門(mén)口“站”著兩只巨大的英倫風(fēng)格HELLO KITTY貓，走進(jìn)建筑內(nèi)，更多巨型KITTY貓?jiān)煨?、飛船、房屋展現(xiàn)在顧客面前，來(lái)到樓上，巨大的KITTY貓頭像前幾十對(duì)情侶正進(jìn)行著現(xiàn)場(chǎng)制作卡通蛋糕活動(dòng)。

 

不要以為你來(lái)到了HELLO KITTY主題樂(lè)園，這里其實(shí)是上海西藏北路的大悅城舉辦的HELLO KITTY主題活動(dòng)。這些帶動(dòng)商場(chǎng)人氣、消費(fèi)的活動(dòng)所體現(xiàn)的正是備受商家重視的“中庭經(jīng)濟(jì)”。

 

經(jīng)常逛商場(chǎng)的美眉們一定會(huì)看到各大購(gòu)物中心時(shí)常在中庭舉行的汽車(chē)、化妝品展示、特賣(mài)會(huì)甚至明星見(jiàn)面會(huì)。這些商業(yè)活動(dòng)的背后蘊(yùn)藏著非常專(zhuān)業(yè)的“中庭經(jīng)濟(jì)”運(yùn)作，以及一年高達(dá)千萬(wàn)元級(jí)的中庭收益，有時(shí)中庭活動(dòng)甚至是商場(chǎng)調(diào)節(jié)低收入商鋪?zhàn)饨鹋c分成的“利器”。

 

 

誰(shuí)愛(ài)中庭？

 

那么，何為商場(chǎng)中庭？

 

《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者近期走訪了上海恒隆廣場(chǎng)、梅龍鎮(zhèn)、港匯、龍之夢(mèng)、大悅城、仲盛世界商城、來(lái)福士等商場(chǎng)后了解到，目前大多數(shù)購(gòu)物中心，尤其是這幾年的新建或改建項(xiàng)目中都會(huì)留有中庭，一般中庭位于商場(chǎng)一層，是一片無(wú)視線遮擋的空地，面積從100多平方米到數(shù)千平方米不等，中庭分為室內(nèi)與室外，而大多數(shù)中庭都位于室內(nèi)，但也有少部分中庭會(huì)有半露天設(shè)計(jì)，室內(nèi)中庭不受天氣影響，室外中庭則有利于戶(hù)外活動(dòng)，但會(huì)受制于天氣，比如雨天會(huì)難以開(kāi)展室外活動(dòng)。

 

“中庭在商場(chǎng)進(jìn)行硬件建設(shè)時(shí)已定好，因?yàn)橐舫隹盏?、上下水設(shè)置、電源、大門(mén)開(kāi)度、承重等。不要小看這些細(xì)節(jié)，比如很多汽車(chē)展示放在中庭時(shí)就要求商場(chǎng)的開(kāi)門(mén)寬度要能讓汽車(chē)進(jìn)入，且地面對(duì)汽車(chē)的承重也要符合。有些娛樂(lè)活動(dòng)對(duì)電源、電纜線的走向有要求，假如這些硬件在建設(shè)時(shí)沒(méi)有鋪好，則會(huì)失去很多中庭活動(dòng)的客戶(hù)。”RET睿意德商業(yè)服務(wù)部高級(jí)經(jīng)理周靖告訴記者。

 

那么，究竟什么類(lèi)型的活動(dòng)會(huì)放在中庭，哪些業(yè)者喜歡中庭呢？

 

“中庭活動(dòng)分幾大類(lèi)別，占比較高的是靜態(tài)活動(dòng)，比如汽車(chē)、化妝品、樓盤(pán)展示等。我們這里較多的中庭活動(dòng)就是這類(lèi)，尤其是汽車(chē)和高檔品牌化妝品展示。”港匯廣場(chǎng)一位工作人員介紹。

 

記者進(jìn)一步了解到，由于奢侈品、汽車(chē)和房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算較高，更喜好做現(xiàn)場(chǎng)展示活動(dòng)，關(guān)鍵是營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算是必須花掉的，否則第二年就不會(huì)獲得同等的預(yù)算，且在商場(chǎng)進(jìn)行中庭活動(dòng)可算作企業(yè)成本支出。有部分業(yè)內(nèi)人士透露，不少房地產(chǎn)公司甚是喜好以商場(chǎng)活動(dòng)成本來(lái)平衡營(yíng)業(yè)額。因此上述幾大產(chǎn)業(yè)花錢(qián)很是豪爽，也是各大商場(chǎng)中庭活動(dòng)的大客戶(hù)。購(gòu)物中心主要對(duì)這類(lèi)客戶(hù)按日收取租金，基本不參與其他分成。

 

中庭活動(dòng)的第二類(lèi)客戶(hù)是兒童類(lèi)業(yè)態(tài)，比如兒童攝影、教育。作為家長(zhǎng)最舍得花錢(qián)的業(yè)態(tài)，兒童相關(guān)產(chǎn)業(yè)這幾年火速成為各大商場(chǎng)最賺錢(qián)的商戶(hù)之一，有些兒童教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)一年的營(yíng)業(yè)額高達(dá)數(shù)千萬(wàn)元，而這類(lèi)產(chǎn)業(yè)非常需要品牌宣傳和親子互動(dòng)活動(dòng)，于是中庭成為這類(lèi)商戶(hù)活動(dòng)的“至愛(ài)之所”。購(gòu)物中心對(duì)這類(lèi)商戶(hù)也以收取租金為主。

 

第三類(lèi)則是人氣活動(dòng)。比如上海浦東正大廣場(chǎng)曾舉行迪士尼系列卡通展示、哆啦a夢(mèng)展等，而大悅城則舉辦過(guò)HELLO KITTY英倫風(fēng)情展，在活動(dòng)期間還聯(lián)手英國(guó)旅游局在商場(chǎng)內(nèi)舉行旅游推廣活動(dòng)。

 

“這些人氣活動(dòng)的商業(yè)模式有兩種，一是商場(chǎng)對(duì)活動(dòng)主辦方純粹收取租金，另一種則是租金與收益分成相結(jié)合，因?yàn)橛行┛ㄍɑ顒?dòng)是收門(mén)票的，那么商場(chǎng)就會(huì)與主辦方對(duì)門(mén)票進(jìn)行分成。”周靖說(shuō)。

 

當(dāng)然，并非所有人氣活動(dòng)都賺錢(qián)，有些人氣活動(dòng)是商場(chǎng)為吸引客流而“貼錢(qián)”進(jìn)行的。比如一些新開(kāi)業(yè)項(xiàng)目會(huì)由購(gòu)物中心自己掏錢(qián)邀請(qǐng)明星在中庭演出，商場(chǎng)要承擔(dān)明星的出場(chǎng)費(fèi)、安保公司費(fèi)等，明星每次出場(chǎng)費(fèi)從數(shù)萬(wàn)元到數(shù)十萬(wàn)元不等。

 

零售業(yè)資深人士沈先生透露，一位因選秀節(jié)目走紅的歌手原先出場(chǎng)費(fèi)約5萬(wàn)元，但上海一家購(gòu)物中心為奪人眼球以20萬(wàn)元價(jià)碼邀請(qǐng)，結(jié)果攪亂市場(chǎng)價(jià)格，使其他商場(chǎng)做中庭明星活動(dòng)的成本也水漲船高。不過(guò)明星效應(yīng)是明顯的，除了活動(dòng)當(dāng)天有大量粉絲到場(chǎng)以增加商場(chǎng)人氣和消費(fèi)之外，在明星出席活動(dòng)前的幾天，很多粉絲已在商場(chǎng)研究明星可能途經(jīng)的路線，因此能連續(xù)幾天拉動(dòng)商場(chǎng)內(nèi)的人氣和消費(fèi)。

 

“真金白銀”特賣(mài)會(huì)

 

如果說(shuō)明星見(jiàn)面會(huì)、汽車(chē)展示、卡通活動(dòng)等讓商場(chǎng)賺到一定的人氣和租金的話(huà)，那么真正讓中庭最大限度發(fā)揮掘金效應(yīng)和平衡租戶(hù)分成的當(dāng)數(shù)特賣(mài)會(huì)模式。

 

“中庭展示不會(huì)天天有，但特賣(mài)會(huì)是商場(chǎng)可自控的。中庭特賣(mài)會(huì)有兩種操作方式，一種是由一個(gè)大商戶(hù)租賃下來(lái)，然后再由該大商戶(hù)自己尋找各個(gè)小品牌商戶(hù)舉行中庭特賣(mài)會(huì)，大商戶(hù)向小品牌們收取租金與營(yíng)業(yè)額分成，而商場(chǎng)則向大商戶(hù)收取總的租金和營(yíng)業(yè)額分成。另一種則不存在大商戶(hù)環(huán)節(jié)，直接由商場(chǎng)與各個(gè)品牌談妥，向參與特賣(mài)會(huì)活動(dòng)的各個(gè)品牌收取租金和營(yíng)業(yè)額分成。”上海353廣場(chǎng)內(nèi)部人士透露。

 

記者在采訪中了解到，中庭特賣(mài)會(huì)起碼是五折，有時(shí)可達(dá)三折至一折，因此一般能舉辦特賣(mài)會(huì)的大多是服飾類(lèi)，因?yàn)榉楊?lèi)商品的定價(jià)通常是成本的10倍以上，即便是五折或三折，品牌商依舊有利潤(rùn)空間。據(jù)悉，梅龍鎮(zhèn)和353廣場(chǎng)等就經(jīng)常舉行各類(lèi)中庭特賣(mài)會(huì)。

 

“不要小看這些亂哄哄的中庭特賣(mài)會(huì)，這是我們品牌商一年內(nèi)最好賺的時(shí)機(jī)。我們計(jì)算了一下，我的店鋪?zhàn)饨鹗且惶煲黄椒矫?元，可想而知不會(huì)是很好的位置，平日到我店內(nèi)購(gòu)物的客人不多，一天營(yíng)業(yè)額大概數(shù)千元到1萬(wàn)多元，加上人工、營(yíng)銷(xiāo)成本等，如果沒(méi)有特賣(mài)會(huì)，那我的收支很難平衡，我們和購(gòu)物中心是簽合約的，模式是營(yíng)業(yè)額分成加租金，假如營(yíng)業(yè)額過(guò)低，則購(gòu)物中心的利益也受損，甚至我們連支付租金都成問(wèn)題。為了讓我們這類(lèi)中小品牌商戶(hù)提升營(yíng)業(yè)額，加強(qiáng)支付租金和分成能力，購(gòu)物中心會(huì)以"讓扣"，即減少分成比例的模式讓我們?cè)谥型ヅe行特賣(mài)會(huì)。”一家服飾品牌的工作人員小張如是說(shuō)。

 

“你可能難以想象，我們中庭特賣(mài)會(huì)一天的營(yíng)業(yè)額有時(shí)可達(dá)5萬(wàn)~6萬(wàn)元，特賣(mài)會(huì)若持續(xù)一周，相當(dāng)于我?guī)讉€(gè)月的營(yíng)業(yè)額。如此一來(lái)，商場(chǎng)的租金和分成利益都得到了保障。”小張向《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者透露。

 

據(jù)業(yè)內(nèi)不完全統(tǒng)計(jì)，有些知名品牌，比如ONLY、VERO MODA、JACK JONES等的中庭特賣(mài)會(huì)平均一天營(yíng)業(yè)額就有幾十萬(wàn)元，有些品牌的特賣(mài)會(huì)日營(yíng)業(yè)額可達(dá)平日的10倍甚至更高。

 

“據(jù)我多年經(jīng)驗(yàn)，不少服飾品牌一年之中在春節(jié)、"五一"、"十一"等幾個(gè)節(jié)點(diǎn)所做的中庭特賣(mài)會(huì)，營(yíng)業(yè)額相當(dāng)于其平日的全年?duì)I業(yè)額，即一些服飾品牌一年中就靠幾次特賣(mài)會(huì)賺錢(qián)，特賣(mài)會(huì)還有利于品牌商戶(hù)清理尾貨，減少庫(kù)存。”RET睿意德商業(yè)服務(wù)部董事杜斌告訴記者。

 

當(dāng)品牌商戶(hù)因中庭特賣(mài)會(huì)賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)時(shí)，購(gòu)物中心也利用“中庭經(jīng)濟(jì)”成了大贏家。諸多品牌商戶(hù)反映，通常購(gòu)物中心對(duì)服飾類(lèi)品牌的“扣點(diǎn)”即分成比例為25%~30%，若舉行特賣(mài)會(huì)則會(huì)將該比例降到10%左右，但由于中庭特賣(mài)會(huì)的營(yíng)業(yè)額是平日的數(shù)倍，因此即便降低分成比例，購(gòu)物中心所獲得的分成總額依舊要明顯高于平日，加之租金收益和因特賣(mài)會(huì)而拉動(dòng)的商場(chǎng)其他消費(fèi)，則購(gòu)物中心才是最大贏家。

 

“中庭經(jīng)濟(jì)”產(chǎn)生千萬(wàn)收益

 

既然租金、分成等是中庭收益的主要來(lái)源，那么中庭究竟能給商場(chǎng)帶來(lái)多少收益呢？

 

記者多方采訪后獲悉，各大商場(chǎng)中庭的租賃分為日租和長(zhǎng)租賃，前者一般有起租要求，比如上海中山公園龍之夢(mèng)、來(lái)福士等必須至少4天甚至一周起租；后者則通常是大型廣告或公關(guān)公司每年包租一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)段，具體價(jià)格要看雙方協(xié)商。以日租者而言，各大商場(chǎng)的中庭租金分為周一到周四一個(gè)價(jià)碼，周五至周日一個(gè)價(jià)碼，周末價(jià)高于平日價(jià)，總體租金具體還要看租賃的面積等條件。以一個(gè)20平方米的中庭小型租賃為例，租周一至周四約1萬(wàn)~2萬(wàn)元，周五至周日約10萬(wàn)元。有些較熱門(mén)商場(chǎng)中庭租金水平非常高，比如中山公園龍之夢(mèng)、來(lái)福士廣場(chǎng)，一周左右的中庭租金高達(dá)28萬(wàn)~30萬(wàn)元。假如遇到營(yíng)業(yè)額分成的特賣(mài)會(huì)則中庭收益會(huì)急劇上升。

 

“中庭經(jīng)營(yíng)管理非常有學(xué)問(wèn)，并非簡(jiǎn)單進(jìn)行活動(dòng)，這需要商場(chǎng)管理者做細(xì)節(jié)規(guī)劃，將中庭收益最大化。中庭的管理歸屬購(gòu)物中心市場(chǎng)部，大家一般認(rèn)為市場(chǎng)部是花錢(qián)的部門(mén)，然而就因?yàn)橛辛酥型?，讓市?chǎng)部變成了賺錢(qián)的部門(mén)。在時(shí)間上，市場(chǎng)部人員從每年1~2月就開(kāi)始將這一整年的重要節(jié)點(diǎn)要做什么活動(dòng)都定下了，而年初時(shí)，汽車(chē)、房地產(chǎn)、服飾、珠寶或公關(guān)公司等也都會(huì)主動(dòng)與商場(chǎng)市場(chǎng)部聯(lián)系，敲定一年內(nèi)的各類(lèi)中庭演出、活動(dòng)和特賣(mài)會(huì)等。”周靖說(shuō)。

 

周靖還告訴記者：“從空間而言，中庭是可分割的，當(dāng)遇到大型活動(dòng)時(shí)可整體出租，有些小活動(dòng)則可分成幾個(gè)區(qū)域出租，比如位于上海莘莊的仲盛世界商城有約2000平方米的巨大中庭面積，其能同時(shí)舉行幾個(gè)活動(dòng)，如此一來(lái)，其一天的中庭收益是翻倍的。當(dāng)然市場(chǎng)部人員也會(huì)留一些時(shí)間段作為臨時(shí)活動(dòng)后備，比如仲盛世界商城的中庭曾作為某娛樂(lè)節(jié)目的海選場(chǎng)地，當(dāng)時(shí)給該商場(chǎng)帶來(lái)巨大客流。”

 

據(jù)諸多業(yè)內(nèi)人士反映，因?yàn)橛辛酥型ィ虉?chǎng)在生意冷清時(shí)能增加人氣，在品牌商戶(hù)營(yíng)收低迷時(shí)能調(diào)整增加收益，原本就火爆的商場(chǎng)則更能大把賺取租金，不少購(gòu)物中心中庭的一年收益至少可達(dá)1000萬(wàn)元。

 

當(dāng)然，并非所有業(yè)者都能拿到來(lái)自中庭的收益，有些硬件陳舊的老商場(chǎng)并沒(méi)有中庭設(shè)施，而有些零售企業(yè)則因管理問(wèn)題而放棄了中庭的經(jīng)營(yíng)。比如第一百貨在整體升級(jí)后本擁有很大的中庭面積，但卻被分割成諸多商鋪后進(jìn)行出租，放棄了中庭模式。

 

“原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)橹型バ枰芾恚瑥哪瓿跻?guī)劃事無(wú)巨細(xì)，還要和客戶(hù)、公關(guān)公司溝通，遇到明星活動(dòng)或演出要向相關(guān)部門(mén)報(bào)備，若粉絲等過(guò)多造成擁堵，還有一定風(fēng)險(xiǎn)，第一百貨這類(lèi)老字號(hào)國(guó)企肯定求穩(wěn)，分割中庭給小商戶(hù)租賃是低風(fēng)險(xiǎn)且有租金保障之選。但作為現(xiàn)代體驗(yàn)式購(gòu)物中心，未來(lái)的新項(xiàng)目一定要有中庭。”周靖認(rèn)為。