電影院與購物中心進行票房分成

 

電商來勢兇猛，傳統(tǒng)零售承租力下降

 

近年來，電商對傳統(tǒng)實體商業(yè)的沖擊較大，廣州多家大型購物中心都開始業(yè)態(tài)調(diào)整，其中是百貨業(yè)態(tài)的縮減最明顯。隨著商場業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型啟動及經(jīng)濟大環(huán)境的變化，各個業(yè)態(tài)的承租能力亦有所波動。傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)雖仍普遍占據(jù)各大購物中心單位租金較高的鋪面，但入場面積有所下滑，承租能力逐年下降。餐飲和娛樂業(yè)態(tài)的商戶承租力則有順勢突起的跡象，成為各大購物中心的新寵兒。

 

“電商對零售業(yè)的沖擊并不僅限于百貨，事實上，整個零售市場都受電商快速發(fā)展的影響。”世邦魏理仕華南區(qū)商業(yè)服務(wù)部資深董事嚴思慧指出，百貨作為購物中心里的主力店，對購物中心的主要作用是吸引人流。但百貨業(yè)態(tài)商戶占的面積大、租金相對低，而百貨內(nèi)有的品牌，經(jīng)營方難以引入作為專賣店。因此，如果業(yè)主不再需要依賴該主力店吸引人流，或該主力店作用有限，又或是業(yè)主想提高購物中心的收入時，將有可能發(fā)生縮減百貨面積的情況。

 

百貨遭發(fā)展商“嫌棄”

 

傳統(tǒng)零售地盤收縮

 

克而瑞(易居中國)華南咨詢中心總監(jiān)林璟睿表示，就現(xiàn)在市場情況而言，作為主力店、次主力店，主要所起的作用是吸引人流以及帶來品牌效應(yīng)。其次，就是品牌店，然后就是餐飲、娛樂休閑等，相對租金比較高是部分的零售店。“即便受到電商對實體零售業(yè)的猛烈沖擊，在市內(nèi)大型購物中心里，單位租金最高的業(yè)態(tài)仍是零售業(yè)態(tài)。”中原地產(chǎn)工商鋪區(qū)域營業(yè)經(jīng)理洪韻指出，尤其是服飾或珠寶類的商家，其所在的位置通常是首層臨街鋪或二層靠電梯位置的店面，這些都是客流最旺的地頭，但也是全商場租金最貴的。

 

近幾年由于傳統(tǒng)實體零售行業(yè)在電商日趨強大后逐漸蕭條，加之各大購物中心都在強化對體驗式消費業(yè)態(tài)的融入，傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)的“地盤”正不斷縮小，其承租能力直線下滑。相比之下，反而是餐飲、娛樂等業(yè)態(tài)租金有所上升。

 

從純收租到合作分成

 

商場、商家謀變革

 

談到具體各業(yè)態(tài)的租金標準，受訪的多位商業(yè)地產(chǎn)人士均表示，不同地段、定位、規(guī)模、經(jīng)營團隊的商場，各業(yè)態(tài)的租金變動幅度也不盡相同。因為涉及不同位置（樓層、平面位置）、駐點品牌號召力以及購物中心經(jīng)營思路等因素。同時由于競爭環(huán)境加劇，部分品牌商家也實行聯(lián)營扣點或者保底加扣點等方式與購物中心合作，因此對經(jīng)營一般或者新開的購物中心而言，他們更愿意選擇風險共擔的方式，因此純租金不再是單一合作方式。

 

高力國際商鋪服務(wù)部高級副董事鄧劍暉指出，如果單從平均租值來看，零售和金融業(yè)態(tài)的單位租金較高，而娛樂和餐飲的租金較低。其中，屬于娛樂業(yè)態(tài)的電影院，其租金無法用一個具體數(shù)值去估算，“因為很多都是跟商場業(yè)主分成”，其承租能力與百貨業(yè)態(tài)差不多。如某市區(qū)大型購物中心，其電影院的票房收入，撇去與院線公司、片商等的分成，有近35%收入為其純營收。而純營收的一半收入將分給購物中心作為租金。“這就意味著，票房好，租金才會多。這種共贏局面，便給電影院和購物中心的合作添了一重保障。”

 

百貨租價最低 娛樂、餐飲商戶受寵

 

克而瑞林璟睿表示，一般而言，超市、百貨、休閑娛樂的租價比較低，零售、服飾、餐飲比較高。

 

世邦魏理仕的嚴思慧表示，承租實用面積過3000平方米以上的，面積越大，租金單價越低，租戶承租能力與其承租面積相關(guān)。廣州一般的購物中心，百貨所需面積最大，按建筑面積計算租金單價最低，月租20~60元/㎡；其次是超市、電影院、KTV和大型餐飲，承租能力相當，絕大部分月租在100元/㎡以內(nèi)；承租能力較強的是面積較小的零售業(yè)和面積在150平方米以下的休閑餐飲與快速零售，月租金在150~500元/㎡。

 

中原地產(chǎn)的洪韻認為，綜合承租面積和單位租金來看，餐飲類和娛樂類商戶的承租能力較以往大幅度提升。尤其是餐飲類商戶，動輒承租200~300平方米，單位租金雖不敵服飾，但算上面積，承租能力較高。此外，以電影院、KTV等娛樂類商家的承租能力也有所增強，部分商戶會與購物中心簽訂票房分成的協(xié)議，其平均承租能力高于同商場或同路段的超市類業(yè)態(tài)。

 

洪韻表示，現(xiàn)時市內(nèi)超市的平均租值普遍在100元/m2/月以內(nèi)，“月租每平方米幾十元的大有人在，但超市是商場聚集人氣的一大法寶，加上其占地面積多在2000~3000平方米，租值雖麻麻，但勝在收租穩(wěn)定。”

 

商場轉(zhuǎn)型體驗式消費內(nèi)涵多多

 

“突出體驗式消費的方向是對的，但不能光靠"吃"，體驗式消費業(yè)態(tài)的范圍很廣，發(fā)展商應(yīng)該看到除餐飲以外的其他商機。”鄧劍暉認為，體驗式消費業(yè)態(tài)的內(nèi)涵很廣，但廣州的商場“不是說把餐飲、美體美容、電影院、KTV等休閑娛樂業(yè)態(tài)的比例加大，或是在商場內(nèi)增添文化元素，看上去"高大上"了些，但實際上還未完成體驗式消費業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)型，廣州的商場大業(yè)主們，轉(zhuǎn)型的心態(tài)還是較為保守。”他指出，體驗式消費除了要增加上述業(yè)態(tài)外，更重要的是提升購物中心的“軟實力”，這需要發(fā)展商或大業(yè)主根據(jù)目標客戶群的消費習慣和購買力，提供良好的購物環(huán)境，清晰合理的業(yè)態(tài)分布以及高品質(zhì)的客戶服務(wù)等。

 

“把餐飲、娛樂、兒童等目的性消費較強且電商不容易替代的業(yè)態(tài)面積增加，零售加入有特色、精品的品牌商家，同時加入文化元素和主題更加明確和細分，真正實現(xiàn)第三生活空間以抗擊衰退。”林璟睿指出，譬如五號停機坪大量增加了兒童體驗的比例，又如麗影廣場的“蝶變”等，增加了主題和文化等元素，進行了品牌和服務(wù)升級等，都在為了適應(yīng)變化進行了不同程度的調(diào)整和改革。

 

嚴思慧則認為，在電商的沖擊下，經(jīng)營者面臨的困境是一方面增加體驗式消費，例如娛樂餐飲這類業(yè)態(tài)，容易令租金拉低，另一方面不增加該類業(yè)態(tài)，連人流、出租率都難以保證。“增加體驗式消費的占比，并非單純引入餐飲和娛樂，可以考慮引入一些在零售中融入新概念的商戶。”如家居與服飾配搭，書吧與花店、精品、咖啡廳配搭等，這類給人耳目一新的商戶。亦正因為品牌總會有雷同，購物中心的設(shè)計尤為重要，視覺上的體驗，能帶給消費者舒適的聚會、購物環(huán)境。