電子商務(wù)發(fā)展不斷蠶食著實體零售渠道，進而對商業(yè)地產(chǎn)構(gòu)成圍困之勢。在不可逆轉(zhuǎn)的商業(yè)趨勢下，商業(yè)地產(chǎn)如何從根本出發(fā)謀求新的興盛之道？

 

一、傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)漸遇困境

 

近年來“商業(yè)地產(chǎn)過剩”、“數(shù)量大于容量”,成為業(yè)界出現(xiàn)頻率越來越高的詞語，事實上也正在變成一種日益明顯和普遍的現(xiàn)象。2013年6月和8月，位于沈陽太原街的伊勢丹和新瑪特兩大商場分別停業(yè)，并經(jīng)央視專題新聞報道，昭示了沈陽市商業(yè)地產(chǎn)嚴重過剩狀態(tài)。而實際上零售市場冷清和商業(yè)地產(chǎn)項目空置率攀升的勢頭在全國許多成市已不同程度普遍存在，近年來在各地不時有商廈類的地產(chǎn)項目出現(xiàn)終端業(yè)務(wù)蕭條和招租經(jīng)營萎靡、業(yè)績難支的狀態(tài)。

 

這種過剩源于三個方面：一是商業(yè)地產(chǎn)本身失衡發(fā)展形成的建設(shè)過剩；二是項目和運營同質(zhì)化帶來的業(yè)務(wù)重復(fù)性相對過剩；三是電子商務(wù)不斷搶占實體零售市場，導(dǎo)致商業(yè)地產(chǎn)需求的萎縮趨勢和業(yè)態(tài)疲軟，加劇過剩現(xiàn)象。

 

顯然，后一種情況是涉及商業(yè)地產(chǎn)的根基，對產(chǎn)業(yè)持續(xù)狀態(tài)構(gòu)成更嚴峻挑戰(zhàn)的根本性的問題。當然，它的效應(yīng)首先會在那些本來就有建設(shè)過剩的地方，以及缺乏運營優(yōu)勢的項目上顯現(xiàn)出來，而后繼續(xù)通過“緊縮效應(yīng)”擠占傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)的整體空間，促使商業(yè)地產(chǎn)內(nèi)部競爭加劇，提高商業(yè)地產(chǎn)的最低生存門檻。

 

這種“緊縮效應(yīng)”和不知伊于胡底的“最低門檻”,是電子商務(wù)不斷對傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)帶來壓力的實質(zhì)形式。在電子商務(wù)發(fā)展的大背景下，商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營需要清楚什么是新的社會商業(yè)業(yè)態(tài)，實體商業(yè)在其中占有怎樣的地位？這涉及到商業(yè)地產(chǎn)在新的商業(yè)環(huán)境下生存發(fā)展的根基與途徑。

 

二、新型業(yè)態(tài)需要新的驅(qū)動

 

可以設(shè)想，在電子商務(wù)的不斷擠壓下，如果商業(yè)地產(chǎn)缺少能夠與之相抗衡的競爭要素，那么商業(yè)零售地產(chǎn)終將失去最后的容身之地。然而實際上，電子商務(wù)和實體商業(yè)并不是對立和取代的關(guān)系，也不會始終保持各自獨立地發(fā)展。未來的主流商業(yè)形態(tài)更應(yīng)是二者的結(jié)合。

 

首先，盡管電子商務(wù)將普遍進入社會商務(wù)活動，但電商平臺的功能難以完全取代人們通過實體平臺進行直接選購、交流和體驗等需要，尤其是對于高端和價格敏感性低的產(chǎn)品，人們更青睞實體渠道；其次，經(jīng)過歷久沉淀，商業(yè)實體平臺所承載的意義已經(jīng)超越購物本身的需要，同時還成為一種休閑生活方式，在互聯(lián)網(wǎng)時代，這種社會性功能會受到影響而發(fā)生變化或轉(zhuǎn)移，但至少在很長時期內(nèi)不會消除；第三，隨著電子商務(wù)普及和電商業(yè)務(wù)深化，實體商業(yè)將普遍與電子商務(wù)嫁接，這更接近原有的客戶消費習慣和實際消費需求，將引領(lǐng)主流消費模式；最后，實體平臺和電商平臺的結(jié)合，更有利于發(fā)揮各自特點，為消費者提供更有吸引力的購物消費體驗，也更適合于經(jīng)營者充分運用各種營銷要素展開競爭。

 

從發(fā)展趨勢看，在經(jīng)歷了早期主要是純網(wǎng)店形式的電子商務(wù)之后，O2O模式近年來開始煥發(fā)活力，實體店和網(wǎng)店并行經(jīng)營成為越來越多經(jīng)營者的選擇。這些并不是偶然的現(xiàn)象，而是市場本質(zhì)需要和商業(yè)本質(zhì)規(guī)律的反映。最近萬達地產(chǎn)宣布將與阿里巴巴合作引入電子商務(wù)，而淘寶早在幾年前就已提出實體體驗店的概念，近來更與一些實體企業(yè)合作，謀求線下落地。此外像齊家網(wǎng)等網(wǎng)站，一方面依托于合作實體店開展O2O業(yè)務(wù)，一方面也積極建設(shè)自己的線下體驗店。

 

站在產(chǎn)業(yè)進化的角度，任何一種工具性產(chǎn)業(yè)技術(shù)，最終將帶動傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)技術(shù)進步而真正普及發(fā)展。中國的電子商務(wù)主要是從C2C模式起步，并以低價為推動力發(fā)展起來的，因而更多帶來獨立化的電子商務(wù)形態(tài)，但這只能是一種初級階段，進一步的演進將是實體商業(yè)和電子商務(wù)的充分結(jié)合，并經(jīng)融合發(fā)展形成新的社會商業(yè)形態(tài)。技術(shù)進步推動的產(chǎn)業(yè)演變使新的業(yè)態(tài)包括兩種主體成分，一種是借助新產(chǎn)業(yè)工具的新加入者，另一種是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中適應(yīng)了進步趨勢的轉(zhuǎn)化者，在未來新的社會商業(yè)形態(tài)形成當中，商業(yè)地產(chǎn)處在后者的位置上。

 

社會商業(yè)形態(tài)的變化，需要商業(yè)地產(chǎn)的業(yè)務(wù)內(nèi)容隨之變化，并采取與之相應(yīng)的業(yè)務(wù)驅(qū)動方式。

 

一直以來，商業(yè)地產(chǎn)的產(chǎn)品，是提供相應(yīng)的商業(yè)經(jīng)營環(huán)境，并借由業(yè)態(tài)布局和終端市場品牌運作來提升該環(huán)境的商業(yè)品質(zhì)，實現(xiàn)地產(chǎn)增值，因此這種產(chǎn)品主要包括實體環(huán)境，以及由業(yè)態(tài)布局、終端市場品牌等決定的環(huán)境商業(yè)品質(zhì)兩大要素，它的運營可以概括為兩句話：提供實體商業(yè)環(huán)境，提升環(huán)境商業(yè)品質(zhì)。前者提供給商業(yè)經(jīng)營者，而后者是由終端消費者的認同來決定的，也正因如此，決定了商業(yè)地產(chǎn)的雙重客戶性質(zhì)。

 

新的社會商業(yè)形態(tài)及其發(fā)展趨勢，使其對商業(yè)經(jīng)營環(huán)境的需要不再局限于實體環(huán)境，環(huán)境商業(yè)品質(zhì)也不再單獨由實體業(yè)態(tài)和實體商業(yè)品牌所決定，同時面對更為復(fù)雜的商業(yè)運營環(huán)境和競爭要素，商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營以其集中地位對于入駐商戶的完整支持就變得格外重要。這意味著商業(yè)地產(chǎn)有必要重新定義產(chǎn)品的內(nèi)涵與外延，融合電子商務(wù)構(gòu)建新型業(yè)態(tài)，并用新的運作模式驅(qū)動業(yè)務(wù)發(fā)展。

 

三、 插電，進入熱動力時代

 

商業(yè)地產(chǎn)提供實體經(jīng)營空間，電子商務(wù)提供虛擬經(jīng)營空間，二者在商業(yè)經(jīng)營空間上的共同屬性使它們具有競爭關(guān)系，然而兩種不同空間在經(jīng)營意義上的差異以及電子商務(wù)本身的工具屬性，使二者的融合成為一種必然，并具有恰當?shù)漠a(chǎn)業(yè)意義。對商業(yè)地產(chǎn)而言，這種融合不僅延伸其經(jīng)營空間，成為產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的新途徑，也可以帶來更活躍的要素和更多樣的業(yè)務(wù)驅(qū)動方式與競爭方式，從而變?yōu)橐环N“熱動力”.

 

對于傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)而言，這涉及到轉(zhuǎn)型經(jīng)營問題。把握好新型業(yè)態(tài)與轉(zhuǎn)型之路，有效利用和駕馭新的產(chǎn)業(yè)要素，發(fā)揮“熱動力”功效， 就成了問題的關(guān)鍵。

 

“接電”方式與系統(tǒng)驅(qū)動

 

商業(yè)地產(chǎn)“接電”,是在實體商業(yè)空間的基礎(chǔ)上，合理嫁接電商業(yè)務(wù)。具體方式可以通過實體店的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營實現(xiàn)，也可以通過網(wǎng)店的實體經(jīng)營來實現(xiàn)。前者是針對實體商戶提供電商平臺支持，后者是聚集現(xiàn)有相關(guān)網(wǎng)商以實體店形式進駐。兩者目前都有先例，后者比較有名的是自2005年開始興起的南京淘淘巷實體街區(qū)，由百余家網(wǎng)絡(luò)實體店聚集而成；前者如鄭州淘淘巷（并非同一家）網(wǎng)絡(luò)實體商城，于2009年開業(yè)，號稱“一份租金，兩個店鋪”.對于電商平臺，可與電商合作也可自主發(fā)展，比較起來前者有利于借助電商平臺的流量和大數(shù)據(jù)挖掘效果，但不便于線上線下業(yè)務(wù)深度融合。

 

實體與電商融合帶來更多的業(yè)務(wù)促進要素和機會，以及更復(fù)雜的業(yè)態(tài)，然而它的意義并不是渠道及業(yè)務(wù)內(nèi)容的簡單相加，因此整體上形成對業(yè)務(wù)的系統(tǒng)驅(qū)動具有特別意義，避免盲目的多樣性和復(fù)雜性對業(yè)務(wù)帶來損害，它的關(guān)鍵是明確業(yè)務(wù)主旨，進行針對性的運營組合與維護--目前一些先例的不足恰在于此。

 

實體店網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的核心，是通過線上線下渠道協(xié)同，使入駐商戶享有更有效的整體市場通路，因而著重點應(yīng)根據(jù)實際，放到渠道作用配合與相互加強的業(yè)務(wù)內(nèi)容上。網(wǎng)絡(luò)實體店積聚經(jīng)營的核心，是針對電商而發(fā)揮商業(yè)地產(chǎn)的本質(zhì)功能，通過商廈、街區(qū)等形式將零散的網(wǎng)絡(luò)實體業(yè)態(tài)集而成市，產(chǎn)生集中效應(yīng)，凸顯這些網(wǎng)店的共同特點，形成獨特的商業(yè)品牌形象。例如借助人們對網(wǎng)店的固有印象，建立對積聚區(qū)的價格洼地和新奇貨品印象，產(chǎn)生價值讓渡感，而在日常經(jīng)營中就要圍繞這一核心進行業(yè)務(wù)組織和管理。商業(yè)地產(chǎn)聚集現(xiàn)有網(wǎng)商形成實體與電商融合業(yè)態(tài)，并不是放棄自身的線上經(jīng)營與服務(wù)，一方面，必須打造自身的互聯(lián)網(wǎng)形象，以便于自身商業(yè)品牌傳播并帶動旗下業(yè)務(wù)；另一方面，應(yīng)通過恰當角度并與商戶自身的電商渠道鏈接的輔助業(yè)務(wù)傳播，形成對商戶的“雙輪驅(qū)動”效應(yīng)。

 

此外針對實體與電商融合的新型業(yè)務(wù)，作為統(tǒng)一的商業(yè)空間經(jīng)營者，對商戶進行新的經(jīng)營技能輔導(dǎo)并協(xié)助進行價值鏈組織管理，應(yīng)該是系統(tǒng)驅(qū)動的一項必要內(nèi)容。面對復(fù)雜的社會商業(yè)形態(tài)和供大于求的運營環(huán)境。對直接客戶的服務(wù)品牌應(yīng)變?yōu)樯虡I(yè)地產(chǎn)經(jīng)營中用于提升競爭力的一個更明確的要素，并與終端品牌一道，形成更具效力的“雙品牌運營”姿態(tài)。

 

用區(qū)域優(yōu)勢聚集區(qū)域需求

 

隨著電商渠道普遍化、網(wǎng)絡(luò)開放平臺的比價效應(yīng)使渠道區(qū)隔打破，線上線下統(tǒng)一定價模式將被普遍采用，在實體商業(yè)和電商間，取而代之的是實際運營成本和業(yè)務(wù)品質(zhì)的比較。帶有實體的商業(yè)業(yè)態(tài)與純粹的電商相比，具有成本結(jié)構(gòu)的劣勢，但由于這一業(yè)態(tài)融合了更充分的營銷要素，因而在本地區(qū)域內(nèi)具有業(yè)務(wù)品質(zhì)優(yōu)勢；同時由于嫁接了電商平臺的便利性和一定的輻射性，并由于線上線下價格趨近，與跨區(qū)域電商相比，本地規(guī)模化經(jīng)營使物流方式由客戶單件郵遞還原為從產(chǎn)地到商業(yè)集散地的批量流通，從按商流規(guī)則流動還原為按物流規(guī)則流動，帶來一定的物流成本優(yōu)勢。這些使融合了電商的實體業(yè)態(tài)具有一定的區(qū)域性優(yōu)勢，這是一個基點，因此在業(yè)務(wù)規(guī)劃和運營管理上，應(yīng)將構(gòu)建區(qū)域優(yōu)勢作為主導(dǎo)，同時把握區(qū)域需求進行深度挖掘。

 

不僅是線上購買線下體驗

 

實體平臺與電商平臺有效融合的程度，將是這種業(yè)務(wù)形態(tài)取得成效的關(guān)鍵和主要競爭力，而這種融合并不是籠統(tǒng)地用O2O模式所概括的。能夠看到，近年來O2O模式給電商和實體商業(yè)都帶來新的活力，這是由于它采用電商和實體商業(yè)各自的特長，構(gòu)成營銷內(nèi)容更充分的業(yè)務(wù)形態(tài)。然而淺顯理解的O2O模式也更多成了籠統(tǒng)的“線上購買，線下體驗”的代名詞，這使得很多O2O業(yè)務(wù)雷同化地流于表面，而未深入線上線下業(yè)務(wù)的內(nèi)在融合，從而遠未發(fā)揮應(yīng)有的活力和表現(xiàn)出獨特的競爭力。

 

如果對O2O模式區(qū)分不同的層次水平，可以分為線上線下基本功能兼容和業(yè)務(wù)要素融合兩個層面或階段。未來實體商業(yè)與電商融合的業(yè)態(tài)需要的是線上線下一體化經(jīng)營，因而要進入業(yè)務(wù)要素融合這種“后O2O模式”,它應(yīng)根據(jù)不同的業(yè)務(wù)內(nèi)容和客戶消費行為，以及實際運作情形，以明確的營銷策略為主導(dǎo)，看清線上營銷和線下營銷的功能實質(zhì)與作用機制，在總的營銷組合中具體地設(shè)定線上營銷和線下營銷所承擔的具體作用，并使它們相互適配。

 

以成功的組織轉(zhuǎn)型為支撐

 

最后，業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型是組織轉(zhuǎn)型的支撐。應(yīng)該說，業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型設(shè)想能否做到位，根本上取決于組織轉(zhuǎn)型能否成功。隨著業(yè)務(wù)內(nèi)容的變化，組織功能和結(jié)構(gòu)必然要隨之而相應(yīng)變化，同時人們要求人們具有與之相應(yīng)的業(yè)務(wù)理念和工作技能，而更為深層的是，互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下的經(jīng)營文化與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)環(huán)境下的經(jīng)營文化有著一定程度的不同，對于傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)而言，這也是必須注意的。