房企“觸網(wǎng)”營銷，如果說是年度營銷大戲的一大亮點，那么如今樓市正值收官之際，原本地產(chǎn)與金融的不解之緣則讓試圖沖量的房企們看到了互聯(lián)網(wǎng)金融的潛在魅力。
11月11日，世界500強房企綠地集團(tuán)攜手搜房網(wǎng)成功推出了首款房產(chǎn)眾籌產(chǎn)品，對接這款產(chǎn)品的是綠地布局成都的 “綠地中心·468”項目，這也是綠地集團(tuán)全球首個房產(chǎn)眾籌項目。
按照標(biāo)的設(shè)計，上述眾籌門檻僅為1000元/人，主要參與競拍綠地468價值82.5萬元的一套房源，起拍價5.7折，僅46.8萬元，根據(jù)不同折扣所產(chǎn)生的房源溢價，除競拍成功者之外，其他參與者均可獲得一定的收益率。溢價越高，眾籌者收益率也越高。
雙十一當(dāng)天，綠地上述眾籌產(chǎn)品經(jīng)過一小時激戰(zhàn)最終競拍價僅65.6萬元，溢價率40.1%，眾籌者凈收益達(dá)332元。有行業(yè)人士認(rèn)為，綠地眾籌雖首試了一套房源，但攢足了人氣，同時也為投資人和購房者帶來了實惠。
除了綠地之外，當(dāng)前包括萬科、遠(yuǎn)洋、方興等上市房企也嘗試了房產(chǎn)眾籌，但隨之而來的營銷“噱頭”等批評之聲不絕于耳，同時，一個現(xiàn)實問題是這些眾籌者是否都為房企的精準(zhǔn)客戶，以及如何將大量眾籌者轉(zhuǎn)化為線下的有效客戶等，房企似乎仍難確定。
在綠地西南營銷部相關(guān)負(fù)責(zé)人看來，盡管房產(chǎn)眾籌還處在小規(guī)模探索階段，但以綠地為首的房企畢竟邁出了地產(chǎn)與金融跨界這一步，這本身就是一大進(jìn)步，更代表一種營銷模式的創(chuàng)新與引領(lǐng)，成為塑造明星樓盤的一個閃光點。
綠地眾籌第一單落地成都
在綠地集團(tuán)的業(yè)務(wù)版圖中，除了地產(chǎn)這一核心主業(yè)之外，金融和能源早已成為次支柱產(chǎn)業(yè)。尤其是針對金融產(chǎn)業(yè)，綠地集團(tuán)還專門成立了綠地金融投資控股集團(tuán)，在貴州、廣西等多地加碼布局。
如果說上述金融布局是綠地集團(tuán)的“大金融”戰(zhàn)略，如今借助互聯(lián)網(wǎng)金融試水房產(chǎn)眾籌，應(yīng)屬于綠地集團(tuán)地產(chǎn)營銷領(lǐng)域的“小金融”策略。
按照公開資料，綠地集團(tuán)與搜房網(wǎng)首次合作推出的房產(chǎn)眾籌模式是借力搜房的眾籌金融平臺 “天下貸”，讓購房者認(rèn)購?fù)顿Y份額成為眾籌人，即有機(jī)會以最低6折的價格購買特價房源，所有眾籌人分享房價溢價收益，7天最高收益43%。
據(jù)了解，綠地上述房產(chǎn)眾籌項目最終選定的是位于成都的綠地468項目，首單眾籌房源價值82.5萬元，戶型為88平方米，起拍價46.8萬元，投資人眾籌門檻為1000元/人。
綠地眾籌為何會選定成都綠地中心468？綠地西南營銷管理中心相關(guān)人士解釋說，這個項目是成都樓市一個標(biāo)桿項目，整個市場的年度銷冠，也是西部第一高樓、世界第七摩天都會。
搜房網(wǎng)相關(guān)人士介紹說，綠地眾籌實際上是一款兼具買房優(yōu)惠和投資收益的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品。投資人收益率綁定在競拍房源的溢價率上，溢價率越高，投資人收益越高。比如，房源競拍7折成功，眾籌者投資1000元將獲得預(yù)期收益182元；如果房源競拍9折成功，眾籌者投資1000元將獲得預(yù)期收益500元。
不過，投資人拿到眾籌收益時，仍須扣除3%的擔(dān)保費和10%的眾籌平臺服務(wù)費。其中，擔(dān)保費從投資金額中扣除，而服務(wù)費從投資收益中扣除。
與此同時，眾籌競拍成功者須一次性向搜房支付溢價，一個月的有效期內(nèi)持平臺出具的購房憑證，向開發(fā)商一次性或按揭支付與眾籌款等額的房款即可購房。
綠地西南營銷部相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，這是綠地金融與地產(chǎn)融合變革的跨界之舉，目前集團(tuán)層面也與平安集團(tuán)好房貸產(chǎn)品合作推出 “首付貸”低門檻購房優(yōu)惠政策，而綠地西南與搜房合作的“天下貸”除了房產(chǎn)眾籌之外，也可以進(jìn)行首付貸，年化利率僅為7%，還有推出基于互聯(lián)網(wǎng)思維的全民經(jīng)紀(jì)人模式，降低營銷成本，回饋消費者。
綠地西南年底沖刺150億
今年初，綠地集團(tuán)西南事業(yè)部曾向媒體表示，2014年綠地西南事業(yè)部的銷售目標(biāo)是150億元，其中成都要承擔(dān)一半的任務(wù)。
公開資料顯示，2013年綠地西南事業(yè)部完成銷售額超過100億元，其中成都完成銷售額超70億元。按此目標(biāo)，綠地西南銷售額要實現(xiàn)增速50%。這與綠地集團(tuán)今年要實現(xiàn)地產(chǎn)板塊2400億元目標(biāo)的整體增速保持一致。
從今年的一系列動作來看，綠地西南的發(fā)展明顯提速。今年3月，綠地商業(yè)在成都舉辦西南戰(zhàn)略發(fā)布會，其戰(zhàn)略意圖是除了住宅地產(chǎn)之外，試圖加碼商業(yè)地產(chǎn)布局。
綠地西南相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示，綠地進(jìn)入西南十年，要實現(xiàn)商業(yè)十盤聯(lián)動，尤其是綠地成都以5大中心項目全面出擊，震撼成都樓市。
與去年樓市成交達(dá)到歷史性高點相比，今年樓市前幾個月可謂陷入冰點，即便是降價跑量仍難以撬動有效客戶，各大房企銷售壓力陡增。
成都房企在艱難中熬過了上半年，下半年以來，成都房企營銷陷入肉搏戰(zhàn)，似乎唯有降價這個辦法方可湊效。不過，綠地集團(tuán)以自身過硬的產(chǎn)品品質(zhì)，保持了高度的自信心，通過精準(zhǔn)定位打出了一張張具有“綠地特色”的營銷牌。
從啟動定制商業(yè)、辦公，邀請“財經(jīng)大俠”郎咸平剖析中國經(jīng)濟(jì)形勢和投資策略，到與米蘭時裝秀中國巡展合作，綠地集團(tuán)借助這些高端或時尚平臺將中高端客戶牢牢地鎖定在相關(guān)項目上。
行業(yè)人士認(rèn)為，綠地集團(tuán)作為一線品牌房企的代表，其品牌本身具有一定的號召力，能匯聚上下游產(chǎn)業(yè)鏈的大量商家資源，不僅能將開發(fā)成本降至最低，還能將“圈層營銷”做到極致，以較低的營銷費用發(fā)掘有效客群。
如今，房地產(chǎn)合伙人模式如火如荼。綠地集團(tuán)自然深諳此道，除了集團(tuán)層面的綠地職工持股會，如今與搜房網(wǎng)合作首推綠地全球房產(chǎn)眾籌第一單，綠地集團(tuán)始終走在了行業(yè)變革大潮的前列。
綠地西南營銷管理中心相關(guān)負(fù)責(zé)人近日透露，截至目前，綠地西南攬金超過100億元，距完成150億元年度目標(biāo)的缺口已經(jīng)不大，完成這一任務(wù)沒有一點問題。
房企營銷“觸網(wǎng)”掀眾籌潮
除了綠地初嘗眾籌甜頭之外，筆者觀察發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前房企“觸網(wǎng)”直指營銷端，更涉及到了當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)金融最熱門的眾籌模式。
實際上，眾籌模式本質(zhì)上就是借助互聯(lián)網(wǎng)思維，以較低的投資門檻和頗具誘惑力的收益率將大眾個體聚合到這一網(wǎng)絡(luò)平臺上。當(dāng)前，房企銷售陷入困局，在如何聚集人氣上，眾籌模式似乎給出了一個答案。
值得一提的是，綠地眾籌的消息不脛而走，因不低于40%的年化收益率，引來大眾圍觀。不少業(yè)內(nèi)人士評價認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)眾籌與房地產(chǎn)營銷聯(lián)姻的效果出乎意料，對互聯(lián)網(wǎng)的無窮魅力感到驚嘆不已。
隨著今年雙十一的到來，包括萬科地產(chǎn)、遠(yuǎn)洋地產(chǎn)、方興地產(chǎn)、綠地集團(tuán)等各大房企摩拳擦掌，在房產(chǎn)眾籌上奮力一搏，以試效果。
據(jù)了解，在今年雙十一期間，遠(yuǎn)洋地產(chǎn)與京東金融合作，密集推出了“11元籌1.1折房源”項目，涉及北京、天津、武漢、杭州等城市的11套房源，總價值為718萬元，最終售價總計僅為80萬元，抽中者將可以1.1折的價格購買相關(guān)房源。
不過，對于眾人熱議的房產(chǎn)眾籌，地產(chǎn)業(yè)內(nèi)也多有異議，首先是房產(chǎn)眾籌這一概念。國內(nèi)某地產(chǎn)行業(yè)專家指出，如果嚴(yán)格從眾籌的意義上來講，房產(chǎn)眾籌應(yīng)是通過籌集各方資金來建房的，而不是購房。出現(xiàn)這種創(chuàng)新是因為目前（合作建房）政策層面仍處于空白狀態(tài)。
對于房企來說，2014年樓市收官之際，沖量才是第一要務(wù)。房產(chǎn)眾籌之所以被熱捧，關(guān)鍵還是房企看到了眾籌背后的人氣度和項目品牌宣傳。
房產(chǎn)眾籌熱鬧的背后，一個現(xiàn)實問題是這種地產(chǎn)營銷模式能否大范圍推廣。在相關(guān)人士看來，各大房企推出的房產(chǎn)眾籌吸引了不錯的人氣，但如何將這批人轉(zhuǎn)化為線下的客戶，這些人氣是否都是房企各自所需要的精準(zhǔn)客戶仍是一個疑問。因此更多是希望借此帶來項目品牌的影響力，如果這一模式能夠進(jìn)一步得到完善和成熟，這對地產(chǎn)業(yè)的開發(fā)投資模式勢必會帶來顛覆性的變革。
綠地西南營銷部相關(guān)負(fù)責(zé)人解釋說，當(dāng)前房產(chǎn)眾籌才剛剛興起，任何一種新的營銷模式，都會對項目帶來超出意外的關(guān)注度和話題，從而提升項目影響力及知名度，客戶就會隨之而來。
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