在傳統(tǒng)百貨在為同質(zhì)化問題而絞盡腦汁謀出路的時(shí)候，國(guó)外的奧特萊斯模式開始在中國(guó)各地落地開花，極有大躍進(jìn)的態(tài)勢(shì)：江蘇南京的百聯(lián)奧特萊斯廣場(chǎng)進(jìn)行項(xiàng)目推介會(huì);芭蕾雨·奧特萊斯新城市綜合體項(xiàng)目德州奠基;佛羅倫薩小鎮(zhèn)項(xiàng)目在青島簽約;海南省萬寧首創(chuàng)奧特萊斯擇機(jī)正式開業(yè)……

 

近年來“奧特萊斯熱”在昆明乃至全國(guó)都不鮮見，業(yè)界對(duì)于它的關(guān)注已不亞于當(dāng)下任何一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，眾多開發(fā)商希望將此模式引入商業(yè)，以提升項(xiàng)目整體品質(zhì)。然而，另外一邊，已經(jīng)落地的奧特萊斯項(xiàng)目也陸續(xù)生變。尤其是近期有媒體報(bào)道說，剛開業(yè)一年多的新亞洲加佰奧特萊斯商場(chǎng)老板因涉及經(jīng)濟(jì)糾紛不知去向，公司等于自動(dòng)解散。而此前關(guān)于加佰奧特萊斯購(gòu)物中心的負(fù)面消息已經(jīng)陸續(xù)傳出，這些負(fù)面信息集中指向了加佰奧特萊斯商場(chǎng)銷售的名牌多為假冒產(chǎn)品，被指商場(chǎng)內(nèi)山寨橫行。

 

 

新亞洲加佰奧特萊斯開業(yè)

 

據(jù)贏商網(wǎng)云南站統(tǒng)計(jì)，迄今為止，昆明前后共出現(xiàn)過6家奧特萊斯，除新亞洲的加佰奧特萊斯商場(chǎng)已關(guān)停外，其余5家尚在營(yíng)業(yè)，未來，昆明還將引進(jìn)四家奧特萊斯，分別是2013年與雨花國(guó)際項(xiàng)目簽約、即將落戶呈貢的澳洲美羅奧特萊斯;2013年10月，與安寧太平新城砂之船項(xiàng)目簽約的奧特萊斯復(fù)合體項(xiàng)目;以及2013年與市政府簽約引進(jìn)的有首創(chuàng)置業(yè)背景的奧特萊斯“芭蕾雨”;最后還有與公園1903簽約的金格奧特斯。

 

奧特萊斯其實(shí)是一種商業(yè)模式 而并非百貨品牌

 

在昆明雖已有6家昆明奧特萊斯，但在昆明消費(fèi)者心里，卻無法判斷什么才是真正意義的奧特萊斯。正如“金格百貨·奧特萊斯”項(xiàng)目負(fù)責(zé)人賴正輝所言，很多昆明的消費(fèi)者都對(duì)奧特萊斯存在理解誤區(qū)，奧特萊斯其實(shí)是一種商業(yè)模式，而并非百貨品牌。首先，我們應(yīng)該對(duì)奧特萊斯有概念性的理解。奧特萊斯是Outlets的英文直譯，最早就是“工廠直銷店”專門處理工廠尾貨。后來逐漸匯集，形成類似Shopping Mall的大型Outlets購(gòu)物中心，并逐漸發(fā)展成為一個(gè)獨(dú)立的零售業(yè)態(tài)。而今，在市面上，任何銷售過季、下架、斷碼品牌商品的商店所組成的品牌直銷購(gòu)物中心都可以叫奧特萊斯。奧特萊斯，對(duì)于消費(fèi)者的誘惑也是對(duì)商家的誘惑。一時(shí)間，奧特萊斯如雨后春筍般在中國(guó)各地冒頭。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)冠名奧特萊斯的賣場(chǎng)已超過500家。近期，更有新項(xiàng)目相繼在各地落地。

 

真正的奧特萊斯是長(zhǎng)期、專門銷售優(yōu)質(zhì)低價(jià)名牌商品的購(gòu)物中心，它需要大面積的賣場(chǎng)，距離市區(qū)略遠(yuǎn)，所以在昆明，進(jìn)行一個(gè)高端奧特萊斯項(xiàng)目選址時(shí)，與市中心的相對(duì)的距離也會(huì)是一個(gè)必要的條件。集購(gòu)物、休閑、旅游、餐飲、娛樂為一體，可以為消費(fèi)者提供全面的購(gòu)物體驗(yàn)。通常，奧特萊斯距市中心的距離與檔次存在著相對(duì)關(guān)聯(lián)。“在一定范圍內(nèi)，距離市中心越遠(yuǎn)則越可能實(shí)現(xiàn)高檔次，距離市中心越近剛實(shí)現(xiàn)高檔的難度越高。這是因?yàn)榇蟛糠制放?，尤其是高端品牌不愿意讓自己折扣店鋪距自己的正價(jià)店鋪過近，以免影響到正價(jià)店鋪的業(yè)績(jī)與品牌的形象。”故而，位于重要交通干線、臨近人口聚集的大城市、臨高速路交會(huì)點(diǎn)、靠近著名旅游目的地都是奧特萊斯重要的發(fā)展條件。但這并非意味著，奧特萊斯僅局限在遠(yuǎn)郊生存，在市區(qū)它具有同等的魅力，譬如在美國(guó)，許多奧特萊斯都位于市區(qū)，且經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不菲。

 

提及奧特萊斯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，答案估計(jì)與“馳名世界的名牌、難以想象的低價(jià)、方便舒適的環(huán)境”緊相關(guān)聯(lián)。記者了解到，奧特萊斯一般薈萃了世界著名品牌，品牌純正、質(zhì)量上乘，但往往擁有難以想象的低價(jià)，一般以低至1—6折的價(jià)格銷售。且交通方便，貨場(chǎng)簡(jiǎn)潔、舒適。簡(jiǎn)單概述，也可理解為“物美價(jià)廉”。雖然當(dāng)前昆明的百貨零售業(yè)內(nèi)彌漫著打折促銷商戰(zhàn)的“硝煙”，然而卻沒有一個(gè)真正意義上的以長(zhǎng)期、專門銷售優(yōu)質(zhì)低價(jià)名牌的商品購(gòu)物中心出現(xiàn)。奧特萊斯正迎合了消費(fèi)者對(duì)于“銷售名牌的、可信任的、優(yōu)質(zhì)低價(jià)的”奧特萊斯購(gòu)物中心的需求，也很好地填補(bǔ)了這一市場(chǎng)空白。

 

昆明的奧特萊斯生存現(xiàn)狀：默默無聞 知者甚少

 

2013年1月25日，號(hào)稱北歐著名奧特萊斯運(yùn)營(yíng)品牌的JUSTBUY與云南華融國(guó)富投資有限公司共同合作運(yùn)營(yíng)的加佰奧特萊斯在新亞洲體育城太陽廣場(chǎng)高調(diào)開業(yè)，欲將“名牌折扣風(fēng)”吹向世紀(jì)城片區(qū)，然而僅僅時(shí)隔一年多，加佰奧特萊斯就被迫關(guān)閉。有消費(fèi)者稱，這里多數(shù)的商家都是掛著正品的廣告銷售山寨的“名牌”，新大陸、巴寶莉、BOSS、Prada等世界名牌的商標(biāo)在這里卻變成了另一種模樣，有的加了后綴，有的改了字母，商家利用消費(fèi)者對(duì)國(guó)外品牌的了解不深，打擦邊球迷惑消費(fèi)者，名為品牌折扣，實(shí)為山寨促銷。加佰奧特萊斯的失敗僅僅是國(guó)內(nèi)眾多奧特萊斯中一個(gè)典型例子，在昆明其他5家之中，除了東寺街的奧宸奧特萊斯購(gòu)物中心有點(diǎn)名氣之外，諸如南屏街班尼路奧特萊斯廣場(chǎng)、北京路知本時(shí)代對(duì)面的奧特萊斯(李寧店)、世紀(jì)城旁的加佰奧特萊斯以及二環(huán)北路與普吉路交匯處的歐祿奧特萊斯購(gòu)物廣場(chǎng)之流雖然沒有大的輿論丑聞，但也都默默無聞，知者甚少。

 

昆明奧特萊斯中，歷史最久也是知名度最高的當(dāng)數(shù)東寺街奧宸奧特萊斯購(gòu)物中心，雖然地處市區(qū)核心地段，這里也面臨著客流日益減少的嚴(yán)峻問題。業(yè)內(nèi)人士分析，這里的品牌在質(zhì)量上雖有一定的保證，然而所銷售的品牌款式老，東西復(fù)雜，鋪面檔次低，消費(fèi)者在需要具備一定的甄別能力才能淘到物美價(jià)廉的品牌。俗話說：“便宜無好貨”，要想花最少的錢買到好東西，就得承擔(dān)這個(gè)過程中所帶來的風(fēng)險(xiǎn)，如何在廉價(jià)折扣和品牌質(zhì)量之間維持平衡是奧特萊斯商業(yè)模式面臨的一大問題。

 

無獨(dú)有偶，此前包括鳳凰網(wǎng)在內(nèi)的多家媒體都曾報(bào)道過，內(nèi)地超9成的奧特萊斯購(gòu)物中心都不同程度地涉及銷售山寨產(chǎn)品。這些購(gòu)物中心多為冠名“奧特萊斯”的無名賣場(chǎng)，市場(chǎng)極其混亂，這種沒有建立在市場(chǎng)信譽(yù)基礎(chǔ)上的雜亂賣場(chǎng)開張快，倒閉同樣也快。

 

分析：定位不清 資源配置跟不上是主因

 

對(duì)于如此多的奧特萊斯項(xiàng)目在中國(guó)傳出經(jīng)營(yíng)不善甚至倒閉的情況，多位業(yè)內(nèi)人士在接受記者采訪時(shí)表示并不意外。

 

知名專家《奧萊視界》雜志總編輯陳亞波在接受媒體采訪時(shí)表示，奧特萊斯這種業(yè)態(tài)在中國(guó)還處于發(fā)展初期，都會(huì)經(jīng)歷一個(gè)培育期和消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)期，取得巨大成功的北京燕莎奧特萊斯，也是經(jīng)歷了一段培育期的。

 

在陳亞波看來，部分奧特萊斯關(guān)門的主要原因還是在于營(yíng)運(yùn)方面的能力。雖然中國(guó)的奧特萊斯已有十二年的歷史，但是，奧特萊斯在中國(guó)真正快速發(fā)展是在最近這幾年，奧萊傳媒在過往的研究中發(fā)現(xiàn)，營(yíng)運(yùn)人才和資源配置是目前制約中國(guó)奧特萊斯發(fā)展最大的問題，當(dāng)然，還有一個(gè)原因就是許多企業(yè)在沒有弄清楚奧特萊斯究竟是什么的情況下就匆匆涉足，這樣的企業(yè)結(jié)果一定是朝不良的方向發(fā)展的。

 

更有業(yè)內(nèi)分析人士指出，奧特萊斯模式受到消費(fèi)者青睞的一個(gè)關(guān)鍵原因在于，可以用大幅折扣價(jià)格買到國(guó)際馳名品牌的產(chǎn)品。國(guó)外的奧特萊斯不僅銷售名牌過季下架斷碼等尾貨產(chǎn)品，還有專為其生產(chǎn)的“工廠貨”，這使其貨源能得以保障。但在國(guó)內(nèi)，奧特萊斯卻有點(diǎn)“變味”了。

 

目前，國(guó)內(nèi)的奧特萊斯大多只停留在一個(gè)概念層面，真正實(shí)現(xiàn)一線品牌集聚并運(yùn)營(yíng)良好的奧特萊斯項(xiàng)目并不多。奧特萊斯這一業(yè)態(tài)在國(guó)內(nèi)泛濫，使其成為一個(gè)缺乏文化內(nèi)涵的普通尾貨市場(chǎng)。國(guó)際品牌企業(yè)為了不使品牌形象受到影響而不愿意進(jìn)駐，使得原本就緊張的名品貨源雪上加霜，很多店內(nèi)多是些二三線品牌的產(chǎn)品和過季商品。

 

除了奧特萊斯自身的問題外，消費(fèi)群的問題也不得不提。消費(fèi)群體的定位將關(guān)系到一種商業(yè)模式的運(yùn)營(yíng)成敗與否。奧特萊斯的消費(fèi)者多是中產(chǎn)階級(jí)，“這類群體在美國(guó)是主要階層，而在中國(guó)，符合這類群體特征的人可能不到30%。相比之下，國(guó)內(nèi)的奧特萊斯消費(fèi)群體普遍沒有那么高的收入水平，名品購(gòu)買力自然相對(duì)較弱。”

 

奧特萊斯尋求突破：模式升級(jí) 瞄準(zhǔn)主城周邊布局

 

奧特萊斯(outlet)作為一種新興的商業(yè)模式，在中國(guó)已經(jīng)歷了12個(gè)年頭，從第一家奧特萊斯——北京燕莎奧特萊斯開業(yè)，標(biāo)志著奧特萊斯正式入駐大陸，到如今已有超過200多家奧特萊斯在全國(guó)各地開業(yè)，以“奧特萊斯”命名的品牌折扣店數(shù)量更是超過400多家。就昆明的奧特萊斯格局來看，最新引進(jìn)的四個(gè)項(xiàng)目都處于南市區(qū)、呈貢、安寧、白魚口等主城新開發(fā)區(qū)及主城周邊區(qū)域，奧特萊斯的總體分布呈現(xiàn)出由市區(qū)向外輻射的趨勢(shì)，模式上也由傳統(tǒng)單一的商業(yè)零售逐漸轉(zhuǎn)向商業(yè)旅游綜合體項(xiàng)目。從中不難看出，一些大型的奧特萊斯公司已經(jīng)在升級(jí)模式上做文章，積極尋求突破走出行業(yè)弊端帶來的市場(chǎng)困境。

 

以奧特萊斯(中國(guó))有限公司為例，2010年中國(guó)基建集團(tuán)和首創(chuàng)置業(yè)共同組建奧特萊斯(中國(guó))有限公司，負(fù)責(zé)雙方旗下芭蕾雨項(xiàng)目的招商運(yùn)營(yíng)，不過在之后的佛山、北京房山、湖州、海南萬寧等多個(gè)項(xiàng)目多個(gè)芭蕾雨項(xiàng)目的進(jìn)展并不順利。商業(yè)地產(chǎn)知名人士王少山表示，國(guó)內(nèi)發(fā)展奧特萊斯購(gòu)物中心面臨著四方面的挑戰(zhàn)：一是資源不足、經(jīng)驗(yàn)不足、水土不服等因素;二是支撐奧特萊斯消費(fèi)的中產(chǎn)階層發(fā)育并不成熟，郊區(qū)購(gòu)物的消費(fèi)習(xí)慣需要培養(yǎng);三是奧萊是否能做到真正的“國(guó)際正品折扣”還有待觀察;最后，網(wǎng)購(gòu)的崛起也在一定程度上沖擊了奧萊的發(fā)展。

 

據(jù)奧特萊斯(中國(guó))有限公司官網(wǎng)介紹，作為國(guó)內(nèi)“最正宗”的奧特萊斯——“芭蕾雨”獨(dú)創(chuàng)“3+X”多功能復(fù)合模式，模式重點(diǎn)在于打造一個(gè)集奧特萊斯、現(xiàn)代商業(yè)服務(wù)群、休閑娛樂、旅游文化于一體的商業(yè)旅游小鎮(zhèn)，作為一種多功能的復(fù)合地產(chǎn)，在單一的奧特萊斯品牌折扣業(yè)態(tài)的基礎(chǔ)上，將地產(chǎn)開發(fā)、商業(yè)服務(wù)、生態(tài)旅游、消費(fèi)有機(jī)整合，使其成為城市新中心，而奧特萊斯則是這個(gè)中心的中心。

 

然而在相對(duì)偏遠(yuǎn)的城市遠(yuǎn)郊開發(fā)復(fù)合地產(chǎn)項(xiàng)目，其劣勢(shì)同樣明顯，項(xiàng)目打造的多種消費(fèi)一體的綜合商業(yè)體對(duì)區(qū)域常住人口數(shù)量存在很大的依賴。簡(jiǎn)單地說，人多消費(fèi)量就大，在城市中心不需多費(fèi)周折便可坐享客流量資源優(yōu)勢(shì)，在遠(yuǎn)離市區(qū)開發(fā)相對(duì)落后，常住人口較少的地方，更多要依靠旅游的力量拉動(dòng)消費(fèi)，如此一來，以零售為核心的奧特萊斯在很大程度上要受到旅游業(yè)等不穩(wěn)定因素的制約。就目前來說，首創(chuàng)置業(yè)在“芭蕾雨”的運(yùn)營(yíng)中并無成功先例，反而在從住宅地產(chǎn)向商業(yè)地產(chǎn)的轉(zhuǎn)型之中負(fù)債累累，艱難前行。在這樣背景下，首創(chuàng)置業(yè)奧特萊斯與市政府簽約打造白魚口7500畝休閑旅游項(xiàng)目，高調(diào)進(jìn)軍昆明，“芭蕾雨”這種全新的模式能否達(dá)到預(yù)期無疑要打上一個(gè)問號(hào)。

 

    利好：奧特萊斯行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)即將出臺(tái)

 

中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)奧特萊斯分會(huì)秘書長(zhǎng)商秀麗也對(duì)中國(guó)奧特萊斯的發(fā)展現(xiàn)狀頗為擔(dān)憂。其坦言，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)奢侈品、高端商品消費(fèi)熱情與日俱增的同時(shí)，奧特萊斯的發(fā)展也出現(xiàn)了一些亂象。一方面，很多不太規(guī)范、不成氣候的商業(yè)項(xiàng)目也命名或改名為奧特萊斯，更有不法商家打著奧特萊斯的名義，銷售假冒偽劣國(guó)際名品，或出現(xiàn)商品標(biāo)高原價(jià)，虛假打折等欺騙消費(fèi)者的現(xiàn)象；另一方面，零售商、地產(chǎn)商投資、開發(fā)奧特萊斯的熱情高漲，但對(duì)市場(chǎng)的研判和項(xiàng)目的規(guī)劃缺乏指導(dǎo)；此外，奧特萊斯進(jìn)入我國(guó)多年，同質(zhì)化經(jīng)營(yíng)也日趨嚴(yán)重。

 

更有分析人士指出，目前我國(guó)奧特萊斯業(yè)態(tài)之所以亂象重重，是因?yàn)殚_發(fā)、運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)的缺失，這也是制約行業(yè)發(fā)展的重要瓶頸。

 

據(jù)透露，國(guó)內(nèi)首個(gè)奧特萊斯行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)《奧特萊斯企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理要求》已經(jīng)通過審定，近期將出臺(tái)。行業(yè)內(nèi)存在的銷售假冒偽劣國(guó)際名品，虛假打折等欺騙消費(fèi)者的現(xiàn)象有望得到修正。

 

記者了解到，經(jīng)審定的《奧特萊斯企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理要求》對(duì)奧特萊斯業(yè)態(tài)配比、商品結(jié)構(gòu)、商品價(jià)格折扣管理等都做出了詳細(xì)具體的規(guī)定。其中對(duì)于業(yè)態(tài)配比，標(biāo)準(zhǔn)要求奧特萊斯?fàn)I業(yè)面積中購(gòu)物業(yè)態(tài)占比不低于50%，并配備餐飲、休閑娛樂、服務(wù)等輔助業(yè)態(tài)，以滿足顧客的不同需求。

 

有關(guān)商品結(jié)構(gòu)，標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定奧特萊斯經(jīng)營(yíng)的國(guó)際、國(guó)內(nèi)知名品牌商品比例不宜低于經(jīng)營(yíng)品牌的70%，一般國(guó)際一線品牌達(dá)到30%，二線品牌達(dá)到50%，知名品牌達(dá)到70%；有關(guān)商品價(jià)格折扣管理，標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定奧特萊斯所售商品中零售價(jià)6折以下的商品在所售商品中占比不低于80%。奧特萊斯所售商品每一件單品都應(yīng)按國(guó)家《價(jià)格法》明碼標(biāo)價(jià)，分別標(biāo)出原價(jià)、折扣后現(xiàn)價(jià)或奧特萊斯專售價(jià)。

 

建議：找到中國(guó)市場(chǎng)與奧特萊斯的最佳結(jié)合點(diǎn)

 

除了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范，廣東流通業(yè)商業(yè)協(xié)會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)黃文杰則認(rèn)為，未來奧特萊斯應(yīng)該有兩個(gè)方向：一是融合了餐飲、娛樂、休閑功能的購(gòu)物中心化的奧特萊斯；另一種則是以某一品類為主題的專業(yè)化奧特萊斯，比如鞋類、女裝類、皮具類，這樣行業(yè)才能錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，各有可生存的空間。

 

一位不愿具名的百貨業(yè)人士表示，盡管目前奧特萊斯的中國(guó)發(fā)展之路遭遇了瓶頸期，但國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還是適合做奧特萊斯，并且擁有將奧特萊斯做大做好，形成規(guī)模的基礎(chǔ)，只是如果完全采用照搬西方先進(jìn)模式的做法，自然也行不通，必須找到中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)與奧特萊斯的最佳結(jié)合點(diǎn)，明白做奧特萊斯的本質(zhì)是什么。

 

比如，奧特萊斯項(xiàng)目發(fā)展可以從增強(qiáng)消費(fèi)者粘合度下功夫。如果讓消費(fèi)者大老遠(yuǎn)跑過來僅僅為了買幾件衣服，顯得不足，除了品牌折扣，奧特萊斯更貼近消費(fèi)者提供超值的品牌購(gòu)物、滿足消費(fèi)者吃喝玩樂一站式全方位的生活體驗(yàn)，倡導(dǎo)更環(huán)保、健康、樂活的生活理念，就像國(guó)外不少奧特萊斯會(huì)開設(shè)在知名的旅游區(qū)旁邊一樣，通過各種方式讓消費(fèi)者“粘”在那里，創(chuàng)造更大消費(fèi)價(jià)值。