同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)催生的“主題購(gòu)物中心”正在盛行，不論是以K11、僑福芳草地為代表的藝術(shù)購(gòu)物中心，還是以北京世紀(jì)金源、藍(lán)色港灣的兒童主題區(qū)，主題化正日益成為香餑餑。
然而，主題、購(gòu)物生搬硬套地湊在一起，想要發(fā)揮1+1>2的到消費(fèi)者的認(rèn)可，似乎還任重道遠(yuǎn)。
無(wú)主題不成活
某個(gè)周六午后1點(diǎn)38分，北京僑福芳草地購(gòu)物中心負(fù)二層，杜小月、金鼎軒門(mén)口站著排隊(duì)的顧客，同時(shí)，巨大的中庭和眾多雕塑品的旁，拍照留影的人的絡(luò)繹不絕。
而亞洲最大的I.T旗艦店里，盡管沒(méi)有客人，6個(gè)導(dǎo)購(gòu)也依然按照要求站成兩排，期待著顧客的光臨。
主題購(gòu)物中心從出生開(kāi)始就被報(bào)以期望。
正如正榮集團(tuán)副總裁王銳說(shuō)的那樣，購(gòu)物中心正在由全向?qū)０l(fā)展，即一站式購(gòu)物向?qū)I(yè)化、主題化方向發(fā)展，從而適應(yīng)市場(chǎng)細(xì)分帶來(lái)的消費(fèi)者分流。
首先是建筑設(shè)計(jì)上，眾多的購(gòu)物務(wù)中心都會(huì)在設(shè)計(jì)上別具一格，例如芳草地?fù)碛?36米國(guó)內(nèi)最長(zhǎng)的室內(nèi)長(zhǎng)橋、2000平米的公共藝?yán)?，同時(shí)獲得美國(guó)LEED綠色認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)鉑金獎(jiǎng)的建筑設(shè)計(jì)。而K11則把旋轉(zhuǎn)木馬放進(jìn)購(gòu)物中心，將植物種在屋頂和外墻上。
盡管這樣的創(chuàng)新被王銳說(shuō)成“認(rèn)為沒(méi)有實(shí)質(zhì)的意義，我相信我們的消費(fèi)者沒(méi)有一個(gè)人會(huì)花一兩個(gè)小時(shí)時(shí)間站在外面看外立面和建筑”。
然而，他也強(qiáng)調(diào)，在項(xiàng)目開(kāi)業(yè)前的一個(gè)月、三個(gè)月，或者半年時(shí)間內(nèi)對(duì)部分消費(fèi)者有一定的吸引力。記者在僑福芳草地現(xiàn)場(chǎng)就發(fā)現(xiàn)，拍照參觀的不再少數(shù)。“特別是不設(shè)防護(hù)欄的近距離欣賞雕塑，在國(guó)內(nèi)確實(shí)不多見(jiàn)”，宋先生告訴記者。
北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)賴(lài)陽(yáng)也表示，在初期，消費(fèi)者由于獵奇心理，人流量會(huì)較大，甚至成為旅游勝地(香港K11就已經(jīng)成為香港現(xiàn)在著名的旅游景點(diǎn))。
在品牌選擇上，僑福芳草地和K11通過(guò)獨(dú)家商戶和品牌獲得資源，首先就是商家開(kāi)業(yè)的亮點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，加上商場(chǎng)藝術(shù)呈現(xiàn)形態(tài)上的創(chuàng)新可謂“錦上添花”。
據(jù)了解，香港K11商場(chǎng)65%的品牌是首次進(jìn)駐香港的旗艦店，僑福芳草地也有超過(guò)一半的品牌是大陸進(jìn)駐的首家店。
與藝術(shù)主題同期興起的還有兒童主題。有著多年商業(yè)地產(chǎn)工作經(jīng)驗(yàn)的于浩認(rèn)為，無(wú)主題不成活的當(dāng)下，兒童主題的境地似乎比藝術(shù)要好很多。
“畢竟藝術(shù)還是比較空泛的，可結(jié)合的商品也不多，而兒童可做的文章就有很多，例如服飾、玩具、食品、培訓(xùn)等。”于浩表示。
數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)已成為僅次于美國(guó)的第二大嬰童產(chǎn)品消費(fèi)大國(guó)。
為此，世紀(jì)金源的兒童業(yè)態(tài)也從2004年開(kāi)業(yè)時(shí)的幾千平方米，擴(kuò)展到現(xiàn)在的6萬(wàn)多平方米，在京城獨(dú)樹(shù)一幟，藍(lán)色港灣也為0~12的兒童建立了2萬(wàn)平方米的兒童城，客流量較大。
融合是關(guān)鍵
“藝術(shù)也好，兒童也罷，其實(shí)不過(guò)是企業(yè)策劃們想出來(lái)的噱頭。”于浩坦言，“商業(yè)，或者說(shuō)銷(xiāo)售才是購(gòu)物中心的永恒主題，只有將主題融進(jìn)商業(yè)的骨血里，才能讓消費(fèi)者在享受中買(mǎi)走商品，而不是在買(mǎi)東西時(shí)被藝術(shù)品帶走注意力。
這一觀點(diǎn)與零售界察人士吳子恒不謀而合，“主題性購(gòu)物中心可以更好地凸顯‘體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)’模式，實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展，構(gòu)建令人耳目一新的購(gòu)物場(chǎng)所，但前提是前期的資源、招商、后期運(yùn)營(yíng)等各方面準(zhǔn)備都要做好，否則也是任重道遠(yuǎn)。”
另一方面，于浩也指出，藝術(shù)購(gòu)物中心獨(dú)特又不被大眾熟知的品牌設(shè)置，無(wú)形中大大增加了購(gòu)物中心的養(yǎng)商期，再加上缺乏鋪天蓋地的營(yíng)銷(xiāo)推廣，目前只能淪為“聽(tīng)都沒(méi)聽(tīng)過(guò)的高大上品牌”，乏人問(wèn)津。
上海K11就深諳此理，相較于其藝術(shù)主題它似乎更加“世俗一點(diǎn)”，無(wú)論是產(chǎn)品品牌選擇還是品類(lèi)搭配上，都是從商業(yè)角度考慮問(wèn)題，藝術(shù)只是點(diǎn)綴。
例如引入具有體驗(yàn)式的ABC料理工作室，同時(shí)搭配潮流品牌dzzit。另外，將Burberry和D&G設(shè)為了主力店，再加上有機(jī)農(nóng)莊與少油健康為特色的新元素餐廳相配合，既符合其高端白領(lǐng)的定位，又滿足了當(dāng)代人健康飲食的需求。
“更商業(yè)化”似乎是僑福芳草地需要解決的問(wèn)題。以清明假期為例，K11開(kāi)展了聲勢(shì)浩大的莫奈展宣傳，以此帶動(dòng)人氣，而芳草地的春季騎行活動(dòng)，及其合作商家Brompton卻鮮有人知曉。
分析人士也指出，除了少數(shù)的自行車(chē)品牌和運(yùn)動(dòng)品牌以外，騎行本身與購(gòu)物的結(jié)合點(diǎn)就不高;而莫奈展則最大限度地延長(zhǎng)了消費(fèi)者在購(gòu)物中心的時(shí)間，從這一點(diǎn)就可看出二者在“藝術(shù)”上不同，一個(gè)是商業(yè)藝術(shù)，一個(gè)是藝術(shù)商業(yè)，重點(diǎn)不同。
兒童主題似乎與商業(yè)有著天然的聯(lián)系，不論是兒童類(lèi)的服裝、玩具，還是游樂(lè)場(chǎng)、早教中心都逐漸被消費(fèi)者所重視。數(shù)據(jù)顯示，目前14歲以下兒童消費(fèi)支出已經(jīng)占整個(gè)家庭收入的25%。
然而，世邦魏理仕華南區(qū)商業(yè)服務(wù)部資深董事嚴(yán)思慧就表示，兒童主題零售目前面臨的問(wèn)題是業(yè)態(tài)單一和承租能力有限。不能為了做兒童業(yè)態(tài)而做，兒童業(yè)態(tài)并不能帶來(lái)高租金，只是一個(gè)亮點(diǎn)，還是需要通過(guò)其他針對(duì)成人類(lèi)的零售來(lái)配合。
手段而非目的
雖然主題式購(gòu)物中心的石頭已經(jīng)投了出去，到底能不能問(wèn)到合適的路還有待商榷。
中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟秘書(shū)長(zhǎng)王永平就表示，中國(guó)的“主題化”購(gòu)物中心正處在培育期，包括已開(kāi)業(yè)的藝術(shù)主題購(gòu)物中心在內(nèi)，這種模式在市場(chǎng)上的反響還屬于叫好不叫座，從市場(chǎng)的商業(yè)前景來(lái)看，仍有待觀察。
這一點(diǎn)從僑福芳草地依舊在培育期就可知一二。
然而，無(wú)論是何種主題，在于浩看來(lái)，都是手段，而非目的，例如藝術(shù)購(gòu)物中心最終是有藝術(shù)特色的購(gòu)物中心，而非帶著零售的展覽館或博物館，二者有本質(zhì)的區(qū)別。
這也意味著，主題式購(gòu)物中心最終的落腳點(diǎn)仍然是商業(yè)，但很多企業(yè)卻忽視了這一點(diǎn)。
對(duì)此，中國(guó)購(gòu)物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心主任郭增利表示，給購(gòu)物中心增加文藝元素也是當(dāng)下差異化競(jìng)爭(zhēng)的不錯(cuò)選擇，不僅可以提升企業(yè)形象，增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)，還能很好地留住消費(fèi)者。
當(dāng)然主題并不局限于藝術(shù)或者兒童，很多購(gòu)物中心主打了“女性”主題。
對(duì)此，于浩很不認(rèn)同。他認(rèn)為，購(gòu)物中心本身的主體就是女性，不論是時(shí)尚潮流還是高端白領(lǐng)，甚至是孕嬰童產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)主力，此時(shí)再談女性主題無(wú)疑是畫(huà)蛇添足。
嚴(yán)思慧更是指出，近5年來(lái)，城市女性網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物比例不斷增加，而且女性是對(duì)價(jià)格最為敏感的群體，面對(duì)電商日漸成長(zhǎng)，女性主題實(shí)體購(gòu)物中心的優(yōu)勢(shì)不明顯，除非可以創(chuàng)造出體驗(yàn)性非常強(qiáng)的女性業(yè)態(tài)來(lái)吸引其進(jìn)行目的地型消費(fèi)。
另一方面，藝術(shù)主題購(gòu)物中心一味主打高端，已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)下市場(chǎng)需求，特別是海淘的盛行，讓對(duì)價(jià)格有著天然靈敏性的消費(fèi)者，已經(jīng)不再對(duì)此感冒。
此外，既然是市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果，那么如何抓住目標(biāo)消費(fèi)者，立足精細(xì)化管理也是其考慮的重要方面。
K11創(chuàng)辦的“K11學(xué)院”就打破了原有的會(huì)員模式，將商城會(huì)員與門(mén)店會(huì)員進(jìn)行了有機(jī)結(jié)合，讓商場(chǎng)內(nèi)的品牌與消費(fèi)者互動(dòng)，開(kāi)設(shè)烹飪、西餐、雞尾酒、攝影等課程，增加消費(fèi)者在商場(chǎng)的逗留時(shí)間。
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