“華南五虎之一”曾是雅居樂(lè)在房地產(chǎn)界最響亮的標(biāo)簽，然而2006年在海南清水灣拿下1.5萬(wàn)畝超大旅游地產(chǎn)項(xiàng)目之后，靠低成本、高周轉(zhuǎn)建立起良性發(fā)展模式的雅居樂(lè)，轉(zhuǎn)而因?yàn)榍逅疄车某晒Ρ还谝?ldquo;中國(guó)旅游地產(chǎn)專(zhuān)家”的名號(hào)。但隨著調(diào)控深入，旅游地產(chǎn)領(lǐng)域房企扎堆現(xiàn)象涌現(xiàn)，清水灣項(xiàng)目經(jīng)歷了由火熱到降溫的銷(xiāo)售境況，期間公司業(yè)績(jī)也隨之起伏波動(dòng)。

 

在五虎其他成員們規(guī)模一路壯大、業(yè)績(jī)發(fā)足狂奔的這些年，雅居樂(lè)因?yàn)槁糜蔚禺a(chǎn)聲名鵲起，也因?yàn)槁糜蔚禺a(chǎn)屢受拖累。數(shù)據(jù)顯示，清水灣在2009年開(kāi)盤(pán)當(dāng)年銷(xiāo)售64億元，集團(tuán)361196銷(xiāo)售額達(dá)到236億元，一度成為行業(yè)佳話。而在隨后的3年間，業(yè)績(jī)?cè)?00億規(guī)模水平裹步不前。剛剛過(guò)去的2013年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額374億元，僅完成全年目標(biāo)的89%，是少有業(yè)績(jī)銷(xiāo)售疲軟的大房企之一。

 

從2006年的清水灣開(kāi)始，無(wú)論從銷(xiāo)售業(yè)績(jī)還是企業(yè)排名，雅居樂(lè)的旅游地產(chǎn)無(wú)疑正在經(jīng)歷7年之癢，2013年，雅居樂(lè)在云南高調(diào)挺進(jìn)的同時(shí)，有意放緩旅游地產(chǎn)拿地步伐，轉(zhuǎn)而在佛山、揚(yáng)州、上海等二級(jí)城市中心和一線城市次中心拿地。補(bǔ)倉(cāng)華東，意圖或在重走以往的中高端產(chǎn)品路線，支撐起公司的業(yè)績(jī)，以渡過(guò)眼下的低迷境況。

 

旅游地產(chǎn)專(zhuān)家的來(lái)由

 

全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)仍在蔓延的2009年，醞釀三年之久的雅居樂(lè)清水灣旅游地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)始全球公開(kāi)發(fā)售，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額64億元，占公司年銷(xiāo)售總額的27%；隨后的2010年，清水灣項(xiàng)目繼續(xù)高歌猛進(jìn)，銷(xiāo)售額高達(dá)99億元，占到公司全年銷(xiāo)售總額的三成。雅居樂(lè)因此一舉成名天下知。

 

成就雅居樂(lè)旅游地產(chǎn)專(zhuān)家美譽(yù)的清水灣項(xiàng)目，在克而瑞研究中心的分析看來(lái)，有其特殊性所在。雅居樂(lè)較早介入旅游地產(chǎn)領(lǐng)域，有機(jī)會(huì)以極低價(jià)格獲得大片優(yōu)質(zhì)土地資源。據(jù)了解，早在2005年，雅居樂(lè)就開(kāi)始與海南政府洽談開(kāi)發(fā)事宜，而海南政府也有意借助雅居樂(lè)的專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)開(kāi)發(fā)旅游資源。而根據(jù)雙方合作協(xié)議，雅居樂(lè)前后分三次拿下的清水灣所有地塊，總面積達(dá)1.5萬(wàn)畝，總價(jià)才約24.18億元，樓面地價(jià)僅245元/平方米。

 

此外，海南國(guó)際旅游島的規(guī)劃熱潮，振奮了投資者的極大熱情，雅居樂(lè)清水灣推出不到一年時(shí)間，搭上“國(guó)際旅游島”的政策快車(chē)，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)合約銷(xiāo)售近百億，創(chuàng)下中國(guó)年度單盤(pán)銷(xiāo)售的紀(jì)錄。加上清水灣獨(dú)有的自然地理優(yōu)勢(shì)，項(xiàng)目的熱賣(mài)幾乎讓雅居樂(lè)喜出望外，業(yè)績(jī)也扶搖直上。

 

嘗到甜頭的雅居樂(lè)隨后果真以“專(zhuān)家”自居，意欲在旅游地產(chǎn)領(lǐng)域大有作為。2011年，在西安、佛山、海南、昆明、遼河等地拿下多幅商業(yè)、住宅及旅游度假用地，期間又同云南騰沖、西雙版納、和瑞麗簽下數(shù)百億投資協(xié)議，其中在騰沖縣的投資規(guī)模簽訂為約200億元，在曲石鄉(xiāng)30000畝土地的范圍內(nèi)興建旅游小鎮(zhèn)。2012年，雅居樂(lè)旅游地產(chǎn)擴(kuò)張腳步繼續(xù)深入，其計(jì)劃在西雙版納、騰沖、瑞麗地區(qū)打造一個(gè)極具東南亞宗教文化與民族風(fēng)情的綜合旅游度假項(xiàng)目，項(xiàng)目總占地面積約64000畝，超出清水灣體量的4倍，計(jì)劃總投資超過(guò)400億元。

 

大舉進(jìn)軍旅游地產(chǎn)的2011—2012年度，雅居樂(lè)的業(yè)績(jī)卻在逐漸放緩，跑馬圈地的代價(jià)也幾乎是傾其所有，甚至不惜高息借債。

 

產(chǎn)品線單一致業(yè)績(jī)承壓

 

清水灣項(xiàng)目曾帶領(lǐng)雅居樂(lè)沖上百億業(yè)績(jī)規(guī)模，但2010至2012年間，徘徊在300億長(zhǎng)達(dá)三年之久的雅居樂(lè)，方從清水灣昔日的輝煌中醒來(lái)：作為最早走出廣東省的華南五虎之一，雅居樂(lè)已然落后于恒大、富力和碧桂園。以2012年的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)來(lái)看，雅居樂(lè)全年330.7億元銷(xiāo)售額，僅占恒大三分之一，只有碧桂園的65%，亦比富力地產(chǎn)低32億。

 

業(yè)界分析，2011至2012年業(yè)績(jī)徘徊不前，原因在于清水灣項(xiàng)目的銷(xiāo)售低迷。根據(jù)克而瑞研究中心的統(tǒng)計(jì)，2011年，雅居樂(lè)制定的海南清水灣項(xiàng)目銷(xiāo)售目標(biāo)為100億元，但最終未能如愿，僅銷(xiāo)售72億元。盡管如此，清水灣項(xiàng)目對(duì)雅居樂(lè)的整體業(yè)績(jī)依然發(fā)揮著中流砥柱的作用。不過(guò)也正是因?yàn)閷?duì)清水灣項(xiàng)目的過(guò)度依賴，旅游地產(chǎn)降溫也成為雅居樂(lè)業(yè)績(jī)低迷的主因，押寶清水灣，極大了制約了全年業(yè)績(jī)。

 

從2009年到2012年，雅居樂(lè)總體合約銷(xiāo)售額分別為226億元、323億元、315億元和330億元，可見(jiàn)其銷(xiāo)售增長(zhǎng)乏力。業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，雅居樂(lè)2007年開(kāi)始轉(zhuǎn)型旅游地產(chǎn)、2011年推純商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，但銷(xiāo)售貢獻(xiàn)基本依賴廣東和海南兩個(gè)市場(chǎng)，后續(xù)發(fā)展受限。2013年的銷(xiāo)售額是374億元，僅完成全年420億銷(xiāo)售目標(biāo)的89%。

 

克而瑞研究中心研究經(jīng)理朱一鳴認(rèn)為，雅居樂(lè)的產(chǎn)品線大致可以分為旅游地產(chǎn)、高端產(chǎn)品和中低端剛需產(chǎn)品。而海南區(qū)域的土地儲(chǔ)備基本上都是旅游地產(chǎn)項(xiàng)目，而近兩年來(lái)，受到調(diào)控和經(jīng)濟(jì)增速持續(xù)下滑的影響，以清水灣為代表的旅游地產(chǎn)項(xiàng)目銷(xiāo)售下滑嚴(yán)重，而大量的資金投入，較慢的現(xiàn)金周轉(zhuǎn)，使得企業(yè)資金壓力較大。

 

與此同時(shí)，易居研究院研究員嚴(yán)躍進(jìn)也認(rèn)為，雅居樂(lè)對(duì)于產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型較緩慢，對(duì)于三年樓市調(diào)控的預(yù)期過(guò)于樂(lè)觀。實(shí)際上，樓市加碼打亂了營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏。但雅居樂(lè)卻似乎很執(zhí)拗。如一些低密度物業(yè)的開(kāi)發(fā)、中高端物業(yè)的開(kāi)發(fā)等，或者面臨去化難的問(wèn)題，或者去化效果去錯(cuò)但對(duì)企業(yè)業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)量較小。

 

清水灣的成功不可以復(fù)制

 

清水灣之后，雅居樂(lè)更大手筆拓僵云南的旅游地產(chǎn)項(xiàng)目在2013年走向前臺(tái)。與清水灣項(xiàng)目的相似之處在于，云南騰沖等項(xiàng)目的土地成本極其低廉，雅居樂(lè)也希望在云南復(fù)制清水灣模式，將其打造為旅游地產(chǎn)為業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)的另一重臣。

 

但時(shí)過(guò)境遷，低地價(jià)模式不具持續(xù)性，在調(diào)控持續(xù)三年之后，國(guó)內(nèi)實(shí)力雄厚的房企紛紛涉足旅游地，大有后來(lái)者居上之勢(shì)。海南清水灣項(xiàng)目的成功，引起了眾多業(yè)界巨頭的跟從模仿。隨著越來(lái)越多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的介入，雅居樂(lè)旅游地產(chǎn)的扛鼎之作“清水灣”已經(jīng)很難延續(xù)當(dāng)年的地位。以云南為例，目前全國(guó)前20強(qiáng)開(kāi)發(fā)商中，萬(wàn)科、萬(wàn)達(dá)、保利、綠地、中海、龍湖等悉數(shù)進(jìn)入，雅居樂(lè)以不足500億元的資金規(guī)模與千億龍頭競(jìng)爭(zhēng)，未來(lái)能否復(fù)制清水灣銷(xiāo)售傳奇，結(jié)果存疑。

 

剛需產(chǎn)品受熱捧

 

與旅游地產(chǎn)和高端豪宅頻受政策影響不同，剛需產(chǎn)品在近兩年成為許多開(kāi)發(fā)商業(yè)績(jī)的保證。保利地產(chǎn)北京公司副總經(jīng)理王英男在今年4月份，中房協(xié)舉辦的“新國(guó)五條細(xì)則發(fā)布后企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃及項(xiàng)目定價(jià)策略”的研討會(huì)上，總結(jié)歷年來(lái)調(diào)控特點(diǎn)時(shí)這樣認(rèn)為。事實(shí)也證明，適銷(xiāo)對(duì)路保證企業(yè)的快速去化和資金回籠。

 

雅居樂(lè)2013年4月份以來(lái)，雅居樂(lè)明顯加大了短平快的住宅地塊的獲取，僅5月雅居樂(lè)一月內(nèi)豪擲近26億華東拿地。銷(xiāo)售方面，剛需產(chǎn)品也收獲頗豐。今年三月，西安雅居樂(lè)？鉑瑯峯開(kāi)盤(pán)當(dāng)日，180套房源被搶購(gòu)一空，銷(xiāo)售額達(dá)1.5億元；四月，佛山雅居樂(lè)？都薈天地2期開(kāi)售，所推的近200套房源一小時(shí)內(nèi)售罄。

 

未來(lái)何處去

 

在經(jīng)歷一段時(shí)間的榮耀之后，雅居樂(lè)的旅游地產(chǎn)似乎陷入7年之癢的尷尬境地，過(guò)度擴(kuò)張成為高負(fù)債率的直接推手、轉(zhuǎn)型太快、經(jīng)營(yíng)理念出問(wèn)題、甚至經(jīng)營(yíng)能力受到質(zhì)疑。在這樣的背景下，2013年，補(bǔ)充剛需用地被解讀為雅居樂(lè)在戰(zhàn)略模式上“糾左”，適當(dāng)放緩旅游地產(chǎn)的投資開(kāi)發(fā)速度、轉(zhuǎn)變旅游地產(chǎn)的發(fā)展模式，都成為雅居樂(lè)未來(lái)發(fā)展的“光明大道”。

 

具體來(lái)講，易居研究院研究員嚴(yán)躍進(jìn)的建議有如下幾點(diǎn)：

 

2013年雅居樂(lè)的拿地動(dòng)作較大，2014年的擴(kuò)張態(tài)勢(shì)明顯。建議未來(lái)做好如下工作。

 

一、狠抓高周轉(zhuǎn)模式，將這種理念落實(shí)到企業(yè)中。環(huán)環(huán)相扣、節(jié)約相應(yīng)成本、采取創(chuàng)新激勵(lì)機(jī)制、調(diào)動(dòng)員工積極性，成為關(guān)鍵。

 

二、增加增值服務(wù)。簡(jiǎn)單的市場(chǎng)份額擴(kuò)大，可能難度還是存在。但雅居樂(lè)較好的品牌，實(shí)際上是提供增值服務(wù)的重要基礎(chǔ)。比較對(duì)于這個(gè)品牌的認(rèn)可程度還是比較高的。

 

三、拿下置業(yè)計(jì)劃擱置的客戶。預(yù)測(cè)2014年高端物業(yè)將從底部反彈，此時(shí)雅居樂(lè)應(yīng)積極進(jìn)行蓄客。此前雅居樂(lè)重點(diǎn)分布的城市中，有一些城市實(shí)施了年末加碼的政策。部分中高端置業(yè)者置業(yè)計(jì)劃被打亂。這些客戶值得導(dǎo)入。置業(yè)計(jì)劃等待的過(guò)程，也是財(cái)富積累的過(guò)程。到了2014年此類(lèi)群體可能會(huì)對(duì)物業(yè)的品質(zhì)有所提升。如從剛需向中端、中端向高端等過(guò)程轉(zhuǎn)化。雅居樂(lè)應(yīng)拿下這些客戶，這與其2014年大擴(kuò)展的格局是相匹配的。