在購(gòu)物中心歡度周末時(shí)光，看場(chǎng)電影、約三五好友“腐敗”一下，似乎是每個(gè)都市人都做過(guò)的事，有不少人覺得很多大型購(gòu)物中心的布局與品牌都似曾相識(shí)。是的，因?yàn)樵陔娚檀笈e沖擊實(shí)體零售的今天，商場(chǎng)需突出最能招徠人氣的業(yè)態(tài)，減少承租能力低的業(yè)態(tài)，并盡可能以各類優(yōu)惠招攬主力店，以保證客流量，帶旺人氣。

 

《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》近期調(diào)研、采訪大量業(yè)者后了解到，不同的購(gòu)物中心幾乎都有一個(gè)相似的招商故事，作為商場(chǎng)利潤(rùn)核心來(lái)源的招商至關(guān)重要，這其中蘊(yùn)含著大多數(shù)消費(fèi)者不知道的“秘密”。

 

電影院、賣場(chǎng)先行

 

“要應(yīng)對(duì)電商，必須突出一些只能在線下體驗(yàn)的活動(dòng)，這幾年電影院是重中之重，盡管很多人會(huì)在線觀影，但畢竟正版片首映、IMAX巨幕及3D效果電影都只能在電影院才能得到滿足，遇到一些大片比如《霍比特人2》，很多粉絲會(huì)觀看2~3次。正因有這樣的市場(chǎng)，所以電影院是首選招商業(yè)態(tài)。”龍之夢(mèng)購(gòu)物中心的一位內(nèi)部人員透露。

 

記者走訪統(tǒng)計(jì)上海市場(chǎng)約10家大型購(gòu)物中心后發(fā)現(xiàn)，幾乎100%都有電影院，其中不乏數(shù)家IMAX巨幕電影院。而當(dāng)年在《阿凡達(dá)》上映時(shí)，整個(gè)上海灘只有和平影都唯一一家巨幕電影院。

 

約90％的受訪業(yè)者表示，電影院作為“人氣型”必招業(yè)態(tài)，是所有業(yè)態(tài)中第一個(gè)啟動(dòng)招商的，甚至當(dāng)商場(chǎng)還在建時(shí)就已與院線敲定電影院品牌。

 

“因?yàn)殡娪霸河袑痈咭?，至?米，有時(shí)要跨2~3個(gè)樓層，配電也有特殊要求，場(chǎng)地必須無(wú)立柱，且影院座位是有上升坡度的，所以跨層、承重墻無(wú)遮擋、座位起坡都必須在建設(shè)商場(chǎng)時(shí)按照電影院要求建設(shè)，若建完商場(chǎng)再定電影院，則硬件難以符合。”為眾多購(gòu)物中心做招商服務(wù)的RET睿意德商業(yè)服務(wù)部董事杜斌告訴記者，還有個(gè)細(xì)節(jié)，即電影院一般在4樓左右，因?yàn)楸容^容易獲得消費(fèi)審批通過(guò)，在所有業(yè)態(tài)中，除了兒童消費(fèi)業(yè)態(tài)，聚集客人且具封閉環(huán)境的電影院是消防要求最高的。

 

目前，萬(wàn)達(dá)、星美、金逸、中影等是全國(guó)最主要院線，通常一家8個(gè)廳的電影院需預(yù)留3500平方米面積，投資約3000萬(wàn)元，由于目前票務(wù)打折眾多、與制片方票房分成調(diào)整，因此原本3~5年即可回本的電影院如今需6~7年才能回本，這也使電影院的租期達(dá)15年。所以，高人氣、長(zhǎng)租約的電影院是開發(fā)商最喜歡的業(yè)態(tài)之一。

 

另一項(xiàng)需與電影院幾乎同步首批招商的是賣場(chǎng)。和電影院一樣，賣場(chǎng)雖利薄，但能吸引大量客流，且賣場(chǎng)的后場(chǎng)倉(cāng)庫(kù)等需提前預(yù)留，對(duì)硬件要求高。

 

“一個(gè)1萬(wàn)平方米左右的賣場(chǎng)，客人看到的都是前面的購(gòu)物區(qū)，但還有數(shù)千平方米的后場(chǎng)區(qū)域，包括辦公室、倉(cāng)庫(kù)等，這些后場(chǎng)區(qū)需滿足堆放貨物起碼的5.5米層高、大型貨車卸貨道等，假如購(gòu)物區(qū)是商業(yè)明線，那么后場(chǎng)區(qū)就是商業(yè)暗線，暗線對(duì)一個(gè)企業(yè)而言更重要，此外還有長(zhǎng)達(dá)60米的收銀柜臺(tái)線等要求，這些硬件得在商場(chǎng)還在建時(shí)就同步建設(shè)。”一位曾在家樂(lè)福工作數(shù)年的業(yè)者告訴記者。

 

此前，對(duì)硬件也有高要求的健身房曾是首批招商對(duì)象，但因近幾年健身房生意逐漸落寞，開發(fā)商已經(jīng)將其在首輪招商中剔除。

 

也正因此，購(gòu)物中心對(duì)這些業(yè)態(tài)收取的租金很低，甚至給予其他優(yōu)惠，有些賣場(chǎng)每天每平方米租金僅幾元，同樓層的其他業(yè)態(tài)有時(shí)租金高達(dá)每天每平方米幾十元。

 

主力店和次主力店

 

在完成電影院、賣場(chǎng)這類硬件高要求者的首輪招商后，接下來(lái)則是主力店和次主力店的大規(guī)模招商。其中，主力店至關(guān)重要，因這類品牌能積聚大量人氣。

 

“以前主力店大多是LV這類奢侈品品牌，但隨著奢侈品消費(fèi)走低，輕奢、快時(shí)尚品牌開始崛起，成為主力店，包括Only、優(yōu)衣庫(kù)、無(wú)印良品、GAP、馬克華菲等，主力店是以國(guó)際品牌和服飾業(yè)態(tài)為主，一般會(huì)租下起碼2000平方米以上的大店面積，由于人氣旺、營(yíng)業(yè)額高，因此主力店利益分成也很高，這是購(gòu)物中心開發(fā)商的招商重點(diǎn)。”熟悉來(lái)福士等項(xiàng)目運(yùn)作的凱德置地一位人士坦言。

 

主力店還有個(gè)“傲人本領(lǐng)”——其他一些租賃面積較小、品牌知名度一般的商戶會(huì)將主力店作為進(jìn)駐商場(chǎng)的“風(fēng)向標(biāo)”，比如一些做服飾的小品牌若聽說(shuō)優(yōu)衣庫(kù)、ZARA進(jìn)駐了，就會(huì)跟風(fēng)進(jìn)駐。

 

因此，快時(shí)尚主力店品牌現(xiàn)在都非常“牛”，諸多業(yè)者反映，優(yōu)衣庫(kù)、無(wú)印良品、馬克華菲、ZARA等品牌幾乎都要在購(gòu)物中心給予裝修補(bǔ)貼的情況下才愿進(jìn)駐，大多開發(fā)商給予這類品牌在一段時(shí)間內(nèi)免租金、低租金，同時(shí)貼補(bǔ)裝修費(fèi)用優(yōu)惠政策。根據(jù)門店面積和位置不同，一家數(shù)千平方米的主力店可獲400萬(wàn)~1000萬(wàn)元的裝修補(bǔ)貼。

 

“不僅如此，因我們是強(qiáng)勢(shì)品牌，開發(fā)商還要承擔(dān)我們開業(yè)初期各類營(yíng)銷費(fèi)用。所以我們開店的成本幾乎都轉(zhuǎn)嫁在購(gòu)物中心身上，因此擴(kuò)張速度很快。”一家歐洲輕奢品牌的市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人得意地說(shuō)。

 

這些國(guó)際品牌主力店的談判周期與合同流轉(zhuǎn)期較長(zhǎng)，會(huì)耗費(fèi)至少6個(gè)月的前期籌備時(shí)間，所以在電影院和賣場(chǎng)之后，主力店就要緊鑼密鼓地進(jìn)行了。

 

確定主力店后，圍繞著主力店開設(shè)的次主力店也開始布局，包括服飾、家居、KTV等業(yè)態(tài)。

 

“特力屋是次主力店的典型，這類門店聚集人氣作用遜于主力店，但也具一定知名度，由于生意相對(duì)不算太火爆，所以營(yíng)收稍低，承租力也稍弱，這類品牌連鎖店的租金有時(shí)僅每平方每天數(shù)元。但這類品牌店可為主力店做很好的補(bǔ)充，完善品牌豐富度。”知情人士表示。

 

而另有一種業(yè)態(tài)正成為商場(chǎng)招商最新關(guān)注對(duì)象——餐飲。原本餐飲承租力較弱，一直不算招商重點(diǎn)，大多購(gòu)物中心以往僅預(yù)留10%甚至更低比例放置餐飲店，如今，隨著服飾被網(wǎng)購(gòu)沖擊而需要實(shí)體店體驗(yàn)消費(fèi)的餐飲成為聚人氣的“新寵”，于是萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、銀泰百貨等紛紛增加餐飲面積，有些新項(xiàng)目中，餐飲招商面積甚至高達(dá)30%~40%，創(chuàng)歷史新高。

 

賺錢靠小店鋪

 

院線、賣場(chǎng)、主力店甚至次主力店不是免租金就是低租金，購(gòu)物中心又能靠什么賺錢？

 

實(shí)際上，開發(fā)商真正賺的是最后一批小型散戶商鋪的錢。比如小奶茶店、甜品店、蛋糕房、咖啡館、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等。這些看上去并不起眼的小業(yè)態(tài)才是承租能力最強(qiáng)的。

 

“假如說(shuō)一個(gè)次主力店租金為每平方米每天5元，那么一個(gè)果汁店租金可達(dá)每平方米每天60元~70元。因?yàn)檫@類小業(yè)態(tài)面積小、人工低、硬件成本低，但因銷量大，所以毛利率可高達(dá)70%以上，所以即便是再高的租金，這類業(yè)態(tài)也承受得起。”杜斌透露，這類高承租力的小業(yè)態(tài)通常喜歡布局在地下樓層或一層，尤其是靠近軌道交通處或電影院附近，以增加銷量。

 

RET睿意德中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)研究中心指出，上海是世界上地鐵最長(zhǎng)的城市，總長(zhǎng)度567公里，相當(dāng)于13.5個(gè)馬拉松全程距離；而北京是全球軌道交通最繁忙的城市，年客運(yùn)量達(dá)32.1億人次，沿著軌道附近的上海輕食業(yè)態(tài)占40%，比如上海中山公園龍之夢(mèng)地下的高租金業(yè)態(tài)基本都是咖啡館、小吃、果汁店、面包房等。

 

一位正打算經(jīng)營(yíng)果汁店的崔小姐告訴記者，她看過(guò)8家購(gòu)物中心后，決定在一個(gè)二類商圈的購(gòu)物中心地下一層租賃商鋪，租金約每平方米每天65元，根據(jù)人流測(cè)算，她預(yù)估1~2年即可回本。

 

此外，“傍著”高人氣電影院做生意的飲料鋪、電影延伸玩具店等也很火爆，據(jù)RET睿意德統(tǒng)計(jì)，建在電影院邊上的咖啡店面積要比一般咖啡店面積小，由于客人一會(huì)兒要觀影，因此翻臺(tái)率很高，即小面積高營(yíng)業(yè)額，因此其租金承受力非常強(qiáng)，這些都是開發(fā)商猛賺租金之處。

 

另一類高承租能力的業(yè)態(tài)當(dāng)屬與孩子相關(guān)的培訓(xùn)或室內(nèi)樂(lè)園，因家長(zhǎng)在兒童教育方面舍得投資，于是迪士尼英語(yǔ)、各類少兒英語(yǔ)培訓(xùn)紛紛崛起。通常兒童培訓(xùn)類業(yè)態(tài)要比同樓層的其他業(yè)態(tài)租金高2~3倍。

 

有業(yè)內(nèi)人士稱，某家英語(yǔ)培訓(xùn)網(wǎng)點(diǎn)在開業(yè)第一天的營(yíng)業(yè)額就高達(dá)80多萬(wàn)元，一年收入達(dá)數(shù)千萬(wàn)元，可媲美電影院收益。迪士尼英語(yǔ)因收益好而將其中一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的租賃面積從600平方米翻倍到1200平方米。

 

“從我們這么多年的實(shí)際操作來(lái)看，從租金收益而言，一個(gè)購(gòu)物中心招商中，30%是賺不到錢的，40%可以持平，另有30%即那些高承租力的業(yè)態(tài)等才是購(gòu)物中心的利潤(rùn)來(lái)源。”杜斌如是說(shuō)。

 

當(dāng)然，我們還不能忽略中庭經(jīng)濟(jì)，每個(gè)購(gòu)物中心在一層大多有大面積空地，這是其用于舉辦促銷活動(dòng)的場(chǎng)地，這塊空地的租金收益也極為可觀。

 

記者采訪港匯、龍之夢(mèng)、來(lái)福士等主流商場(chǎng)后了解到，根據(jù)面積和時(shí)間不同，租用中庭舉辦活動(dòng)的費(fèi)用高達(dá)3萬(wàn)至7萬(wàn)元/天，有些繁華地段商場(chǎng)比如中山公園龍之夢(mèng)、來(lái)福士等必須4天甚至一周起租，租金高達(dá)28萬(wàn)~30萬(wàn)元。不要以為天價(jià)會(huì)嚇跑客人，事實(shí)上，因?yàn)槠髽I(yè)會(huì)在年初就做好一年的宣傳營(yíng)銷計(jì)劃，這類熱門商場(chǎng)年中和下半年節(jié)日期間的中庭早已被預(yù)租一空了。