2013年，K11入駐上海，強勢進入人們的視線，瞬間突破了“藝術(shù)”原本被仰望而無法企及的高度；而更早扎在皇城腳下的芳草地，用一記藝術(shù)大師達利“走入你的生活”，創(chuàng)造性地打破購物中心飽受“同質(zhì)化”詬病的窘態(tài)。自此，購物中心開啟了藝術(shù)與商業(yè)“纏綿悱惻”的“愛情故事”。
上海K11藝術(shù)空間
然而，購物中心并不停留于此。一部“爸爸去哪兒了”炒熱了整個社會對兒童教育、親子互動等問題的討論，緊接著二胎政策的敲定更添旺了這把薪火，讓本來就對市場動態(tài)敏感的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商們嗅到了商機，兒童消費自然地成為購物中心主題設(shè)定的強有力候選。
再者，當商界對購物中心黃金配比堅信不移的時候，購物、餐飲、娛樂三分天下的格局卻開始向餐飲和娛樂傾斜。提出的“購物中心是吃出來的”論斷被廣為傳頌，并迅速躥紅。自古至今，民以食為天，再一次果斷地成為真理。
為什么購物中心突然“奮發(fā)圖強”，使出渾身解數(shù)?
從表面上看，短時間內(nèi)與商業(yè)地產(chǎn)一波一波出爐的數(shù)據(jù)有關(guān)，什么中國首個商業(yè)地產(chǎn)指數(shù)系統(tǒng);全球在建購物中心面積;商業(yè)地產(chǎn)中國城市40強等。實質(zhì)上，數(shù)據(jù)的出現(xiàn)將購物中心“赤裸裸”地放到了臺面上，而對其研究的熱度，證實著商業(yè)地產(chǎn)的重要性，也毫不隱晦地表明了危機。
整個消費環(huán)境的變化改變著人們對購物的理解，消費需求的強勢增長，讓這一個黃金十年吸引著大批機構(gòu)的加入和資金的扎堆。于是，體驗式購物成為趨勢，商圈效應(yīng)揭開個性改革的序幕，而主題化設(shè)置成為引領(lǐng)購物中心的風(fēng)向標。
主題化是市場規(guī)律的產(chǎn)物
世界主題旅游休閑業(yè)設(shè)計高手、曾參與策劃和設(shè)計過多個世界著名MALL的美國HHCP國際設(shè)計有限公司總裁LarryW·Ziebarth先生曾說過：“MALL的主題規(guī)劃是關(guān)鍵。”
縱觀現(xiàn)在的購物中心，大部分還是逃不過千篇一律的魔咒，有些即便稍作掙扎，也因為這樣或那樣的原因被“扼殺”在搖籃里，最終成為復(fù)制品。
在越發(fā)成熟和激烈的市場環(huán)境中，千篇一律的購物中心顯得“局促不安”，為了適應(yīng)這種變化，主題化設(shè)定成為一種必要因素，正如每一代購物中心進化都是一場市場與消費力的較量一樣，人們也在一步步摸索、改變對商業(yè)的認知。
當后商業(yè)地產(chǎn)時代來臨，第四代商業(yè)綜合體興起，購物最終不再是人們走進購物中心的目的。
可是，現(xiàn)代購物中心應(yīng)該是有靈魂的，應(yīng)該是要實現(xiàn)不同“自我”價值的，只有這樣，才能受到消費者的關(guān)注，才能與現(xiàn)代生活和消費習(xí)慣相匹配。
從目前國外已有的購物中心案例看，主題化是符合市場規(guī)律，充滿創(chuàng)意且吸引消費者的。如美國凱撒宮購物中心，以古羅馬和亞特蘭蒂斯之謎兩大文化題材，再現(xiàn)歐美文化古韻，成功地在當時全美650家大型購物中心均受到經(jīng)濟衰退影響的情況下將一切控制在最小波動范圍內(nèi)，與此同時還讓消費者不自主地長時間停留，最大限度地增加消費。再如東京郊外以花為主題的Garden Walk購物廣場，將花形設(shè)計的人行通道和花形外部繪圖結(jié)合，獨創(chuàng)地構(gòu)筑了一個城市花園，讓人們的消費場所自然地成為賞心悅目之地。
特色定位提升復(fù)合功能
隨著國外主題商業(yè)的成功，很大程度上刺激了國內(nèi)購物中心的裂變。然而，新商業(yè)模式下的主題布局，只是購物中心特色化的冰山一角。為了更好地描繪消費者購物需求的空間，消費心理、區(qū)域文化甚至消費習(xí)慣都成為確定購物中心主題的考慮因素。而后才是整體格調(diào)、主題故事、元素萃取、景觀設(shè)置、商品服務(wù)等部分的詮釋。
一個已確定的主題定位在空間、環(huán)境、形象上一定是統(tǒng)一的，這種通過不同方面表現(xiàn)出來的一致性，會對消費者產(chǎn)生一種心理暗示，讓他們自然地將其與其他購物中心區(qū)分開來，讓人們真正意識到所謂的差異，這對于購物中心來說，是由內(nèi)而外的，是很關(guān)鍵的。
當然，主題上的一致性只是一個方面。一個好的主題設(shè)定，不僅表現(xiàn)了購物中心的差異性，還增強了延展性。倫敦東南部的藍水購物中心，采用的是以自然生態(tài)和購物、休閑為主題的多功能購物公園。2009年，英國高鐵開通，原本從藍湖去往倫敦市中心的時間從半小時縮短至17分鐘，主題化的購物中心在空間上產(chǎn)生了極大的跨越，正因為交通的改善，購物中心的輻射范圍也不斷擴大，這種有效的特色主題商業(yè)項目隨之延長，從而“走”到消費者心理，后來甚至還吸引了英國倫敦最主要的商業(yè)區(qū)倫敦西區(qū)的消費者。
現(xiàn)代商業(yè)隨著交通工具的日益更新，購物中心的輻射范圍也不斷加大，原本10萬平方米購物中心的輻射半徑也從15公里向周圍散開。因此，如何突破人流的瓶頸，就成為購物中心在同質(zhì)化競爭中取得先機的關(guān)鍵。
駐留時間帶動隨機性消費
主題化，是給購物中心貼的一個具有識別性的標簽。簡單來說就是功能說明，從初始就確定了它的特征屬性以及核心競爭力。就像人與人之間的關(guān)系網(wǎng)一樣，因為某些共同的契合點而成為朋友，又因為部分相同的理解和認知建立了圈子。
人與人之間有圈子文化，購物中心也不例外，因為它們存在的根本就是為人服務(wù)。正因為如此，多角度篩選主題，劃分不同受眾群體就成了打造特色商業(yè)的出發(fā)點。因為目標人群的不同，主題設(shè)定就顯得更為精準，如此，購物中心營造的商業(yè)空間才能最大限度發(fā)揮主題文化、風(fēng)格、情感的真實和生動，從而豐富商業(yè)空間的內(nèi)涵。
購物中心已經(jīng)不是單一購物行為的發(fā)生地，帶有主體性質(zhì)的娛樂、休閑、餐飲、游樂多功能組合帶動的是消費者全方位的感受，增添消費樂趣，從而延長人們在空間里的駐留時間，刺激消費。
如女性主題的維納斯城堡購物中心，從顧客性別角度出發(fā)，通過羅馬神話中“愛與美的女神”維納斯的形象，演繹了歐洲復(fù)興街、維納斯水景雕塑、神話壁畫、人造日光等特色場景，淋漓盡致地表現(xiàn)出女性的美;香港海港城、深圳海岸城均是以海洋文化為主題的購物中心。從立面設(shè)計風(fēng)格到店內(nèi)裝飾，均用海洋元素打造，強化視覺、感官的主題感受，加深印象;而以卡通形象史努比為主題的購物中心，則用無所不在的卡通形象演繹細節(jié)之美，與消費者進行互動交流。
現(xiàn)在的購物中心，已經(jīng)不僅僅只能靠商品來吸引消費者，而是用更為直觀的主題設(shè)定來與消費者進行情感的交流，營造能讓人放松的購物場所。只有消費者對購物中心從心里上產(chǎn)生認同，才算真正抓住了消費者的心，這樣的購物中心才算成功。
創(chuàng)新是主題性購物中心主流趨勢
購物中心主題化是一個城市內(nèi)商業(yè)形態(tài)進化的必然結(jié)果。當同質(zhì)化危機加劇到了互相吞噬的程度，購物中心本身的特色布局就成為解除危機的救命稻草。當“體驗”作為商業(yè)熱詞被頻繁提起時，主題化也隨之成為營造購物中心的關(guān)鍵詞。
但是，主題化也絕對不是簡而言之，信手拈來，還需要通過建筑設(shè)計、室內(nèi)裝飾、活動安排等綜合表達，缺一不可。
這里所說的創(chuàng)新主題指代的并不一定是稀奇古怪的元素，而是對簡單元素的不同變形。
比如對水元素的處理，上海派沃設(shè)計在大慶世紀大道唐人中心和武漢歡樂購兩個項目上用了截然不同的手法，就著對當?shù)匚幕恼J同和探索幻化出萬種風(fēng)情。
世紀大道唐人中心在設(shè)計上采用了商業(yè)視角和前衛(wèi)的設(shè)計理念，用具有強烈視覺沖擊的畫面，將海洋的熱情呈現(xiàn)在人們眼前。在大慶唐人中心，你將看到熱帶海島明麗的陽光、湛藍的天空和澄凈的海水。它仿佛在邀請你去探訪，領(lǐng)略內(nèi)在的美。而它的美在計師的表達里呈現(xiàn)出線條與圖案的再造，就好像一種棱鏡折射下意象化的空間釋放。當然，不同于傳統(tǒng)對海洋的演繹，它在虛化藍白配色的同時將其他形象化的表達融入設(shè)計主題，帶來更多熱帶海洋的愉悅感，又不缺乏一點點性感。
而武漢歡樂購在主題設(shè)定上選定“海天一色”，用金黃色和蔚藍色兩種色彩基調(diào)將整個空間布局一分為二，走進歡樂購，仿佛漫步在松軟的沙灘上，享受習(xí)習(xí)海風(fēng)的撫慰;看海浪拍打，縱身躍入海水，又來到一個多姿夢幻的海底世界，情感在情景的變化中得到轉(zhuǎn)變和升華，讓人們在移動中忘記時間，駐足觀賞。
緊緊圍繞主題的元素在設(shè)計中更加直白的表達就是對細節(jié)的關(guān)注，入口造型的元素萃取，中庭線條轉(zhuǎn)彎處的弧度處理，甚至服務(wù)空間在呼應(yīng)主題故事的作用都在無形中展現(xiàn)了一幅陸上“海底世界”。
除了以具象事物為主題外，派沃還會在抽象元素中提取精髓，做最符合項目風(fēng)格、最貼近消費人群的設(shè)計。如西安大明宮家居廣場鉆石店，就是將抽象事物具象化，設(shè)計主題是從蜂巢開始的，以六邊幾何圖形為主案花紋，寓意了“家”的本質(zhì)。而新古典的設(shè)計風(fēng)格從簡單到復(fù)雜，從整體到局部，帶來一場永不落幕的聲光互動多媒體與傳統(tǒng)藝術(shù)的視覺盛宴。
其實，主題性購物中心沒有固定的標準，不管選取的是什么主題，唯有消費者的尺度才是最根本的規(guī)劃尺度。曾有專家預(yù)言：主題式購物中心將主宰21世紀商業(yè)而成為發(fā)展主流。如今看來，確實如此。
主題式購物中心有著傳統(tǒng)商場無法比擬的優(yōu)勢和強大生命力，它的本質(zhì)就是破除同質(zhì)化，形成具有競爭力的商業(yè)空間，在競爭中差異化，在商業(yè)持續(xù)發(fā)展中維持持續(xù)的優(yōu)勢。對整個商業(yè)構(gòu)成來說，購物中心是為市場經(jīng)營服務(wù)的，只不過這一次采用的“主題式”是一種更為全面、有效甚至長期的手段。
縱觀全局，沒有主題的購物中心，只能停留在簡單的大賣場的商業(yè)層次里，無法在激烈的市場競爭中通過差異化定位取得成功。隨著人們對消費認知的改變，對五官感受體驗性的增強，高層次的消費欲望和接受程度跨越到了一個新的高度，這也是主題性購物中心統(tǒng)領(lǐng)新消費趨勢的憑證。
主題式購物中心的石頭已經(jīng)投了出去，接下來就是一個全新的時代：主題性購物中心的時代正在崛起。
免責聲明：凡本站注明 “來自：XXX（非家在臨沂網(wǎng)）”的新聞稿件和圖片作品，系本站轉(zhuǎn)載自其它媒體，轉(zhuǎn)載目的在于信息傳遞，并不代表本站贊同其觀點和對其真實性負責。如有新聞稿件和圖片作品的內(nèi)容、版權(quán)以及其它問題的，請聯(lián)系本站新聞中心，郵箱：405369119@qq.com
