連續(xù)三年沒有完成銷售目標(biāo)，是雅居樂地產(chǎn)（以下簡(jiǎn)稱“雅居樂” ）最不能回避的尷尬問題。在300億元線上徘徊三年后，雅居樂才在2013年勉強(qiáng)突破400億元銷售規(guī)模。“跑輸大市”，是瑞士信貸此前對(duì)雅居樂一直維持著的評(píng)級(jí)。

 

逐漸掉隊(duì)的事實(shí)，殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，都在迫使雅居樂革自己的命。在2013年年報(bào)中，雅居樂主席陳卓林痛定思痛稱，“逆水行舟、不進(jìn)則退”。為扭轉(zhuǎn)局面，以往專注“高毛利、慢周轉(zhuǎn)”的雅居樂內(nèi)部去年至今進(jìn)行了一系列變革，往“短平快、快周轉(zhuǎn)”上的戰(zhàn)略調(diào)整，降價(jià)跑量是這當(dāng)中的重頭戲。

 

在雅居樂大幅降價(jià)期間，公司遭遇董事會(huì)重組震蕩等異常狀況。其銷售人員坦承，降價(jià)是為盡快去庫(kù)存，回籠資金緩解公司債務(wù)償還壓力。

 

降價(jià)沖量放在第一位

 

一場(chǎng)全線降價(jià)去庫(kù)存的搶跑賽在今年年初就已發(fā)令。

 

今年2月，長(zhǎng)三角樓盤率先降價(jià)潮中，出現(xiàn)了雅居樂的身影，其與星河灣合作開發(fā)的常州項(xiàng)目六折甩賣。差不多同一時(shí)間，雅居樂就開始了其“旅游地產(chǎn)聯(lián)展”，旗下六大旅游地產(chǎn)項(xiàng)目，均有全線7.8折優(yōu)惠。

 

“海南清水灣項(xiàng)目最早也參與了這個(gè)活動(dòng)，但銷量一般，所以‘五一’期間雅居樂加大了折扣力度。”海南當(dāng)?shù)胤科蟠砝钕壬鷮?duì)時(shí)代周報(bào)記者介紹說(shuō)，“五一”期間，雅居樂清水灣部分房源五折甩貨，喊出的口號(hào)是讓房?jī)r(jià)回到2009年。項(xiàng)目主推的高爾夫洋房最低總價(jià)僅52萬(wàn)元/套，而此前不打折的售價(jià)在100萬(wàn)元以上。

 

同樣打出五折優(yōu)惠旗號(hào)的，還有雅居樂2010年拿下的佛山地王項(xiàng)目。

 

2010年，雅居樂以約5.25億元地價(jià)拍得佛山曼克頓山項(xiàng)目，該地塊樓面地價(jià)超過7000元/平方米，成為當(dāng)時(shí)的地王。按照業(yè)內(nèi)估算的售價(jià)，這個(gè)項(xiàng)目至少賣到1.2萬(wàn)元/平方米才能保本。去年7月，該項(xiàng)目面市時(shí)，售價(jià)約為1.5萬(wàn)元/平方米，然而，在今年3月底的一次推盤中，項(xiàng)目的最低售價(jià)僅為8600元/平方米，相比去年最高價(jià)位幾乎腰斬。佛山曼克頓山項(xiàng)目銷售人員也向時(shí)代周報(bào)記者證實(shí)了該價(jià)格的存在，“現(xiàn)在這批房源已經(jīng)售完了，售價(jià)稍有提升，現(xiàn)在賣價(jià)為1萬(wàn)元/平方米。”

 

在大本營(yíng)廣東中山，雅居樂在端午期間五盤聯(lián)動(dòng)打出的“底價(jià)入市限時(shí)大促銷”的口號(hào)也震驚了當(dāng)?shù)貥I(yè)界，中山雅居樂劍橋郡的均價(jià)比半年前下降超1000元/平方米。在廣州番禺，雅居樂君域公館在端午假期降價(jià)超過2000元/平方米，蘿崗的雅居樂富春山居去年的均價(jià)約為2.2萬(wàn)元/平方米，全新組團(tuán)的促銷價(jià)為1.9萬(wàn)元/平方米起。

 

6月13日，雅居樂宣布，旗下廣州番禺劍橋郡項(xiàng)目推出限量一口價(jià)特價(jià)單位100套，價(jià)格最低可到1.2萬(wàn)-1.3萬(wàn)元/平方米，相比之前1.8萬(wàn)元以上的均價(jià)，折讓達(dá)到30%以上。

 

國(guó)泰君安分析師余立峰在6月初曾與雅居樂的高管進(jìn)行過一次關(guān)于降價(jià)的信息溝通。

 

“相對(duì)于其他動(dòng)作，雅居樂認(rèn)為降價(jià)是拉動(dòng)銷售的最有效措施。”余立峰對(duì)時(shí)代周報(bào)記者回憶說(shuō)，雅居樂判斷，上半年市場(chǎng)悲觀會(huì)直接導(dǎo)致不少開發(fā)商將貨量押后到下半年，屆時(shí)市場(chǎng)上會(huì)有大量新貨入市。這就意味著，下半年房企面臨的銷售壓力會(huì)更大。與其在下半年和別人打價(jià)格戰(zhàn)，還不如自己提前降。余立峰說(shuō)，自從在香港上市之后，雅居樂的發(fā)展一直很依賴香港資本市場(chǎng)，如果今年的目標(biāo)還不能完成，對(duì)于雅居樂的影響會(huì)很大，所以不惜降價(jià)沖量。

 

“從今年年初，雅居樂已將沖銷售放在第一位，任務(wù)甚至細(xì)分到了每個(gè)星期。”雅居樂內(nèi)部人士對(duì)時(shí)代周報(bào)記者如是說(shuō)。

 

大幅降價(jià)利與弊

 

從目前來(lái)看，大幅降價(jià)促銷的成效較為明顯。

 

7月7日，雅居樂今年上半年?duì)I運(yùn)數(shù)據(jù)出爐，預(yù)售金額和建筑面積分別為216.7億元和220.4萬(wàn)平方米，分別同比增長(zhǎng)34.2%和61.8%。根據(jù)2014年480億元目標(biāo)計(jì)算，上半年其已完成銷售任務(wù)的45%，整體銷售進(jìn)度較去年同期有所改善，其中海南清水灣在上半年就收獲了近50億元銷售額。

 

雅居樂正欲逐步擺脫過去連續(xù)三年未達(dá)銷售目標(biāo)的陰影，但也為之付出了代價(jià)。2014年上半年，雅居樂9832元/平方米的銷售均價(jià)，較去年同期相比降幅25%。

 

頻頻以價(jià)換量的行為，正引發(fā)評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)的擔(dān)憂。瑞銀在最新的報(bào)告中指出，雅居樂正積極地減價(jià)促銷，尤其是大戶型項(xiàng)目，但鑒于公司今年鎖定入賬的銷售較少，降價(jià)推盤將對(duì)今、明年的利潤(rùn)率及盈利帶來(lái)直接負(fù)面影響。預(yù)計(jì)今年雅居樂的毛利率和凈利率下跌將超過3個(gè)百分點(diǎn)。

 

摩根大通此前發(fā)布的報(bào)告也指出，過去15個(gè)月，雅居樂所補(bǔ)充的土儲(chǔ)，大部分均位于供應(yīng)過剩的城市，相信會(huì)進(jìn)一步受到市場(chǎng)氣氛轉(zhuǎn)差的影響，令其去化率及毛利率受壓。

 

事實(shí)上，雅居樂的利潤(rùn)指標(biāo)已經(jīng)連續(xù)三年下滑。公司財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其毛利率已從2011年的53.8%，下降到2012年的41.6%及2013年的36.5%；凈利率從2011年的22.8%，下降到2012年的17.2%和2013年的16.5%。按照雅居樂集團(tuán)主席陳卓林自己的估算，預(yù)計(jì)今年的毛利率和凈利率將保持在30%左右及15%左右。

 

“過去雅居樂走高毛利路線，開發(fā)周期長(zhǎng)，庫(kù)存量大，坐等樓價(jià)上升，這不是快周轉(zhuǎn)公司的做法。”上海易居研究院研究員嚴(yán)躍進(jìn)對(duì)時(shí)代周報(bào)記者說(shuō)，雖然降價(jià)會(huì)犧牲一部分利潤(rùn)，但快周轉(zhuǎn)的戰(zhàn)略無(wú)疑更貼合當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，也是雅居樂必須選擇的轉(zhuǎn)型方向。

 

摩根大通的分析師們也認(rèn)為，在負(fù)債率較高的背景下，雅居樂率先做出這樣的價(jià)格調(diào)整是正確的，可以幫助其避過降價(jià)潮掀起的激烈競(jìng)爭(zhēng)。雅居樂的降價(jià)會(huì)進(jìn)一步拉低其利潤(rùn)率，但能回籠資金，幫助其盡快回到安全的財(cái)務(wù)邊界。

 

2013年，雅居樂在土地市場(chǎng)攻城略地，豪擲150億元后新增土儲(chǔ)1060萬(wàn)平方米，這使得去年年底雅居樂的凈負(fù)債率上升10個(gè)百分點(diǎn)至72%。今年2月份，雅居樂先后發(fā)行了5億美元和20億元的優(yōu)先票據(jù)為之前的債務(wù)展期，但對(duì)緊繃的資金鏈未有任何的幫助，這促使雅居樂再次舉債。

 

6月25日，雅居樂地產(chǎn)公布，與恒生銀行、香港上海匯豐銀行等5家銀行訂立了一筆為期3年的信貸協(xié)議，獲得26.65億港元的定期貸款信貸以及30億港元的超額貸款。這已是今年上半年，雅居樂在資本市場(chǎng)的第四次融資。有消息顯示，該筆貸款利率為香港銀行同業(yè)拆息加420個(gè)點(diǎn)，高于同行同期貸款。

 

“按照該集團(tuán)管理層的想法，希望可以把負(fù)債率控制在70%以內(nèi)，并預(yù)期負(fù)債率會(huì)在今年有所下降，”余立峰說(shuō)，“但在我們看來(lái)，2014年這方面的改善應(yīng)該不會(huì)顯現(xiàn)出來(lái)，2015年可能會(huì)有一個(gè)下調(diào)。”

 

持續(xù)借債，也讓雅居樂財(cái)務(wù)報(bào)表持續(xù)受壓。雅居樂方面則對(duì)時(shí)代周報(bào)記者稱，現(xiàn)在處于靜默期，不便對(duì)外透露具體財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。

 

董事會(huì)重組略顯保守

 

銷售承壓，倒逼管理層頻繁更迭。

 

就在廣州雅居樂劍橋郡業(yè)主大鬧售樓處的6月13日，為雅居樂服務(wù)近10年的董事會(huì)秘書衛(wèi)靜心辭職，由官鉦欽繼任。在她之前，一路見證雅居樂清水灣輝煌戰(zhàn)績(jī)、擔(dān)任雅居樂海南清水灣營(yíng)銷總監(jiān)的簡(jiǎn)毓萍也選擇離職。

 

坊間認(rèn)為，管理團(tuán)隊(duì)變動(dòng)矛頭均來(lái)自銷售業(yè)績(jī)壓力。今年3月份，雅居樂還進(jìn)行了有史以來(lái)最大的人事變動(dòng)，即董事會(huì)重組。董事會(huì)原執(zhí)行董事陳卓賢、陳卓喜及陳卓南以及陸倩芳調(diào)任為非執(zhí)行董事，引進(jìn)了黃奉潮、梁正堅(jiān)等營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)成員作為執(zhí)行董事。

 

這是雅居樂兩三年前就對(duì)投資者承諾的核心管理層改組，此前董事局清一色家族成員的架構(gòu)備受詬病，一直被業(yè)內(nèi)戲稱為“皇族內(nèi)閣”。在雅居樂原有董事局中，六位執(zhí)行董事都是陳家人，包括陳氏五兄弟和陳卓林的妻子陸倩芳。這些成員牢牢把控戰(zhàn)略制定、投資決策、運(yùn)營(yíng)、財(cái)務(wù)、銷售、建筑、裝修、物業(yè)管理等所有運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)的核心，而集團(tuán)的八個(gè)副總裁則根據(jù)業(yè)務(wù)劃分各自對(duì)董事局的六位成員負(fù)責(zé)。

 

“我們幾兄弟從成立到現(xiàn)在，要放手也很不舍得，這是真的，”陳卓林在今年年初的業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上袒露心聲。他認(rèn)為，陳氏五兄弟20多年來(lái)的家族化管理并無(wú)太大問題，只是因?yàn)槭袌?chǎng)變化和公司壯大需要，才讓位給職業(yè)經(jīng)理人。陳卓林認(rèn)為，這次董事會(huì)調(diào)整有助于改變雅居樂的現(xiàn)狀，三個(gè)新執(zhí)董帶來(lái)新的變化，加上激勵(lì)和執(zhí)行指標(biāo)機(jī)制，以及這幾年扎實(shí)的戰(zhàn)略部署，“我們很有信心這次董事局的調(diào)整以及公司這次的改革是會(huì)成功的”。

 

不過，“我們擔(dān)憂的是這次改革，陳氏兄弟是真正放權(quán)了，還是只停留于表面，”廣州某不愿具名的業(yè)內(nèi)人士對(duì)時(shí)代周報(bào)記者說(shuō)，家族成員過多干涉實(shí)質(zhì)業(yè)務(wù)是影響雅居樂發(fā)展的重要因素，而此次雖然有四位成員退居幕后，但上位的三位職業(yè)經(jīng)理人并非外來(lái)力量，若公司的頂層設(shè)計(jì)沒有真正改變，那么此次改革就無(wú)法改善公司執(zhí)行力偏弱、增速緩慢的問題。

 

“主席還是兼了CEO，新執(zhí)行董事都是以前的老部下，老板的決心和力度究竟有多大，兄弟們?cè)覆辉敢庹嬲顺龆歼€是未知數(shù)。”第一上海證券分析師柯學(xué)鋒認(rèn)為，改革的效果還有待觀察。

 

若是與碧桂園此前的董事局改組相比，雅居樂的這次調(diào)整便顯得保守了。雖然碧桂園也提拔了三名元老級(jí)經(jīng)理人擔(dān)任執(zhí)行董事，但楊國(guó)強(qiáng)卻是真正淡出實(shí)操層面，兩位總裁莫斌、朱榮斌都是外聘的實(shí)力干將。余立峰認(rèn)為，此前雅居樂主席管得太多的局面并沒有改變，職業(yè)經(jīng)理人要介入雅居樂的核心管理仍需要很長(zhǎng)時(shí)間，“雅居樂首先要厘清家族內(nèi)部的權(quán)限和職責(zé)，把一些業(yè)務(wù)真正放掉。否則，外人做管理，業(yè)務(wù)在自己手里，執(zhí)行力還是差”。

 

兩大燙手山芋

 

年內(nèi)，云南騰沖項(xiàng)目及馬來(lái)西亞項(xiàng)目如何銷售，是留給雅居樂管理層的兩大燙手山芋。

 

今年5月19日，國(guó)家發(fā)改委和國(guó)土資源部聯(lián)合通報(bào)，云南騰沖雅居樂置業(yè)有限公司在2013年8月改變曲石生態(tài)旅游度假小鎮(zhèn)建設(shè)內(nèi)容建設(shè)高爾夫球場(chǎng)，占地792.8畝，其中耕地585.6畝。通報(bào)指，2014年5月初，在云南省、保山市、騰沖縣三級(jí)政府督促下，云南騰沖雅居樂置業(yè)有限公司對(duì)高爾夫球場(chǎng)進(jìn)行了整改。雅居樂地產(chǎn)隨后給媒體的回應(yīng)稱，公司已經(jīng)就事件進(jìn)行了解，騰沖項(xiàng)目該地塊的土地用途為“生態(tài)公園”，項(xiàng)目收到政府通知后，已馬上處理及時(shí)完成了整改。

 

資料顯示，雅居樂原鄉(xiāng)項(xiàng)目規(guī)劃面積3萬(wàn)余畝，可建筑面積9000余畝，計(jì)劃投資200億元，首期房源約2400套。2013年11月23日項(xiàng)目正式開盤，雅居樂官方稱，首批推出的200余套房源當(dāng)日售罄，銷售金額3億元。

 

不過，自項(xiàng)目開盤后，原鄉(xiāng)項(xiàng)目的銷售進(jìn)展則再無(wú)相關(guān)數(shù)據(jù)披露。熟悉騰沖旅游地產(chǎn)的當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)人士則稱該項(xiàng)目銷售情況并不太理想，“小戶型有去化，但是大戶型比較難走量，而且一期2000多套貨量規(guī)模比較大，一旦銷售不力就容易拖慢節(jié)奏甚至滯銷。”

 

而在海外市場(chǎng)，雅居樂在今年斥資近13億元拿下的馬來(lái)西亞吉隆坡兩大項(xiàng)目何時(shí)入市，時(shí)間點(diǎn)難以敲定。

 

“生意不好做，幾次事件后，國(guó)內(nèi)客現(xiàn)在都不愿來(lái)馬來(lái)西亞投資了，國(guó)內(nèi)開發(fā)商在當(dāng)?shù)赝顿Y的項(xiàng)目要么封盤等待時(shí)機(jī)，要么很小批量地推盤試探市場(chǎng)，拉客也都是去新加坡和印尼了。”某家同樣在馬來(lái)西亞投資的開發(fā)商代表對(duì)時(shí)代周報(bào)記者如是說(shuō)。