“老板說了，誰降價就干掉誰！”李嘉(化名)對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者說。李嘉與她的同事們目前琢磨的主要內(nèi)容是，“如何不降價又能把房子賣出去？”李嘉與她的同事們剛推出一個“首付10%”的促銷方案，就被老板叫停。
21世紀(jì)不動產(chǎn)市場發(fā)展中心總監(jiān)桑豫峰觀察到，雖然新房成交量大幅下滑，但至今沒有哪個開發(fā)商在全國范圍內(nèi)降價，可能是因?yàn)殚_發(fā)商去年的銷售業(yè)績普遍很好，而今年新年伊始，市場就急劇冷凍下來，開發(fā)商就大幅減少了拿地，資金壓力不大；再有就是，開發(fā)商對地方政府救市寄予了期望。
誰家降價了？
也有個別開發(fā)商為吸引剛需客群入市，果斷降價。
近期，東亞新華地產(chǎn)調(diào)整了即將入市的東亞·尚品臺湖預(yù)期售價。從之前的2.09萬元/平米起降至1.59萬元/平米起，約為原來的七折。另外，該公司位于大興區(qū)的五環(huán)國際項(xiàng)目，此前預(yù)期入市價格為均價2.6萬元/平米起，現(xiàn)降為至2.49萬元/平米起。
東亞新華地產(chǎn)營銷總監(jiān)賈玉鵬告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，東亞新華之所以選擇降價是因?yàn)楣窘谠谏虾Ｄ昧藥讐K地。“我們分析，降價是可以獲得市場認(rèn)可的。”賈玉鵬透露，宣布降價以后，他們的排卡量在翻倍增長。
據(jù)亞豪機(jī)構(gòu)監(jiān)測，北京上周推出的2個普通住宅項(xiàng)目，均以低于2萬元的低價入市，其中首開熙悅山開盤價較6月初下降近2000元，與3月份的售價相比下降近20%。首開國風(fēng)美侖新一期產(chǎn)品入市價為16500元/平米，與去年基本持平。
亞豪機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理高姍分析表示，首開地產(chǎn)兩個項(xiàng)目選擇低價開盤，更大程度上來自于自身經(jīng)營壓力。由于銷售速度下降以及庫存高企的壓力，首開謹(jǐn)慎定價，以確保資金回籠，保持現(xiàn)金流的可持續(xù)性。高姍表示，在下半年市場不明的情況下，迫于銷售業(yè)績和資金周轉(zhuǎn)的壓力，將會有更多房企加入降價行列。
徘徊在降價邊緣
東亞新華和首開地產(chǎn)率先降價，留給其他開發(fā)商的難題是，要不要跟隨降價？
泰禾地產(chǎn)總裁助理沈力男在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時表示，“降價最怕的是降了沒人捧場。至少，北京房地產(chǎn)市場還沒有到丟盔棄甲的階段。”
沈力男還否認(rèn)了泰禾因資金鏈緊張而降價的傳聞。沈力男稱，他們在臺湖板塊的一號街區(qū)項(xiàng)目，一期售價為3.2萬/平方米，當(dāng)前二期售價為3萬元/平方米?？此平祪r，實(shí)際是不同類型的產(chǎn)品。“一期銷售的loft層高有4.5米，二期銷售的loft層高是4.2米。”
沈力男透露，由于堅(jiān)持高周轉(zhuǎn)戰(zhàn)略，公司會拿出一部分產(chǎn)品走量，價格隨行就市。不過，沈認(rèn)為，全國性布局的品牌開發(fā)商，不會選擇大面積降價。尤其是一般不太首先考慮北京項(xiàng)目降價，但可以選擇割讓一些二三線城市的項(xiàng)目“以價換量”。
沈力男的看法代表了開發(fā)商們目前主要的矛盾心理。降價的確可以走量，但也容易引發(fā)連鎖反應(yīng)，還可能招致老業(yè)主們的不滿。
一些開發(fā)商的降價方式很奇特。北京的珠江四季悅城項(xiàng)目，最近推出所謂“買房降價險”和“無理由退房”兩項(xiàng)促銷計(jì)劃。即，購房者如果選擇“降價險”的方式買房，9成房款即可買房，余下10%作為保證金由客戶保留。到約定的交房時間前四個月(2015年6月底)，如房價沒降，總房款10%的保證金再由購房者交給開發(fā)商，如果降價了，由珠江人壽保險代客戶向開發(fā)商支付余款，無需客戶返還保證金。
但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這更多是一種營銷噱頭。中原地產(chǎn)分析師張大偉認(rèn)為，這是一種數(shù)字價格游戲，“購房者更希望看到價格的實(shí)際變動，這種繁瑣的價格計(jì)算，效果有限。而且所謂‘價格險’，解釋權(quán)完全在開發(fā)商，最終也很難得到落實(shí)。”
珠江四季悅城銷售很不理想。2013年10月，該項(xiàng)目月銷售625套。但今年6月份，該項(xiàng)目只賣了44套。
開發(fā)商死扛不降價？
盡管大部分開發(fā)商堅(jiān)持不降價，但他們目前的日子并不好過。
截至目前，已有30家房企公布了半年業(yè)績預(yù)報(bào)，其中有16家業(yè)績明顯虧損或者出現(xiàn)下調(diào)。今年上半年預(yù)計(jì)凈利潤下降幅度最大的上市房企為榮豐控股，預(yù)虧金額約1800萬元~2200萬元，而公司去年上半年尚有盈利134.59萬元。嘉凱城、創(chuàng)興資源等企業(yè)發(fā)布了首虧預(yù)警，深物業(yè)、粵宏遠(yuǎn)、世榮兆業(yè)、廣宇集團(tuán)、濱江集團(tuán)等發(fā)布了預(yù)減。
不僅是中小型房企，A股標(biāo)桿房企多項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)也出現(xiàn)下滑。招保萬金除萬科外，其他三家的銷售金額和銷售面積均出現(xiàn)雙降。
張大偉認(rèn)為，由于去年開發(fā)商普遍銷售業(yè)績比較好，市場低迷也僅有半年時間，大部分開發(fā)商還能扛得住。所以，他們目前不太愿意選擇大面積降價。
世邦魏理仕環(huán)球研究部執(zhí)行董事陳仲偉認(rèn)為，除了業(yè)績下滑，開發(fā)商還面臨經(jīng)濟(jì)放緩和信貸收緊方面的挑戰(zhàn)。但很多開發(fā)商都經(jīng)歷過多輪房價起浮之后，覺得政府會救市。
張大偉稱，如果信貸持續(xù)維持當(dāng)前水平，房價就會持續(xù)跌下去。不過，以多輪房地產(chǎn)調(diào)控經(jīng)驗(yàn)看，政府最多也就能承受20%的房價跌幅。超過20%，就沒有開發(fā)商愿意拿地了。
桑豫峰認(rèn)為，樓市是否能夠真正好轉(zhuǎn)，成交量能否真正增加，最重要的因素仍然取決于開發(fā)商的價格策略。桑豫峰認(rèn)為，地方政府救市效果有限，但巨大的住房消費(fèi)需求并沒有消失，開發(fā)商應(yīng)該拋棄幻想，盡快調(diào)整銷售策略，該降價的要立即降價，因?yàn)橹挥幸徊降轿坏慕祪r，才能真正換來成交量。
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