周二下午，張驥正在辦公室忙著制作當(dāng)天要推送的微信，年末將至，張驥(化名)所在的百貨公司又將迎來一年中最重要的大促。他需要將這些重要的促銷信息通過微信和官方微博的方式提前發(fā)送出去，從而進(jìn)行預(yù)熱。

 

2013年的“雙11”，這個幾乎讓所有百貨企業(yè)都異常敏感的節(jié)日，最終以天貓350億元的銷售額收官。一年的時間，銷量增速翻倍，在當(dāng)下，這個增速讓傳統(tǒng)百貨們羨慕又嫉妒。

 

更有意思的是，2012年年末，電商鼻祖馬云和地產(chǎn)大佬王健林打了個賭，賭局是關(guān)于2020年，中國電商是否能夠占到中國零售的一半，賭資為一億元。有意思的是，一年之后，王健林將這個賭局定義為一個玩笑，并宣布進(jìn)軍電商，創(chuàng)辦了萬匯網(wǎng)。

 

面對風(fēng)云變幻的一年，對于云南百貨業(yè)而言，這一切似乎與自己無關(guān)，他們依然只能在局部迎接著互聯(lián)網(wǎng)。對于電商，可謂“想得卻不可得，你奈人生何”。

 

面臨洶涌的電商席卷浪潮，與百貨這種業(yè)態(tài)緊密相關(guān)的商業(yè)地產(chǎn)也感到了恐懼，調(diào)整業(yè)態(tài)、強(qiáng)調(diào)體驗，這一切都只為了盡量遠(yuǎn)離勢如破竹的互聯(lián)網(wǎng)江湖。

 

幾乎大多數(shù)地產(chǎn)商都在談?wù)撝ヂ?lián)網(wǎng)。畢竟，正如地產(chǎn)圈中流行的一句話，十年前有人說過這樣一個問題：誰在從事著商業(yè)地產(chǎn)?同樣一個問題，十年之后是這樣問的：誰還沒有從事商業(yè)地產(chǎn)?

 

互聯(lián)網(wǎng)運用僅停留在微信微博

 

張驥所在的百貨公司是昆明一家老牌企業(yè)，剛到公司不久的他被委以重任，負(fù)責(zé)公司諸多與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的事務(wù)。“互聯(lián)網(wǎng)是未來的一個趨勢，公司高層對這一塊的運用非常重視，我們已經(jīng)在積極地接入”，但事實上，至少從目前來看，他口中對互聯(lián)網(wǎng)的接入僅僅還停留在微信和微博的運用。

 

從今年年初開始，張驥所在的百貨商場還開通了微信公眾賬號，到現(xiàn)在為止，總共有3000位粉絲，大部分是之前的會員。

 

“微信可以及時地將我們的信息傳送給會員，同時會員能夠在微信上和我們進(jìn)行互動”，與此前被熱議的微信商業(yè)化不同的是，張驥眼中，微信能夠更好地取代此前通過短信告知會員促銷信息的方式。盡管他被任命為互聯(lián)網(wǎng)運用的負(fù)責(zé)人，但事實上，其所在的部門被劃歸在市場推廣部下面。

 

張驥每天所編輯的內(nèi)容，除了促銷信息之外，還有部分生活常識和養(yǎng)生內(nèi)容。同樣地，在昆明另外一家百貨商場，同樣將微信和微博的運用當(dāng)做企業(yè)接入互聯(lián)網(wǎng)的重要通道。與張驥公司不同的是，這家百貨商場為了推廣自己的微信號，推出了針對會員的專屬折扣。該百貨商場相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“之所以推出微信專屬折扣，是為了吸引更多的新粉絲成為會員。”

 

兩家百貨商場如出一轍的是，兩家均是在2013年年初才開通微信公共賬號，粉絲數(shù)也都在3000人左右。

 

但事實上，在昆明，不只上述兩家百貨商場采取了類似的模式來作為企業(yè)運用互聯(lián)網(wǎng)的方式，甚至每一家發(fā)送的內(nèi)容都差不多。

 

上網(wǎng)查閱昆明多家百貨商場的信息，除了常年不變官網(wǎng)主頁之外，似乎并無其他內(nèi)容。 盡管有部分全國連鎖品牌的百貨商場已經(jīng)開通了網(wǎng)上商城的運用，但其相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，與昆明本地的賣場并無關(guān)系。

 

當(dāng)談到互聯(lián)網(wǎng)改變商業(yè)模式的時候，對于云南的百貨行業(yè)而言，這樣的討論有些遙遠(yuǎn)，直到現(xiàn)在，他們對于互聯(lián)網(wǎng)的運用僅僅停留在多了一條信息發(fā)布的渠道和多了一些營銷的手段。

 

電商：一張難以觸摸的網(wǎng)

 

在采訪中，張驥無意間透露了一個數(shù)據(jù)，“從去年到今年，電商的銷量翻了一倍，而我們的銷量則減少了一倍。”

 

毫無疑問，電商對百貨行業(yè)的沖擊比想象中更為猛烈。即使每次的電商大促中，線下百貨商場都會推出類似的促銷活動，但在張驥看來，效果似乎并不理想。但一提到電商，他即刻的反應(yīng)是電商不能實現(xiàn)正品保障以及無法給消費者實在的購物體驗。

 

作為本土最大的百貨業(yè)運營機(jī)構(gòu)昆明百大集團(tuán)商業(yè)管理有限公司總經(jīng)理梅永豐說，目前我們亦正在打算接入電商，從全國的情況看，自己做平臺幾乎沒有成功的，因此我們也準(zhǔn)備進(jìn)駐現(xiàn)有的平臺，另外，我們準(zhǔn)備加入微信的元素，實現(xiàn)線上線下的打通。

 

>但在2013年的中國百貨業(yè)有一件值得玩味的事情，那就是在雙十一期間，老牌百貨企業(yè)銀泰百貨決定和天貓展開深度合作，線下的35個實體店全面支持雙十一。這被看做是當(dāng)下熱議的O2O最可行的一種操作模式。但與此同時，更多的解讀是傳統(tǒng)百貨商場開始淪為了電商的試衣間。

 

從全國來看，在電商的沖擊下，大多數(shù)大型百貨商都相繼上線了自己的電子商務(wù)平臺，如銀泰百貨的銀泰網(wǎng)、新世界百貨網(wǎng)上商城、西單商場購物商城等等，但效果似乎并不理想。

 

電商，似乎成為了所有百貨企業(yè)難以啟齒的話題。

 

上述另外一家百貨企業(yè)的相關(guān)負(fù)責(zé)人則認(rèn)為：“并不是所有的百貨企業(yè)都要做電商（專題閱讀）”，在他看來，現(xiàn)在大家都過度地談?wù)揙2O，從而忽略了傳統(tǒng)百貨企業(yè)原有的優(yōu)勢，“如果跟隨潮流，可能會死得更快”。

 

在他看來，即使最早試水的銀泰也未能解決線上線下雙方之間的利益分配問題。張驥坦言：“即使是同一城市的同一品牌賣場，不同的店供貨商均不一樣，而一旦銷售在網(wǎng)上促成，如何協(xié)調(diào)兩方的利益?”不難看出，在當(dāng)前，線上的正品商城主要銷售的也還是一些過季款，龐大的線下銷售體系依然擁有更多的話語權(quán)。

 

上述百貨商場相關(guān)負(fù)責(zé)人坦言，他們此前也曾嘗試過通過微信促銷來將消費者引到商場消費，但事實上，轉(zhuǎn)化率并不高。

 

盡管多家企業(yè)的高層都將電商作為未來發(fā)展的重要戰(zhàn)略，但實際上，對于具體的規(guī)劃和實施步驟，連他們心里似乎也沒底。

 

但不得不正視的是，當(dāng)下的應(yīng)對與轉(zhuǎn)型迫在眉睫。

 

事實上，包括上述兩家百貨商場在內(nèi)的大多數(shù)商場，都一致地將目光投向商業(yè)綜合體。在他們看來，百貨能夠走上線上渠道，但線上無法提供向餐飲、娛樂等方面的服務(wù)，因此，增加餐飲、娛樂等一些互聯(lián)網(wǎng)無法實現(xiàn)的業(yè)態(tài)能夠很好地應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型。“當(dāng)下，最切實可行的是，通過調(diào)整業(yè)態(tài)來實現(xiàn)與電商進(jìn)行差異化競爭。”上述百貨商場相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

 

商業(yè)綜合體的電商恐懼

 

就在百貨業(yè)束手無策之際，這股恐慌亦蔓延到了作為商業(yè)綜合體的地產(chǎn)開發(fā)商。坐在記者的對面，嚴(yán)彬(化名)一直在強(qiáng)調(diào)“體驗”的概念，在他看來，這是自己的項目最與眾不同的地方。

 

“我們這里的體驗是全方位的，比如以服裝業(yè)態(tài)來看，傳統(tǒng)的商業(yè)體把各個品牌區(qū)隔開來，而我們是一個敞開式的設(shè)計，整個項目的各個品牌縱橫交錯的T型臺，就像置身于法國巴黎時裝街，而超市我們亦希望做一個全體驗式的超市，與以往游客只能看只能買是完全不同的模式”，作為該商業(yè)地產(chǎn)項目的負(fù)責(zé)人。他如是告訴記者。

 

實際上，與百貨業(yè)面臨的直接沖擊不同，商業(yè)地產(chǎn)更多是在業(yè)態(tài)上做出調(diào)整。目前，昆明大多數(shù)項目的選擇是在“體驗”上做文章。這被視為商業(yè)綜合體化解電商沖擊的有效手段。

 

“電商對房企的觀念沖擊很大，也是熱議的話題，主要是逼迫他們在業(yè)態(tài)上做出更多的調(diào)整。總體來看，目前云南本土較大的開發(fā)商一般都是做住宅地產(chǎn)起家，對于商業(yè)地產(chǎn)的運營時間并不久，企業(yè)在對互聯(lián)網(wǎng)的態(tài)度上，目前并沒有商業(yè)綜合體運營商出來做電商，在營銷手段上，也有利用網(wǎng)絡(luò)廣告、微博、微信的。”一位不愿具名的地產(chǎn)策劃機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人告訴記者。

 

正如實力集團(tuán)營銷總監(jiān)李勇眼中的那樣，商業(yè)地產(chǎn)已經(jīng)不能再做傳統(tǒng)的業(yè)態(tài)，買東西現(xiàn)在都網(wǎng)絡(luò)化了，都上淘寶，新的商業(yè)業(yè)態(tài)找準(zhǔn)了“體驗”這股新的消費趨勢。

 

“購物中心我認(rèn)為是很落后的概念，商業(yè)綜合體存在的理由是什么呢?是體驗，你不能在淘寶上吃飯。新的業(yè)態(tài)必須要有體驗感，小孩子要去迪斯尼，你自己要買包煙，這些不太能在網(wǎng)上進(jìn)行。所以我們在做這個東西，要創(chuàng)造出一個新的業(yè)態(tài)、新的消費模式。而不是簡單的大型的購物中心，購物中心是沒有競爭力的?，F(xiàn)在電影院為什么這么火?因為電影院就是最大的一個體驗經(jīng)濟(jì)和體驗中心，這種體驗經(jīng)濟(jì)對于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)造成了很大的沖擊”，李勇亦認(rèn)為，體驗是互聯(lián)網(wǎng)無法觸摸到的東西。

 

云南財經(jīng)大學(xué)房地產(chǎn)與土地政策研究中心主任張洪說，電商將使得消費者的消費行為發(fā)生一定的變化，對大型的購物中心而言，通常為購物、休閑、娛樂一體化的服務(wù)，其在規(guī)劃時也指向一定的消費容量，因而網(wǎng)購的興起并不會直接影響到其生存。但他指出，網(wǎng)上零售的日益興旺也提醒相關(guān)項目開發(fā)企業(yè)，要注意商業(yè)中心的定位問題，了解消費者的需求，有針對性地定位消費群體。

 

不過值得注意的一個現(xiàn)象是，此前昆明真正從事商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的房企較少，屬于“被商業(yè)”的較多。“目前昆明大部分開發(fā)商做商業(yè)地產(chǎn)都是被迫的，大多是半路出家。昆明城中村改造成本較高，從政策層面來分析，政府積極鼓勵商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展，并在規(guī)劃源頭上，將商業(yè)物業(yè)與城中村改造捆綁配套。因此，相對互聯(lián)網(wǎng)來說，昆明商業(yè)地產(chǎn)的風(fēng)險更體現(xiàn)在這個方面”，昆明百大集團(tuán)商業(yè)管理有限公司總經(jīng)理梅永豐說。

 

“轉(zhuǎn)變是必須的，但并不是你死我活的態(tài)勢”，上述策劃機(jī)構(gòu)人士說，況且， 未來新型城鎮(zhèn)化帶來的不是簡單的商業(yè)需求增加和商業(yè)升級，而是將會做大商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)的蛋糕，擴(kuò)充商業(yè)地產(chǎn)的內(nèi)涵和外延。商業(yè)本身就是帶動城鎮(zhèn)發(fā)展的龍頭，未來一定會形成物質(zhì)形態(tài)的商業(yè)地產(chǎn)與網(wǎng)絡(luò)商業(yè)互相依存的關(guān)系。