3月，本應(yīng)是商業(yè)銷售慘淡的時節(jié)，但是商業(yè)卻迎來了“客流激增”、“銷售增長”。在剛剛過去的3月8日婦女節(jié)中，商家紛紛推出了各類營銷活動，通過讓消費(fèi)者在活動中獲得的體驗感受，將傳統(tǒng)零售業(yè)的優(yōu)勢發(fā)揮得淋漓盡致。這標(biāo)志著傳統(tǒng)的商業(yè)實體面對著網(wǎng)絡(luò)媒體的巨大沖擊，向世人宣告?zhèn)鹘y(tǒng)零售業(yè)態(tài)的不可替代作用，正面回?fù)綦娚痰拇驂骸Ｍ瑫r，也開啟了傳統(tǒng)零售實體顛覆式的革命和轉(zhuǎn)型之路。在這種市場環(huán)境及趨勢下，如何成功轉(zhuǎn)型成為了傳統(tǒng)零售商業(yè)界新的課題和重點。

 

面對電商的沖擊，擁有購物空間、體驗業(yè)態(tài)便成了傳統(tǒng)零售業(yè)的法寶，“體驗式”、“體驗式營銷”也成為提及率最高的詞匯?？v觀零售市場，凱德也好，萬達(dá)也好，各類商業(yè)地產(chǎn)都在“體驗”上大做功課。那么究竟如何 “體驗“？如何借助事件類營銷互動將”體驗“的作用最大化？如何深度挖掘和理解體驗式業(yè)態(tài)的本質(zhì)呢？下面就以悠唐購物中心在剛剛過去的3月8日的營銷活動為案例進(jìn)行分析。

 

購物中心的“特斯拉”營銷模式

 

首先，我們先來分析一下“特斯拉”的營銷模式。最近，“特斯拉”高調(diào)入市，在汽車領(lǐng)域一石激起千層浪。這源于特斯拉提出“是玩具，不是交通工具”顛覆性生產(chǎn)理念與營銷模式的啟發(fā)。首先，特斯拉對于汽車的理解是獨(dú)特的，不管是寶馬、奔馳，對于汽車制造關(guān)注的是操控體驗等技術(shù)領(lǐng)域的創(chuàng)新，而特斯拉認(rèn)為人們對于汽車需求已經(jīng)不再局限于物質(zhì)層面，而是追求更高層次的精神享受，將汽車本身定位于玩具。這一理念無疑是顛覆性的，所有的外觀、功能等的設(shè)計在基于交通工具的基本功能基礎(chǔ)上讓消費(fèi)者者感覺到好玩。其次，在營銷層面上，特斯拉采用社區(qū)化營銷，關(guān)注消費(fèi)者的體驗價值，注重口碑傳播。特斯拉重視明星效應(yīng)與意見領(lǐng)袖傳播，將明星、意見領(lǐng)袖作為首用客群，進(jìn)而影響普通消費(fèi)者。憑借這種概念，特斯拉才能沖出寶馬、奔馳的包圍，在世界汽車制造業(yè)中擁有自己的一席之地。

 

“特斯拉”的營銷模式源于更多的體驗，更多的分享，更多的互動傳播。這恰恰啟發(fā)了當(dāng)下的購物中心營銷模式。悠唐購物中心提出，如今的購物場所不應(yīng)該只是單純的以滿足人們購物的需求為目的，它已經(jīng)被賦予了新的意義，不僅僅是購物場所那么簡單，它給人們帶來更多的是人們在快樂的時候需要去尋求釋放的方式，在痛苦郁悶無聊的時候，更需要娛樂，更需要購物，更需要去現(xiàn)場體驗來完成人的精神平衡。當(dāng)下的購物中心是什么？“不是購物，而是體驗”、“不是購物場，而是游樂場”。基于此，悠唐在2013年提出社交平臺的打造，將商場變?yōu)閯?，通過多場劇目演出增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗感受。2014年，悠唐購物中心更是提出 “與購物無關(guān)，與荷爾蒙有關(guān)”的顛覆式創(chuàng)新營銷理念，力圖打造購物中心的“特斯拉”模式。

 

解析100位男模的背后

 

  3.8婦女節(jié)期間，悠唐購物中心邀請了100位男模到場。在活動期間，他們有的被分配到場內(nèi)的品牌商戶做導(dǎo)購，有的在各動線為消費(fèi)者提供指引，有的則在場內(nèi)為消費(fèi)者提供拎包、拍照等服務(wù)，增進(jìn)與消費(fèi)者的互動和體驗。據(jù)了解，通過這次事件營銷活動，悠唐購物中心在3.8節(jié)日檔期客流翻了兩倍，銷售額提升了1倍。一場營銷活動除了在客流和銷售額上的貢獻(xiàn)外，究竟給悠唐購物中心還帶來了什么？以下是對該營銷活動的解析：

 

1.引導(dǎo)消費(fèi)行為 挖掘購買欲望

 

從消費(fèi)者心理角度分析，消費(fèi)者在購物過程中往往會受到消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)引導(dǎo)、購物場所等多個方面因素的影響，進(jìn)而產(chǎn)生追求美好事物的求美心理以及對市場上不常見的產(chǎn)品與事物的好奇心理傾向。100名男模在服務(wù)過程中，憑借職業(yè)經(jīng)驗使得他們熟知時尚穿搭及流行趨勢，他們?yōu)橄M(fèi)者提供購買建議，讓消費(fèi)者更容易接受，男模導(dǎo)購在與女性消費(fèi)者的溝通與互動過程中，提升了消費(fèi)者購物時的愉悅感，進(jìn)而產(chǎn)生更多的購買欲望，提升提袋率。另外，同一時間內(nèi)大量的男模聚集在購物中心業(yè)態(tài)并不多見，使得一部分擁有追奇心理的消費(fèi)者聞風(fēng)而至，進(jìn)一步拓展了新的消費(fèi)客群。同時，為商戶提供更多的時尚導(dǎo)購，直接提升店鋪的接待能力。

 

2.應(yīng)用社區(qū)化營銷 購物中心走向精準(zhǔn)化傳播

 

深度分析悠唐的這次營銷活動，在活動開始前，悠唐要開展持續(xù)一周的男模面試篩選活動，這在模特圈中引發(fā)了不小的轟動。由于國內(nèi)少有大型男模特走秀類活動，男模的工作機(jī)會不多，生存環(huán)境欠佳，他們都非常重視這一次的表現(xiàn)機(jī)會。據(jù)統(tǒng)計，此次參加男模面試的有近800名，他們還自發(fā)地建立了多個悠唐微信面試群，主動散播悠唐有男模面試活動的信息，此次活動通過他們的口碑相傳在模特圈內(nèi)短時間迅速散播。同時，在面試、培訓(xùn)以及活動中，悠唐向他們傳達(dá)“文化娛樂體驗”的購物理念獲得了這些模特的認(rèn)同，他們自發(fā)地在自己朋友圈中不斷分享在悠唐的所見所感，讓更多的人得以了解悠唐，形成了有效的社區(qū)化傳播效果。值得注意的是，這些模特的朋友圈多是些時尚達(dá)人、明星藝人、意見領(lǐng)袖，通過男模的朋友圈分享、互動，讓更多的社會群體了解到了悠唐。運(yùn)用社區(qū)化傳播的手段及事件營銷，悠唐精準(zhǔn)的鎖定了目標(biāo)受眾，完成了一次定向傳播。

 

通過定向轉(zhuǎn)播引發(fā)的擴(kuò)散也是不容忽視的。悠唐通過男神面試活動，不只是吸引了數(shù)百名男模前來面試，更是形成了一定的社會熱點。不管是周邊寫字樓的上班族，還是周邊小區(qū)居民，亦或是男模背后的新客群，都知道了此次活動。同時，該活動也引發(fā)了行業(yè)專家的熱議、新聞媒體的報道甚至是同行業(yè)競爭對手的關(guān)注。

 

3.異業(yè)聯(lián)手 營銷體驗為王

 

異業(yè)合作是一種以資源共享和低成本為最大特色的市場推廣手段，消費(fèi)體驗多樣化，已經(jīng)成為零售業(yè)態(tài)推廣活動的常規(guī)武器！此次悠唐3.8“女王駕到”活動，悠唐選擇了英菲尼迪及寶馬Mini品牌合作，提供專屬駕座送女性消費(fèi)者回家。選擇了英菲尼迪源于該品牌在“爸爸去哪兒”欄目的影響力，借助該品牌聯(lián)動以家庭為單位的消費(fèi)群體產(chǎn)生關(guān)聯(lián)消費(fèi)，進(jìn)而拉動場內(nèi)兒童業(yè)態(tài)。選擇寶馬Mini，是由于該品牌的目標(biāo)客群和該項目的目標(biāo)客群非常吻合，通過為目標(biāo)客群提供的服務(wù)，增加消費(fèi)者對悠唐的認(rèn)同和喜愛，培養(yǎng)購物粘性。通過跨行業(yè)跨領(lǐng)域品牌的綁定，使得各個品牌獲得雙贏，以此達(dá)到區(qū)別電商營銷的不同之處。

 

“3.8元觀影”，是悠唐聯(lián)合阿里巴巴開展的O2O活動，鼓勵消費(fèi)者使用微信支付，是悠唐官方微信為下一步涉水移動支付領(lǐng)域，搭建移動支付應(yīng)用場景，構(gòu)建微信支付購物體驗的有效嘗試。

 

體驗式業(yè)態(tài)本質(zhì)何在

 

“體驗式”的產(chǎn)生源于商業(yè)零售行業(yè)的不斷發(fā)展升級，越來越多的消費(fèi)者已經(jīng)不能滿足于僅僅在商場購物，而是呈現(xiàn)出多方面的消費(fèi)訴求，消費(fèi)者對于購物中心的要求也越來越高?；诖耍芏嗌虡I(yè)零售企業(yè)便單純的認(rèn)為做“體驗”就是加大餐飲的比例、增加兒童業(yè)態(tài)、配置多個休閑娛樂培訓(xùn)品牌甚至是環(huán)境藝術(shù)以及空間設(shè)計的層面。其實以上這些均是實現(xiàn)體驗式購物中心的手段，而并非最終的實際意義。體驗的本質(zhì)及目標(biāo)一定是能帶給消費(fèi)者優(yōu)越感受的體驗式感受，滿足消費(fèi)者精神層面的需求，吸引消費(fèi)者對項目建立光顧忠誠度和依賴性，增加購物粘性，從而拉動項目的客流和銷售。

 

消費(fèi)者為了滿足自我的娛樂生活及精神層面的需求，會到購物中心里去吃飯、看電影、看小劇場，去溜冰，并在這個過程中通過環(huán)境、服務(wù)帶來的感受進(jìn)而完成這樣一個精神物質(zhì)的良性循環(huán)，同時產(chǎn)生對項目的認(rèn)同感。悠唐購物中心在3.8“女王駕到”活動中，通過各種服務(wù)性的環(huán)節(jié)的設(shè)定，力圖讓消費(fèi)者得到全業(yè)態(tài)的體驗感受。比如，設(shè)置“老公、兒童托管區(qū)”，照顧到了兒童業(yè)態(tài)及男性消費(fèi)品牌；“女王蜜室”整點水吧贈飲，涉及了多家輕食水吧商戶，通過消費(fèi)者到店的體驗感受，進(jìn)而產(chǎn)生二次消費(fèi)，同時通過各樓層輕食水吧商戶的選擇提高爬樓率。這些體驗式活動環(huán)節(jié)的設(shè)定，在不同程度上滿足消費(fèi)者的需求，增加了消費(fèi)者的體驗感受。

 

未來，購物中心一定是一種生活方式，是人們一種消費(fèi)形態(tài)，但是它承載著經(jīng)濟(jì)性、社會性、文化性、精神性。購物場所是人們快樂的主場，是人們尋求幸福的目的地。體驗“文化“、體驗”娛樂“，滿足人們精神層面的需求，將是最能贏得市場和消費(fèi)者的武器。悠唐購物中心也提出了做真正的“文化娛樂體驗式“購物中心，將”大娛樂＋”式的體驗做大做強(qiáng)，真正實現(xiàn)體驗式業(yè)態(tài)的本質(zhì)意義。