今年上半年，中國(guó)樓市進(jìn)入調(diào)整期，行業(yè)下行壓力不斷增大。然而，與眾多房企的增長(zhǎng)乏力相比，品牌房企卻表現(xiàn)出較強(qiáng)的市場(chǎng)操控力。根據(jù)中國(guó)指數(shù)研究院的監(jiān)測(cè)，截至6月30日，銷售額超過(guò)50億元的企業(yè)達(dá)到53家。業(yè)內(nèi)人士指出，憑借雄厚的資金實(shí)力和管理平臺(tái)，以及靈活操作的營(yíng)銷策略，龍頭房企將借行業(yè)下行之機(jī)進(jìn)一步擴(kuò)大領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

 

半數(shù)房企業(yè)績(jī)下降

 

在2013年全年銷售額突破300億元的19家房企中，2014年上半年業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)的企業(yè)僅有9家。

 

從不同陣營(yíng)房企銷售業(yè)績(jī)?cè)鏊賮?lái)看，市場(chǎng)依然演繹著“越大越強(qiáng)、越大越快”的競(jìng)爭(zhēng)法則。第一陣營(yíng)7家房企今年上半年銷售額增長(zhǎng)率均值為30.2%，而遠(yuǎn)高于第二、三、四陣營(yíng)，而第四陣營(yíng)平均下降3%，陣營(yíng)之間無(wú)論從銷售規(guī)模還是增長(zhǎng)動(dòng)力，格局分化加速顯現(xiàn)。

 

2014年上半年，房地產(chǎn)市場(chǎng)顯著降溫導(dǎo)致量縮價(jià)跌，房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)全年銷售目標(biāo)的完成情況不盡如人意。在中國(guó)指數(shù)研究院重點(diǎn)監(jiān)測(cè)的23家公布銷售目標(biāo)的房企中，平均完成率為40.3%，其中4家房企完成不足1/3。相比之下，恒大地產(chǎn)、萬(wàn)科、中海地產(chǎn)三家標(biāo)桿房企完成目標(biāo)的50%；另外，目前完成目標(biāo)40%以上的企業(yè)有12家。

 

2014年初，龍頭房企依然通過(guò)主流的市場(chǎng)定位、務(wù)實(shí)的營(yíng)銷手段和價(jià)格策略、均衡多元的產(chǎn)品組合，在市場(chǎng)中拔得頭籌、保持活力，這些企業(yè)的處“市”之道更加值得探討和借鑒。

 

四大陣營(yíng)兩極分化

 

2014年上半年，共有53家房地產(chǎn)企業(yè)銷售額超過(guò)50億元，較上年增加1家。53家企業(yè)合計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售總額10258億元，平均銷售額為194億元，較去年同期50億元房企均值高出5.4%。

 

統(tǒng)計(jì)分析顯示，在市場(chǎng)周期性波動(dòng)的背景下，優(yōu)秀房企表現(xiàn)出更靈活的調(diào)整能力，在行業(yè)低迷時(shí)期領(lǐng)跑大市，市場(chǎng)份額繼續(xù)提高。萬(wàn)科等7家企業(yè)繼續(xù)保持領(lǐng)先地位，拉大與第二陣營(yíng)的距離；其中萬(wàn)科銷售面積793萬(wàn)平方米，企業(yè)積極把握重點(diǎn)城市主流需求和關(guān)鍵營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，半年銷售額即突破千億元。

 

2014年已過(guò)半，銷售額超過(guò)50億元的房企數(shù)量與去年同期基本相同，但經(jīng)過(guò)上半年市場(chǎng)考驗(yàn)后，行業(yè)格局繼續(xù)整合，業(yè)績(jī)水平分化再度加劇。前6個(gè)月銷售突破500億元的企業(yè)為7家，平均銷售額692億元，較上年4家企業(yè)增長(zhǎng)19.5%。200億-500億元房企達(dá)到8家，較上年減少的2家企業(yè)均進(jìn)入第一陣營(yíng)；8家企業(yè)平均銷售額為251億元，比上年小幅上漲。100億-200億元房企有13家，平均銷售額121億元，同比去年第三陣營(yíng)業(yè)績(jī)均值下降20%；雖然泰禾集團(tuán)(000732,股吧)和陽(yáng)光城(000671,股吧)同比上漲100%，但該陣營(yíng)較去年同陣營(yíng)業(yè)績(jī)均值仍大幅下降，可見(jiàn)第三陣營(yíng)房企受此輪市場(chǎng)調(diào)整影響較大，增長(zhǎng)乏力。此外，共有25家房企實(shí)現(xiàn)50億-100億元銷售業(yè)績(jī)，平均銷售額較去年同陣營(yíng)小幅下降2%至73億元，上年同期50億元房企已退出8家。

 

品牌房企積極應(yīng)對(duì)

 

在市場(chǎng)下行壓力加大的形勢(shì)下，多數(shù)品牌房企在上半年采用降價(jià)、降首付等不同形式的促銷策略加快項(xiàng)目銷售，實(shí)現(xiàn)資金快速回籠，保障銷售業(yè)績(jī)，進(jìn)入5月以來(lái)房企促銷力度逐漸加大，降價(jià)樓盤(pán)個(gè)數(shù)增多。此外，品牌企業(yè)從5月開(kāi)始也加大了推盤(pán)量，市場(chǎng)供應(yīng)量持續(xù)擴(kuò)大，繼續(xù)加劇了價(jià)格下行壓力。

 

2014年上半年，代表品牌房企基于對(duì)市場(chǎng)的準(zhǔn)確預(yù)判，抓住時(shí)機(jī)適時(shí)推盤(pán)，符合市場(chǎng)趨勢(shì)。春節(jié)假期房企推盤(pán)節(jié)奏放緩，代表品牌房企在一二月總推盤(pán)33個(gè)，占上半年推盤(pán)總數(shù)的6.5%；三四月，房企加大推盤(pán)力度，代表品牌房企推出新盤(pán)和加推共173個(gè)，較前兩月大幅增加；為保障上半年銷售業(yè)績(jī)，五六月房企開(kāi)展新一輪開(kāi)盤(pán)高峰，加推和新開(kāi)盤(pán)共302個(gè)，占上半年推盤(pán)量的59.45%。