商業(yè)、住宅雙線并進(jìn)的中型房地產(chǎn)公司，如何玩轉(zhuǎn)中國(guó)樓市下半場(chǎng)？
深耕商業(yè)地產(chǎn)多年的新城控股集團(tuán)（01030.HK）終于在2013年收獲一張令人振奮的成績(jī)單。
2013年吾悅廣場(chǎng)、吾悅國(guó)際廣場(chǎng)和吾悅生活廣場(chǎng)組成的核心商業(yè)綜合體共計(jì)為新城控股集團(tuán)帶來13.85億元的銷售收入以及8070萬(wàn)元的租金收入。
在這一年新城控股集團(tuán)的合約銷售額也首次突破了人民幣200億，達(dá)到約人民幣206.24億元，同比增長(zhǎng)27.82%,超額完成了全年合約銷售目標(biāo)。
"吾悅"系列是新城控股集團(tuán)重點(diǎn)打造的商業(yè)地產(chǎn)品牌。新城吾悅商業(yè)管理總公司常務(wù)副總經(jīng)理殷躍平向《東地產(chǎn)財(cái)經(jīng)周刊》（以下簡(jiǎn)稱"《東地產(chǎn)》",微信號(hào)：dongdichan）表示，新城控股集團(tuán)將吸納優(yōu)質(zhì)土地開發(fā)城市綜合體，將 "吾悅"逐步推向全國(guó)。
目前，新城控股集團(tuán)在上海、常州、蘇州、鎮(zhèn)江、長(zhǎng)沙等地的"吾悅"系列商業(yè)項(xiàng)目正陸續(xù)啟動(dòng)，初步完成全國(guó)8個(gè)商業(yè)項(xiàng)目的戰(zhàn)略布局。新城控股集團(tuán)以快速奔跑的姿態(tài)越過2013年，在商業(yè)方面的前瞻視野和積極儲(chǔ)備，實(shí)現(xiàn)了商業(yè)地產(chǎn)的異軍突起。
邁向標(biāo)準(zhǔn)化
新城控股集團(tuán)對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展有明確的規(guī)劃，"吾悅"品牌延展出三條城市綜合體產(chǎn)品線，分別為以定位高端、主打國(guó)際精品的吾悅國(guó)際廣場(chǎng)、塑造區(qū)域時(shí)尚商業(yè)中心典范的吾悅廣場(chǎng)、以及融入社區(qū)生活的吾悅生活廣場(chǎng)。三者精確定位、有效互補(bǔ)，全面覆蓋中國(guó)城市的消費(fèi)群體。
"'吾悅'已經(jīng)形成了標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品線，從設(shè)計(jì)開始，到施工過程、招商[簡(jiǎn)介 最新動(dòng)態(tài)]流程、品牌組合、運(yùn)營(yíng)工具都形成了標(biāo)準(zhǔn)化。"殷躍平向《東地產(chǎn)》介紹。
在形成標(biāo)準(zhǔn)化之前，和其他商業(yè)地產(chǎn)公司一樣，新城控股集團(tuán)走過一段"非標(biāo)準(zhǔn)化"路徑。早期的商業(yè)地產(chǎn)大多從銷售角度出發(fā)，很少?gòu)慕?jīng)營(yíng)角度考慮，因此大多數(shù)成為了銷售物業(yè)的商業(yè)配套，沒有形成標(biāo)準(zhǔn)化，這也造成了經(jīng)營(yíng)臟亂差、物業(yè)矛盾突出等諸多問題。經(jīng)過多年的摸索，新城控股集團(tuán)意識(shí)到，必須做品牌，形成標(biāo)準(zhǔn)化，這也是新城控股集團(tuán)下定決心打造"吾悅"品牌的初衷。再加上政府開發(fā)新城，需要高端的商業(yè)中心作為地標(biāo)，許諾開發(fā)商優(yōu)惠的地價(jià)。在政府的誘導(dǎo)下，"吾悅"的開發(fā)順風(fēng)順?biāo)?/div>
標(biāo)準(zhǔn)化的結(jié)果是，快速的反應(yīng)能力和開發(fā)能力。殷躍平介紹，新城控股集團(tuán)拿到地后2個(gè)月就能設(shè)計(jì)出圖紙，20個(gè)月就能開發(fā)出來。而一般的公司光做圖紙就得花費(fèi)半年。
標(biāo)準(zhǔn)化并不意味著同質(zhì)化。新城控股在業(yè)態(tài)上立足創(chuàng)新，尋求差異化。新城控股集團(tuán)有著充沛的品牌資源，品牌商家?guī)熘杏?700家品牌商，其中已經(jīng)合作的有800家。同時(shí)，吾悅正在開發(fā)特色各異的體驗(yàn)區(qū)。6月吾悅將推出"兒童體驗(yàn)區(qū)".新城控股集團(tuán)遠(yuǎn)赴日本等國(guó)游樂園[最新消息 價(jià)格 戶型 點(diǎn)評(píng)]考察取經(jīng)，力圖給國(guó)內(nèi)客戶帶來不一樣的體驗(yàn)樂趣。
O2O來襲
2013年阿里巴巴雙十一活動(dòng)落下大幕，支付寶交易總額最終定格在350億元。這相當(dāng)于沃爾瑪在中國(guó)半年的銷售業(yè)績(jī)。在電子商務(wù)迅猛發(fā)展的背景下，越來越多的商場(chǎng)實(shí)體店被看作是商品展示廳，購(gòu)物功能也在逐漸削弱。
在殷躍平看來，電商對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的沖擊毋庸置疑，但不應(yīng)過分夸大其影響力。他做過梳理，電商對(duì)購(gòu)物中心正在形成威脅力的是電器和百貨，以10萬(wàn)平方米購(gòu)物中心為例，這兩塊的面積不足2萬(wàn)平方米。其他兒童類、休閑、餐飲、娛樂類受到的沖擊較小。
根據(jù)RET睿意德中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)研究中心（以下簡(jiǎn)稱"RET"）發(fā)布的調(diào)研數(shù)據(jù)，盡管以服裝為主的眾多品牌的線上銷售占比逐年走高，但實(shí)體店銷售額并未下滑，反而呈現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。相關(guān)調(diào)研反映出大多數(shù)零售商的線上銷售占比都低于10%.這說明，盡管電商來勢(shì)洶洶，但在零售商的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)比例中，實(shí)體店仍然占據(jù)大頭。
"消費(fèi)者的需求是多元化的，我們正力圖將'吾悅'打造成為一種生活方式，讓大家沒事的時(shí)候就去購(gòu)物中心逛逛，在玩的過程中買買東西。"殷躍平介紹，為此新城控股在"吾悅"產(chǎn)品線上做了一些改變，減少零售的面積，增加體驗(yàn)類的服務(wù)。
同時(shí)，殷躍平也提出，將電商嫁接到購(gòu)物中心。"新城控股正在研究O2O（Online To Offline）平臺(tái)，即吾悅廣場(chǎng)電商平臺(tái)，現(xiàn)在正在做產(chǎn)品研究，預(yù)計(jì)明年會(huì)推出來。到時(shí)候線上線下成為封閉的系統(tǒng)，購(gòu)物中心不再成為商品展示廳。"
版圖持續(xù)擴(kuò)張
自2011年住宅市場(chǎng)遭受一系列政策調(diào)控以來，銀根步步收緊，住宅地產(chǎn)變數(shù)加大，資金逐漸流向未受新政直接沖擊的商業(yè)地產(chǎn)。而伴隨著大量的商用物業(yè)開發(fā)，部分城市人均商業(yè)面積已超過警戒值，巨大的招商壓力已充分印證這一點(diǎn)。
殷躍平介紹，在國(guó)際上較為健康的人均商業(yè)面積是一點(diǎn)幾個(gè)平方，上海已經(jīng)達(dá)到2平方米/人，成都、青島、天津等地更是達(dá)到了3-4平方米/人，從數(shù)量上，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的人均商業(yè)面積。商業(yè)地產(chǎn)從數(shù)量上開始逐步飽和。
一時(shí)間，泡沫論、空鋪潮、電商沖擊等讓本已紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)充滿更多不確定性，但根據(jù)RET數(shù)據(jù)，中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)仍以年增長(zhǎng)12.5%的速度繼續(xù)躍進(jìn)。
"盡管從數(shù)量上，商業(yè)地產(chǎn)開始飽和，但經(jīng)過我們研究發(fā)現(xiàn)，不同城區(qū)商圈其實(shí)是不平衡的，存在很多老商區(qū)、低效甚至無(wú)效的商區(qū)，它們的物業(yè)結(jié)構(gòu)已經(jīng)不符合現(xiàn)代人的消費(fèi)習(xí)慣，慢慢會(huì)被淘汰，這也給我們提供了商機(jī)。"殷躍平對(duì)《東地產(chǎn)》說。
吾悅版圖將持續(xù)擴(kuò)張。2013年新城控股集團(tuán)全年累計(jì)拿地16宗，新增土地儲(chǔ)備面積達(dá)約354萬(wàn)平方米，集團(tuán)現(xiàn)有土地儲(chǔ)備面積近1400萬(wàn)平方米。這也為新城控股開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
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