據(jù)《21世紀網(wǎng)》，“立省100萬 引爆東五環(huán)”，這是近日某上市房企在北京（樓盤）東四環(huán)主路上打出廣告路牌，看似極具誘惑力。
上述廣告其實是開發(fā)商送裝修的促銷手段。據(jù)21世紀網(wǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，北京一些樓盤也類似該樓盤在以送面積、送裝修、團購等手段在進行促銷，實質(zhì)上在變相降價。
對此，北京一位房企負責人向21世紀網(wǎng)坦誠，目前這些促銷手段使得房價確實有所下降，但因為市場買漲不買跌的心理，開發(fā)商也不愿意捅破降價的“窗戶紙”。
世聯(lián)行(002285,股吧)認為，市場成交量要實現(xiàn)反彈，除了信貸寬松外，降價到位才是關(guān)鍵。小規(guī)模和小幅度的降價無法迅速打開市場，刺激需求釋放。
在中原地產(chǎn)研究部首席分析師張大偉看來，如果不加快以價換量，很可能九成以上的企業(yè)難以完成年度目標。而且上市房企也面臨著半年報的壓力。張大偉預(yù)計在認購下滑的情況下，房企很快將面臨促銷轉(zhuǎn)變?yōu)榻祪r的壓力。
樓盤促銷花樣百出
傳統(tǒng)的五月銷售旺季并未給房企帶來驚喜。根據(jù)中指院對全國100個主要城市新建住宅的全樣本調(diào)查數(shù)據(jù)，2014年5月，百城（新建）住宅平均價格為10978元/平方米，環(huán)比下跌0.32%，是自2012年6月以來首次環(huán)比下跌。其中，環(huán)比下跌的城市達到62個。
一些觀望的企業(yè)開始通過各種促銷手段來增加銷量，如保利旗下項目推出“颶風行動”，用精裝改毛坯、一成首付等諸多利好舉措刺激市場；綠城中國甚至打出了優(yōu)惠券的牌，在全國范圍內(nèi)向每戶老業(yè)主發(fā)放總額為20萬元的購房卡，優(yōu)惠總額達到300億元。
這種促銷的手段也出現(xiàn)在剛需較強的北京市場。21世紀網(wǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前也有很多房企加入了促銷行列，甚至有的暗降在變相加碼，但是都否認樓盤降價。
在北京東四環(huán)主路上，近日立起了一塊醒目的廣告牌：立省100萬引爆東五環(huán)。21世紀網(wǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這是泰禾集團(000732,股吧)旗下正準備入市的一個房地產(chǎn)項目，據(jù)了解這個樓盤位于北京通州臺湖，幾近東六環(huán) ，目前該項目正處于排卡階段，預(yù)計單價3-3.3萬元每平米，每平米送6000元精裝修。
當21世紀網(wǎng)問及開盤時價格是否會有所下降，該樓盤銷售人員表示“在開盤的時候可能還會有優(yōu)惠 ”，但其否認了降價的說法。
而信遠地產(chǎn)旗下常楹公元樓盤，地處北京東四環(huán)五環(huán)之間的朝陽區(qū)管莊，開盤時價格為3.2萬元每平米，一位銷售人員向21世紀網(wǎng)表示，目前可以參加團購，價格在2.4-2.6萬元每平米，同時送每平米4000元左右裝修，不過僅限于37平米及57平米的房源。該銷售人員也一再強調(diào)，這不是降價，而是團購促銷。
同樣，北京城建(600266,股吧)旗下一項目海梓府也暗中降價。據(jù)了解，5月下旬海梓府項目以“團購房”為名，推出了100套特價房源，單價接近85折，單套直降40萬。根據(jù)北京市住建委官網(wǎng)信息，該樓盤在2013年12月14日獲得預(yù)售許可證，其中13號樓預(yù)售均價達到41651元/平方米，為其最高預(yù)售價格。
近日，海梓府又推出20套特價房，每平方米價格從2.88萬元起，據(jù)海梓府銷售人員介紹， 這次做團購促銷就是為了把去年底開盤的樓尾房賣完，并強調(diào)是特價房而不是樓盤降價。
開發(fā)商不輕言降價
事實上，自房地產(chǎn)行業(yè)遇冷之后，各種崩盤論、冰山論等房地產(chǎn)負面論調(diào)不斷，但從各種報道及調(diào)查看，很多房企正在通過各種手段進行促銷暗自降價，但卻沒有多少企業(yè)直接打出降價牌做宣傳，甚至很多銷售都否認樓盤的降價行為。
在21世紀網(wǎng)調(diào)查中，多位銷售人員承認目前樓市有波動，但誰也無法預(yù)計房價的底部何時到來，而且目前拿出來做促銷的房源，僅是少數(shù)名額，而且是戶型不好或是面積受限，這種宣傳只是開發(fā)商蓄客的噓頭。
如今年2月，常州（樓盤）某樓盤曾曝出了“現(xiàn)房5380元/平方米起” 的促銷信息，而此前該樓盤毛坯房源均價在11000-13000元/平米，價格幾近驟降一半以上。而事實上，5380元/平方米的房子只有一套，這只是開發(fā)商招攬消費者的一個營銷策略。
“不管促銷手段如何，樓盤是否真的降價，現(xiàn)在誰也不愿意捅破降價這層窗戶紙，進行大幅降價。因為一打出降價的牌，根據(jù)買漲不買跌的心理，肯定會使得觀望情緒更加濃厚?，F(xiàn)在處于買賣雙方博弈期，但估計房企在銷售壓力下，或許一兩個月后會有更多的企業(yè)進行小幅降價，但誰都不會明著大張旗鼓地做宣傳。”北京一位房企業(yè)負責人向21世紀網(wǎng)表示。
之所以房企不敢輕易降價，尤其是一線城市，有一個重要原因即是拿地的成本較高，樓盤價格受到各種成本制約，某上市房企北京分公司總經(jīng)理向21世紀網(wǎng)透露。
世聯(lián)行認為，本輪市場調(diào)整，從2014年1月至今，成交已經(jīng)持續(xù)低迷了5個月，未出現(xiàn)反彈跡象，因為開發(fā)商并未達成降價共識。相比2008年和2011年兩輪的房地產(chǎn)市場調(diào)整，都是品牌開發(fā)商率先降價，且價格在短時間內(nèi)調(diào)整充分，從而帶來需求的復(fù)蘇。
上市房企中報臨考
盡管開發(fā)商不愿意捅破降價的窗戶紙，但一個不可否認的事實是，房企的銷售數(shù)據(jù)確實并不好看。
原本應(yīng)是“五月紅”的傳統(tǒng)銷售旺季，今年并未給房企半年報添彩。數(shù)據(jù)顯示，除了少數(shù)房企如萬科、保利外，包括恒大、碧桂園、世茂、首創(chuàng)、建業(yè)、富力等多家上市房企5月的銷售額環(huán)比4月都出現(xiàn)了下跌。
截至6月12日，據(jù)中原地產(chǎn)統(tǒng)計，全國已有超過30家上市房企披露了前5月銷售額，5月銷售總額達到1016.7億，環(huán)比4月上漲5%，在這30家企業(yè)中，前5月銷售額比2013年同期下調(diào)的達到17家。
而且，一些企業(yè)的銷售價格確實在下降。金地5月份銷售均價為12358元/平方米，環(huán)比下跌11.4%；旭輝5月銷售均價約11400元/平方米，環(huán)比下跌了1500元/平方米；融創(chuàng)中國，5月合同銷售均價約20950元/平方米，較之4月下跌了1510元/平方米。
而實際上，從各房企業(yè)績公告看，上市房企業(yè)績下滑態(tài)勢在一季度就已經(jīng)顯現(xiàn)，A股117家上市房企一季報及業(yè)績預(yù)報顯示，117家房企的合計凈利潤為96.49億，較之去年同期下降了27%。
業(yè)內(nèi)人士指出，從1月到5月，多數(shù)上市房企的銷售均價同比漲幅總體呈下降趨勢，6月已近過半，為了沖刺年中報表，上市房企將持續(xù)刮起以價換量風潮。
在中原地產(chǎn)首席分析師張大偉看來，如果不加快以價換量，很可能90%以上的企業(yè)難以完成年度目標；而房企也會在半年報的壓力下，加大降價促銷的力度。張大偉預(yù)計在認購下滑的情況下，房企很快將面臨促銷轉(zhuǎn)變?yōu)榻祪r的壓力，預(yù)計全國6月房企調(diào)整價格...
中原地產(chǎn)華南總裁李耀智則認為，樓市降溫已成定局，房價下降是大勢所趨，并建議，在賣方處于下風及買方處于看跌的博弈環(huán)境下，開發(fā)商應(yīng)順應(yīng)市場走勢，主動下調(diào)房價，降價走量，及時回籠資金，以提振市場信心。
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