業(yè)內(nèi)最近一個(gè)流行的段子說，賣菜的、賣水的、養(yǎng)豬的都做“購物中心”了，而且一開口都是“3年要開100家”。
戲謔的是，說這個(gè)段子的人現(xiàn)如今的東家也不過是個(gè)“賣大衣柜的”，卻也是已買地蓋樓地放言要開業(yè)100座百貨MALL。
人人對(duì)這個(gè)游戲嗤之以鼻，對(duì)別家的癲狂極盡不屑和不解，自身深陷其中卻不知。
當(dāng)然，也有清醒的。
寶龍控股副總裁兼商業(yè)集團(tuán)總經(jīng)理潘韜是行業(yè)中經(jīng)常分享其悲觀預(yù)期的一位。在日前的2013中國(guó)商業(yè)不動(dòng)產(chǎn)思想盛典上，他稱，“中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)將在2015-2020年之間遭遇非常慘重的調(diào)整期。”
此預(yù)判并非聳人聽聞。
2013年下半年，國(guó)內(nèi)首家商業(yè)地產(chǎn)上市公司寶龍地產(chǎn)對(duì)其全國(guó)在營(yíng)的15家購物中心項(xiàng)目的生存狀況做了一個(gè)調(diào)查統(tǒng)計(jì)。
統(tǒng)計(jì)結(jié)果讓此前有過萬達(dá)從業(yè)履歷、可謂很是見過商業(yè)地產(chǎn)大風(fēng)大浪的潘韜陷入困頓。
“周邊5公里范圍內(nèi)已經(jīng)營(yíng)業(yè)或即將開業(yè)的購物中心城市綜合體項(xiàng)目，每家寶龍廣場(chǎng)平均面臨5個(gè)，最多的一個(gè)購物中心項(xiàng)目甚至面臨9個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。”潘韜說，這個(gè)數(shù)字還不包括單體的超市或單體百貨店，也不包括政府始終源源不斷試圖引進(jìn)的新的購物中心。
“5公里商圈”一般是一家大型商業(yè)力圖基本輻射的主力消費(fèi)半徑。沃爾瑪商店就一度造就過令全球零售業(yè)都膽顫的“5公里死亡圈”，而投資商、開發(fā)商們眼下顯然是在用大筆的熱錢在中國(guó)制造一個(gè)個(gè)的商業(yè)地產(chǎn)的“死亡地帶”。
但從萬達(dá)、華潤(rùn)、恒隆等“商業(yè)地產(chǎn)老牌軍”一如既往的高速擴(kuò)張，到萬科、招商地產(chǎn)、龍湖地產(chǎn)等住宅地產(chǎn)開發(fā)商不斷加碼商業(yè)地產(chǎn)投資比重，到娃哈哈、紅星美凱龍、雨潤(rùn)等“跨界新秀”進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)，來自不同領(lǐng)域和層級(jí)的投資力量還在幾乎以無速度差距的姿態(tài)高速飆行，都在躋身中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)的“死亡圈游戲”。
高緯環(huán)球亞太區(qū)零售地產(chǎn)服務(wù)部執(zhí)行董事豪建思說，在中國(guó)大部分城市商業(yè)地產(chǎn)供應(yīng)過剩的“死亡游戲”中，目前沒有看到誰叫暫停。
盈石季度報(bào)告顯示，2013年國(guó)內(nèi)商業(yè)用房開發(fā)投資的年增速有望連續(xù)第五年超過住宅開發(fā)投資。
商業(yè)地產(chǎn)過剩的結(jié)局是什么?
其實(shí)現(xiàn)在已經(jīng)冒出苗頭。
此前，面對(duì)電商沖擊，購物中心將“體驗(yàn)化”視為對(duì)抗同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的法寶，但實(shí)際上，不過一兩年時(shí)間，購物中心商家們差異化突圍的路徑在趨同、手段單一，尤其是家家開打的“體驗(yàn)牌”也開始陷入同質(zhì)化的泥沼。
看看各家的手法，所謂的“體驗(yàn)化”轉(zhuǎn)型無非就是“去百貨業(yè)、去主力店、去購物化”，提高餐飲、娛樂、兒童等業(yè)態(tài)的比重，新意乏善可陳。
“自從上海K11在購物中心內(nèi)養(yǎng)了幾頭豬后，十幾個(gè)商業(yè)地產(chǎn)同行在不同場(chǎng)合跟我說，他們的購物中心也要養(yǎng)豬。”潘韜稱，購物中心的體驗(yàn)突圍在走入庸俗化、簡(jiǎn)單化、同質(zhì)化。
因北京朝陽大悅城“一戰(zhàn)成名”的北京朝陽大悅城總經(jīng)理周鵬也認(rèn)為，當(dāng)下購物中心紛紛開打的“體驗(yàn)牌”在走入誤區(qū)，“單純的去零售化，一味傾心加重餐飲、兒童、娛樂等業(yè)態(tài)，影響租金回報(bào);二是認(rèn)為體驗(yàn)化就是單純空間設(shè)計(jì)的美化，并不一定貼近商場(chǎng)主題和品牌以及消費(fèi)者需求;三是單純的標(biāo)新立異的活動(dòng)，并不一定吻合主體客群。”
周鵬指出，體驗(yàn)的核心應(yīng)該是場(chǎng)景化，場(chǎng)景化的核心是要根據(jù)消費(fèi)者需求，把品牌、業(yè)態(tài)、購物環(huán)境、硬件條件、建筑空間和營(yíng)銷等諸多要素來進(jìn)行高度契合的組合。周鵬強(qiáng)調(diào)，體驗(yàn)式購物中心的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于滿足人的交往需求、精神需要。
盈石集團(tuán)研究中心總經(jīng)理張平的建議或許是出路之一，她說要避免“體驗(yàn)”的同質(zhì)化，商家、企業(yè)就必須加強(qiáng)對(duì)集團(tuán)自身資源和優(yōu)勢(shì)的發(fā)掘，尋找企業(yè)自身的價(jià)值，將優(yōu)勢(shì)資源植入商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，打造特色體驗(yàn)式消費(fèi)才是應(yīng)對(duì)差異化競(jìng)爭(zhēng)的有效途徑。
但對(duì)于慣于做復(fù)制、做照搬抄襲的中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展，這顯然是一條待付出時(shí)間成本和資金成本的漫漫長(zhǎng)路。
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