電商兇猛，這股狠勁刮到了地產(chǎn)圈。

 

在剛剛過去的“雙11”，地產(chǎn)圈發(fā)生了兩件大事。其一，萬科老人肖莉為20載萬科光陰畫上句號，轉(zhuǎn)身投入房產(chǎn)電商新秀房多多做合伙人；其二，房企紛紛觸網(wǎng)營銷，在樓市新常態(tài)下居然還能論小時賣房。

 

有人說，互聯(lián)網(wǎng)將顛覆一切，包括房地產(chǎn)。前有馬云對賭王健林，后有萬科淘寶合作賣房，“騰百萬”跨界O2O，樂居上市，房金所P2P嘗試……地產(chǎn)行業(yè)每天都有新變化，都與互聯(lián)網(wǎng)緊密相連。2014年，被稱為房地產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)元年，跨界觸網(wǎng)幾乎成為這個行業(yè)鏈所有參與者的標(biāo)配。接受時代周報記者采訪的多位專家都提及，地產(chǎn)圈“牽手”互聯(lián)網(wǎng)，是應(yīng)對行業(yè)分水嶺的“本能”反應(yīng)。大數(shù)據(jù)時代下，傳統(tǒng)房企“迎戰(zhàn)”行業(yè)變化的積極態(tài)度，會為房企轉(zhuǎn)型帶來更多的思考。

 

誰偷走了金牌董秘的心？

 

11月11日，知命之年的肖莉發(fā)表公開信，作別服役了20年的萬科，她將轉(zhuǎn)投房產(chǎn)電商新秀房多多任合伙人。

 

肖莉是以王石為核心的萬科創(chuàng)業(yè)“夢一代”成員，元老級人物。她曾擔(dān)任萬科董秘14年之久，并于2007年出任萬科執(zhí)行副總裁，2014年轉(zhuǎn)任高級副總裁，是萬科高管團隊中唯一一位女性。今年3月，萬科總裁郁亮重新組閣，肖莉在彼時卸任副總裁一職，隨后，她離職的傳言甚囂塵上。

 

“我將回到我20年前那樣的一個大空間，人群里一張小小的辦公桌，每天穿梭于一群年輕的小伙伴中間，跟他們一起揮灑汗水，分享喜怒哀樂，”時隔20年，肖莉重新出發(fā)時，仍然保持著追逐夢想的勇氣和熱情。

 

她的新伙伴叫段毅，現(xiàn)任房多多CEO。在肖莉加盟萬科7年后，段毅才開始做房地產(chǎn)代理。在萬科迎來30歲生日的時候，他的房多多剛剛創(chuàng)立三年。

 

這是一家基于互聯(lián)網(wǎng)的房地產(chǎn)整合服務(wù)平臺，段毅想將其打造成“房產(chǎn)界的天貓”，即改變傳統(tǒng)房產(chǎn)電商廣告投放模式，一邊從開發(fā)商手中拓展房源，一邊挖掘各大代理和中介公司的經(jīng)紀(jì)人資源，同時聚合購房者的需求，希望為買賣方提供最優(yōu)選擇、最好服務(wù)與最快成交。它的合作方包括萬科、保利、萬達等一線品牌開發(fā)商，目前已經(jīng)獲得了兩輪融資。截至今年6月，該平臺交易金額達到了500億元，今年的目標(biāo)是2000億元?；ヂ?lián)網(wǎng)早已改變了房地產(chǎn)。自稱貓頭鷹的郁亮，不斷在尋求“白銀時代”生存下去的機會。作為傳統(tǒng)地產(chǎn)行業(yè)的領(lǐng)軍人物之一，郁亮曾多次參觀小米等企業(yè)，說要用互聯(lián)網(wǎng)思維打造萬科。

 

今年1月，段毅接受郁亮邀請，在萬科營銷年會給營銷老總們講互聯(lián)網(wǎng)思維；10個月后，他和他的房多多向肖莉拋出橄欖枝。“約兩周前，段毅邀請我加盟，而在收到邀請的那一瞬間，我就已決定接受，無條件，”肖莉在公開信中說，房多多創(chuàng)立僅三年，沒有太多的積蓄，但有著純正的互聯(lián)網(wǎng)基因，和互聯(lián)網(wǎng)時代創(chuàng)業(yè)者滿滿的激情和夢想。它的創(chuàng)始人說，我們要讓互聯(lián)網(wǎng)融入房地產(chǎn)，要讓信息更透明，要讓買房的人和賣房的人更快樂。

 

“今天看來，萬科談了一年的互聯(lián)網(wǎng)思維，肖莉是真正理解并身體力行的唯一一人，”易居執(zhí)行總裁丁祖昱對時代周報記者說，之前萬科離職的高管幾乎都沒有離開老本行，唯獨肖莉去做了乙方，做以促進交易為核心的服務(wù)企業(yè)。

 

擅長與投資者打交道的肖莉，極有可能代表這家新興房產(chǎn)電商公司跟資本市場打交道，加速房多多上市的步伐。

 

新老派電商布局O2O比武場

 

如何把房子賣掉，是當(dāng)下所有開發(fā)商的焦慮。房多多瞄準(zhǔn)的，正是房產(chǎn)交易這塊大蛋糕，豈料分食者眾多。

 

從年初至今，傳統(tǒng)房產(chǎn)電商平臺和房產(chǎn)中介爆發(fā)了多輪博弈—從搜房、安居客等被中介聯(lián)合抵制，到搜房接連入股合富、世聯(lián)行、21世紀(jì)不動產(chǎn)，再到鏈家成立自己的電商平臺鏈接網(wǎng)，各家合縱連橫，愛恨交織。在市場清淡的2014年，行業(yè)的變革顯得格外精彩。表面上看，這是房產(chǎn)中介與電商平臺關(guān)于端口價格的爭端，但其背后，房產(chǎn)電商和中介分別向線下和線上延伸布局的思維邏輯，正是基于對未來O2O布局制高點的爭奪。

 

“目前國內(nèi)的房產(chǎn)電商平臺主要有媒體、渠道、交易電商三種，”華創(chuàng)證券研究所分析師楊現(xiàn)領(lǐng)對時代周報記者介紹說，媒體電商，本質(zhì)還是廣告平臺，以搜房、安居客、搜狐焦點等為代表；渠道電商，近兩年崛起，本質(zhì)是把分散的渠道進行整合，為開發(fā)商快速拓客、加速去化，代表有房多多、好屋中國、吉屋科技等；交易電商，代表未來的模型，無論是新房，還是二手房，真正意義上的房產(chǎn)電商，其終極目標(biāo)必須是最大限度地接近交易，并能夠在未來局部或徹底顛覆代理公司或中介公司。目前看，初步具備交易電商雛形的代表是鏈家網(wǎng)、Q房網(wǎng)以及正在向交易轉(zhuǎn)型的搜房等。

 

在楊現(xiàn)領(lǐng)看來，房屋交易具有頻率低、交易額大，以及本地化、非標(biāo)準(zhǔn)化、高度復(fù)雜和信息密集等特征，這使得它明顯不同于一般的商品交易。例如，無論是信息平臺多么完備，人們都不太可能直接在線上下單付錢，最多會形成交易的意向，交易撮合、看房、簽約等環(huán)節(jié)都無法消滅銷售人員或經(jīng)紀(jì)人的參與。從這個角度看，互聯(lián)網(wǎng)對房地產(chǎn)交易的改變一定是緩慢的，房地產(chǎn)電商平臺一定是重資產(chǎn)的。

 

相反地看，正是基于這種特征，未來的房地產(chǎn)交易平臺的價值更大，而且一旦形成壟斷，便難以被撼動?？梢灶A(yù)計，未來3-5年，一定會出現(xiàn)一個或幾個大型的區(qū)域性房地產(chǎn)電商平臺，它不僅提供信息、撮合交易，而且還會提供以交易為中心的金融服務(wù)等。

 

在供求雙方之間建立暢通的溝通渠道，這是互聯(lián)網(wǎng)最大的優(yōu)勢所在。O2O模式的房產(chǎn)新電商，已不斷在顛覆傳統(tǒng)電商或傳統(tǒng)房產(chǎn)中介的老玩法，競爭邁入白熱化。據(jù)時代周報記者了解，樂居最先打出“閉環(huán)”概念后，58同城正在研發(fā)基于LBS的找房APP和面向經(jīng)紀(jì)人的房源管理應(yīng)用，以期將來在移動端業(yè)務(wù)中占領(lǐng)一席之地；安樂居也推出了O2O模式的看房筆記功能。我愛我家、中原等也緊跟步伐，積極投入互聯(lián)網(wǎng)和房地產(chǎn)融合的這場“無硝煙的戰(zhàn)爭”中。“雙11”則成了新老派電商布局O2O的比武場。

 

樓市借助“雙11”煥發(fā)活力

 

打開任何一家房地產(chǎn)網(wǎng)站，你很快就會被各式“雙11”優(yōu)惠買房的廣告語淹沒。搜房給時代周報記者發(fā)來的統(tǒng)計顯示，僅該網(wǎng)“首屆雙11購房節(jié)”期間總訂單數(shù)量就高達4202個，總交易額達43.69億元。其中，萬科、麗運、中海、保利、佰嘉位列房企訂單榜前五，總訂單量達1003個。而我愛我家網(wǎng)新房頻道的“雙11”活動在11月11日當(dāng)天線上咨詢和客戶導(dǎo)流量暴增三倍，線下看房班車也趟趟爆滿。丁祖昱始終認(rèn)為，今天房地產(chǎn)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，最佳突破點就在于營銷和電商。在剛剛過去的“雙11”，曾經(jīng)手握壟斷資源的開發(fā)商也終于低下頭，眾籌、光盤成了試水電商平臺的工具。為了這場沖刺，方興左手在線上合作了樂居、滴滴打車，右手與特斯拉、平安好房線下推盤。在11月11日當(dāng)天，方興全國11城推出了22個項目4400套房源，合計讓利3.3億元。

 

各家看似都斗狠殺出了大招。萬科聯(lián)合阿里，在天貓開辟“雙11”購房專區(qū)，將108盤以8.9折銷售；遠(yuǎn)洋與京東金融展開互聯(lián)網(wǎng)金融眾籌，通過支付11元或1111元，便可參與1.1折購房的抽取資格；招商地產(chǎn)與招商銀行進行合作，推出積分買房活動，1000元招商銀行積分，可以兌換指定樓盤的10000元購房現(xiàn)金抵用券。結(jié)果很好，遠(yuǎn)超出諸房企的預(yù)期。

 

“24小時成交了42億元，”方興地產(chǎn)品牌部相關(guān)人士對時代周報記者說，在方興“雙11光盤節(jié)”里，最大單一筆就28.2億元，某家公司購入了方興上海星外灘項目一棟樓。從遠(yuǎn)洋地產(chǎn)也傳來好消息，時代周報記者獲悉，遠(yuǎn)洋地產(chǎn)此次拿出了11套房1.1折銷售，總貨值為718.2萬元。截至2014年11月12日零時，參與眾籌“購房資格”的人數(shù)約為18萬人，眾籌金額達1220.83萬元，為京東金融眾籌的最大單。萬科方面也透露，“雙11”期間全國訂單逾1500單，成交643單，由此帶來的成交金額約6.5億元。千億貨值數(shù)億優(yōu)惠，每一個數(shù)字都刺激樓市的神經(jīng)。在整體低迷的2014年，樓市正借“雙11”觸網(wǎng)之際再度煥發(fā)活力。

 

“一直以來，房地產(chǎn)作為最傳統(tǒng)的行業(yè)，往往沒有主動觸網(wǎng)的危機感，”樂居控股執(zhí)行總裁陳克逸說，今日的房企借助互聯(lián)網(wǎng)垂直營銷，整合多方跨界資源，直接將利讓給購房者，從而打破樓市傳統(tǒng)淡旺季，開創(chuàng)樓市銷售新周期，一個新的營銷節(jié)點就此誕生。