立hadoop的計算平臺，各集群里的業(yè)務系統(tǒng)對各自的業(yè)務數(shù)據(jù)計算后，將結(jié)果輸出到hadoop平臺上。我們再根據(jù)需要具體計算的業(yè)務事項，按照神經(jīng)網(wǎng)絡算法設計出與項業(yè)務相關的二級指標。然后把所有單一系統(tǒng)計算結(jié)果再導入hadoop二級指標體系進行二次的輸入，通過這個輸入再進行業(yè)務識別。對消費者、商戶、大悅城，三個關系綜合評分得出最終的累計結(jié)果。這過程其實就是我們提倡的系統(tǒng)模糊化，就是將單一系統(tǒng)精準的計算結(jié)果，通過hadoop神經(jīng)網(wǎng)絡算法，將精準的結(jié)果模糊化，而計算出更多對業(yè)務開展有指導意義的結(jié)果，而不是依賴單獨的系統(tǒng)。

 

這是所謂的系統(tǒng)定位模糊化。否則，隨著數(shù)據(jù)量的龐大，任何兩個數(shù)據(jù)放在一起分析，一定有結(jié)果，但這個結(jié)果不一定是正確的，而對于其它的關系，可能就是對的。之后再進行二次計算，再加上一套神經(jīng)網(wǎng)絡的算法，這樣就能看到整體的數(shù)據(jù)量已經(jīng)開始翻番了。

 

“去中心化”就是要“去銷售化”

 

處理好數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)關系之后，就開始思考真正的大數(shù)據(jù)層面，即去中心化。任何互聯(lián)網(wǎng)思維都進行去中心化。而我們要說的去中心化是“去銷售”為中心化，不是以銷售作為商業(yè)系統(tǒng)在建設的重心。那怎么來理解去中心化？

 

在我所說的第一次變革中是商業(yè)系統(tǒng)的建設，但是現(xiàn)在是開始考慮銷售之外的業(yè)務價值。以前的系統(tǒng)是以商業(yè)作為核心目的，但現(xiàn)在整個銷售來源更多的是按照中心之外進行延長的價值產(chǎn)生，離銷售中心越來越遠。從發(fā)現(xiàn)的結(jié)果數(shù)據(jù)當中產(chǎn)生的結(jié)果、產(chǎn)生的商業(yè)價值就會越高，但同時產(chǎn)生的數(shù)據(jù)量越大，技術(shù)難度也會越大。

 

舉一個簡單的例子來說明在整體模式下的“去中心化”。當企業(yè)談銷售時，客流是一個非常重要的要素。如果建立一個簡單的系統(tǒng)就能知道客流量，將會給企業(yè)帶來很多的便捷，因為客流量對于整個消費的引導都起到非常大的作用。但是，只知道大體客流量與業(yè)務增長，是不夠的，還需要有更精準的客流量——比如，顧客幾點來，幾點客流高峰，幾點客流低潮。如果在客流高的時候，就開始做行銷活動，這樣企業(yè)的收益就會增加。

 

對于客流數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析，如果能知道顧客是成人還是孩子，那么企業(yè)的銷售將會再上一個檔次。所以需要分別做成人跟孩子的數(shù)據(jù)系統(tǒng)。當知道來客是成人或孩子的時候，如果可以區(qū)分顧客的性別，就可以針對不同性別的需求進行服務了。所以，大悅城又增加了面部識別的系統(tǒng)。這些識別的面部數(shù)據(jù)有了之后，又在此基礎上增加了統(tǒng)計顧客在商場整體的運動線的系統(tǒng)。顧客怎么在商場運動？有WIFI盯著。WIFI知道哪個門店客流多，如果銷售不好，就需要讓那個店面提升管理。

 

這樣的系統(tǒng)，離所謂的中心越來越遠，但商業(yè)價值越來越高。所以，去中心化就是打破以銷售為中心的思路。以銷售為中心建的所有的系統(tǒng)概念，其實都是資源型的。

 

讓數(shù)據(jù)從“資源型”變?yōu)?ldquo;服務型”

 

真正讓商業(yè)以“去中心化”去運行，就需要全方位的服務投入，整個企業(yè)要由“資源型”向“服務型”轉(zhuǎn)變。

 

以客流量為例，沒有客流系統(tǒng)的時候，就無法識別出客流量對于業(yè)務的作用。后來我們使用了紅外客流系統(tǒng)，通過客流進入商場大門時對紅外探測設備的阻斷，使紅外客流系統(tǒng)能夠計算出有多少客流進入，并向系統(tǒng)后臺提供客流量的變化數(shù)據(jù)。這個最大的意義就是，第一次知道客流的可視化，從而通過銷售數(shù)據(jù)的變化和客流數(shù)據(jù)的變化，確立了銷售與客流的關系。有了客流的數(shù)據(jù)之后，可以真正看到客流的價值和真正的經(jīng)營數(shù)據(jù)。在獲得客流總量后，我們又設置了圖像客流系統(tǒng)，頭像客流系統(tǒng)可以通過雙攝像頭的識別探頭，計算圖像的高差，因此可以識別出進入商場的客流是大人還是孩子，同時圖像客流系統(tǒng)還可以進行區(qū)域內(nèi)的圖像追蹤，這樣通過圖像客流系統(tǒng)數(shù)據(jù)可以看到，客流在這個區(qū)域停留了多長時間，每個人的運動方向。這時候你會發(fā)現(xiàn)，圖像客流系統(tǒng)識別的客流方向數(shù)據(jù)中，最大的價值并不是每天進入商場多少人，出去多少人。而是通過進出客流量的數(shù)據(jù)計算出，目前到底有多少客流滯留在購物中心內(nèi)。而這是紅外客流系統(tǒng)所不能提供的在，滯留數(shù)據(jù)對經(jīng)營的指導意義更大。

 

用客流來界定商場的銷售，也就是電商的訪問量大小問題。這其實跟到底有多少人不成正比，真正有關的是滯留了多少客流。當發(fā)現(xiàn)在商場銷售時間內(nèi)的消費人很多時，就會發(fā)現(xiàn)，整體是有銷售增長的提升空間的。我們通過計算后臺客流滯留數(shù)據(jù)來匹配計算銷售的低谷，當銷售非常低的時候，如果單一項目里面客流非常低，而不用考慮整個商場滯留量多少。知道滯留量的多少，從而調(diào)整客流低的情況，再來做促銷活動，整個銷售就會提升。

 

在獲得客流的滯留數(shù)據(jù)后，從對于經(jīng)營的指導來看，我們可以計算滯留數(shù)據(jù)、客流數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)這三方的關系，通過計算這些關系，可以使用三個變量來發(fā)現(xiàn)整體經(jīng)營問題。隨著客流系統(tǒng)的整體進步，知道進來的成人還是小孩、是男還是女、年齡歲數(shù)的時候，就發(fā)現(xiàn)可以做的營銷、商戶銷售等等，可挖掘空間更大。

 

但是，這些數(shù)據(jù)非常麻煩。我們通過面部識別系統(tǒng)數(shù)據(jù)，可以看到客流的屬性數(shù)據(jù)跟整個客流變化數(shù)據(jù)是完全不一樣的。隨著第一次可以獲得整個消費者數(shù)據(jù)，就可以建立智能的分析和運轉(zhuǎn)模型。

 

商業(yè)定位跟客戶滿意度之間也是相關聯(lián)的。整個關聯(lián)主要是外部因素，而對于真正的銷售本身，銷售額變化帶出關聯(lián)性整合問題。因為知道了整個商場進來的是男性還是女性，就可以指導商戶對于商品做出調(diào)整。如果商戶的商品跟消費者差太多，同時也會對整個項目進行指導。比如說，通過整合客流屬性分析會發(fā)現(xiàn)，其實更多的是偏大齡化的東西。因此把整個定位從年輕少淑型改成了大淑型，這種調(diào)整之后整個樓層銷售增長10%，這個是數(shù)據(jù)分析創(chuàng)造的一些價值。

 

除了客流的屬性，更多的是客流行進的路線。所以，大悅城增加了WIFI的客流分析系統(tǒng)。通過監(jiān)測消費者在整個商場里面的流動軌跡，就能夠知道消費者是不是經(jīng)常經(jīng)過這里，如果消費者經(jīng)常在這里過，這家店的銷售可以做的更好。

 

有了WIFI系統(tǒng)可以得到的人位置之后，就可以再提供服務來以企業(yè)數(shù)據(jù)的整體預測為核心。但是，會發(fā)現(xiàn)整個客戶的數(shù)據(jù)量翻倍式的增長，而取得的效果是商業(yè)的轉(zhuǎn)化率提高3%到4%，這已經(jīng)是是非常好的。

 

經(jīng)過以上的階段，發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)都是通過設備獲得的。但是數(shù)據(jù)背后的東西是什么？還是需要企業(yè)自身去考慮。真正預測的客流量的增長變化，首先要對于整個區(qū)域客流變化進行預測，搭建客流的預測模型，通過模型觀察大致的區(qū)域客流的情況。根據(jù)這個方式再對整個商業(yè)進行調(diào)查分析。

 

從1.1億次到26.4億次計算背后的客流分析

 

以上做的只是一點點區(qū)域數(shù)據(jù)分析，能不能把整個人做成單點人的分析和預測？即通過模型來預測人在不同空間的運動模式。

 

參考氣象學的觀點：美國國家海洋與大氣管理局在測算整個北美的暴風系統(tǒng)，有一個模型，每一條線都是每條颶風所經(jīng)過的地方。做客流研究，就是把每個人當成個體，即跟著主流走也有離散的邏輯，把它的模型借鑒過來。

 

同時，還參考了地質(zhì)學：地質(zhì)探礦的時候，沿著一個礦自由增長。通過這兩種模型，我們完成了大悅城自己的特有預算模型。大悅城任何一點客流，在線下跟限定的兩點之間移動時，在整體的模型帶領之下，進行客流的計算。

 

5月12號，大悅城首次模擬出客流的狀況。系統(tǒng)中，紅色是整個客流的密集區(qū)，綠色是比較少的區(qū)區(qū)域。對客流狀況的成功監(jiān)測，是一個非常大的成就。但是跟客流的實際情況進行對比，會發(fā)現(xiàn)還有很大的差距。氣象學跟地質(zhì)學的這個公式，轉(zhuǎn)變過來沒有阻礙的關系，但是對于生活來說，就是一堵墻，會對消費者阻礙。

 

這個情況雖然還是很不如意，但是非常接近。在計算客流的時候，客流會向四周散射。這種情況該怎么處理？就是把客流切割成小方格，明確的知道客流高處向低處擴散。所以大悅城制作了大量的基礎數(shù)據(jù)點，每個大概0.5平米的面積，一層樓是3萬個，一個11層的建筑體，達到了33萬個，全樓有308滯留點。從每一個點里面出來的一個人經(jīng)過33萬個的算法，以此計算達到了1.1億次。這個對于整體的系統(tǒng)后面的管控平臺提出了一個非常高的技術(shù)要求。

 

而做這些的成果是什么呢？企業(yè)可以非常清楚地知道每個消費者在項目里面看到的這個項目墻是圓角，還是直角，通道的寬窄，休息區(qū)，洗手間等等對于消費者的擴散產(chǎn)生的影響。這些客觀因素對于整個運動所影響的關系，消費者客流密集的紅色區(qū)向藍色區(qū)不是平滑的過渡，而是其他的因素影響的。這樣才能非常精確地知道消費者怎么進行項目的流動。知道整個的擴散影響之后，再看運動的軌跡與重合度，人怎么樣走的，就是這些軌跡對于客流密度的影響。

 

再比如，系統(tǒng)中藍色的是商戶業(yè)，紅色到藍色的色彩過渡就是客流運動的軌跡。綠色的線就是計算出來消費者在樓里是怎么運動的。

 

如果運動的線非常直的，那么消費者就是直線運動，用圖形可以模擬出來。如果有一個小的封閉型空間，消費者沿著這個線進來之后發(fā)現(xiàn)不對還可以自己走出來。他們并不是沿著一條路走出來的。前期把所有的關系模型在整個數(shù)據(jù)里面進行仔細的計算，對于一個樓有8000條路徑和33萬個數(shù)據(jù)點，26.4億的計算量。

 

這個可以使企業(yè)非常清晰地知道客流的離散性，就是客流沿著這條主路走的時候這個量多少，當周圍離散時客流達到多少，客流的運動整個進行了模型化。在整體的計算當中，底層處理是非常不規(guī)則的算法。

 

計算這個有什么用？它可以通過公式來充分地模擬計算出一個項目的客流分析情況。當顧客要進大悅城一個新的商業(yè)區(qū)的時候，在沒有建設之前就可以計算出來這個項目的客流怎么樣運動，通道是不是重新改，在建好之后就不需要再考慮這些問題了。

 

甚至可以具體到，這個項目的客流這么運動，銷售將是什么情況，項目沒有賣出之前就知道銷售達到了多少。招商人員只要把主頁在上面進行更換，就可以看到，整體客流變化的水平可以被非常清晰的體現(xiàn)出來。另外，還可以清晰的看到，當前這一套方案的客流到底怎么樣走，到底哪個方案客流價值最高。

 

動態(tài)的區(qū)域價值分析系統(tǒng)，大悅城做一個推廣活動或者一個銷售活動時，把限定條件輸入，就可以做一個區(qū)塊的價格變化。有哪些跟銷售產(chǎn)生關系，隨著關系的不同每個區(qū)塊都會發(fā)生變化。因此，在整個策略執(zhí)行之前就能知道，競爭對手如果使用這個政策會對區(qū)域價值產(chǎn)生怎樣的影響，并且在銷售之前能夠知道整個業(yè)態(tài)的變化、以及整個區(qū)域投放的點。

 

對于一個沒有運營項目的新城市來說，通過系統(tǒng)可以建設并模擬大悅城，知道這一塊地方到底適合不適合，競爭關系是怎么樣的策略。

 

對于大數(shù)據(jù)來說，整體的核心就在于分析能力，這些分析能力首先構(gòu)成指導的動線，這些都是大數(shù)據(jù)所駕馭的地方。很多大數(shù)據(jù)服務商只能提供一些前方的數(shù)據(jù)采集，但是這些分析能力一定是對商業(yè)的理解。如果商業(yè)不理解，就不知道客流應該怎么樣走合適、租金的關系是什么樣的……因此，做大數(shù)據(jù)要由企業(yè)自身去做的。