12月21日，中國購物中心專業(yè)研究機構(gòu)iMall聯(lián)合PMP（磐璞）商業(yè)和野村綜研中國成功舉辦“中國購物中心首屆運營大數(shù)據(jù)峰會2013年會”，同時發(fā)布iMallJoy消費者O2O體驗平臺。

 

iMall首次發(fā)布中國購物中心運營指數(shù)TOP500,指數(shù)選取25個指標(biāo)評價中國購物中心運營能力，量化指標(biāo)，綜合權(quán)重，為購物中心評價提出參考標(biāo)準(zhǔn)。作為融合日本商業(yè)運營經(jīng)驗背景的全產(chǎn)業(yè)鏈商業(yè)公司，PMP發(fā)表了對購物中心運營管理及開發(fā)的最新理念。作為亞洲最大的智庫公司，野村綜研對日本商業(yè)的深度剖析讓與會嘉賓進一步思考成熟商業(yè)的借鑒性。

 

一、中國購物中心現(xiàn)狀：階段性過量，結(jié)構(gòu)不合理，運營亟待提高。

 

從1996年的第一家購物中心天河城在廣州的誕生，購物中心在中國的發(fā)展已經(jīng)走過17個年頭，而在過去的8年中，隨著城市化的推進，以購物中心為零售核心的商業(yè)地產(chǎn)得到了快速發(fā)展，iMall最新數(shù)據(jù)顯示：中國購物中心累計商業(yè)建筑面積超過1億平方米，而平均每年開業(yè)的購物中心高達(dá)100家，購物中心已經(jīng)從開發(fā)時代到運營時代，消費者數(shù)據(jù)已經(jīng)是運營商重要的決策依據(jù)。

 

真實而有效的數(shù)據(jù)不僅讓開發(fā)商節(jié)約成本，更能讓開發(fā)商以最少的投入獲得最大的產(chǎn)出。根據(jù)iMall發(fā)布的《中國購物中心開發(fā)運營報告2013-2014》數(shù)據(jù)顯示：截至到2013年12月，中國已開業(yè)運營的購物中心數(shù)量為1729家，其中類購物中心百貨占比為26%，而真正的符合購物中心定義的在運營項目全國為1279家。iMall對類購物中心百貨的定義是運營模式趨向購物中心化的百貨店，例如，新光天地、百盛、王府井等傳統(tǒng)百貨均開始涉足購物中心領(lǐng)域。

 

目前，中國購物中心開發(fā)商運營管理者的背景越來越多元化，集中的供應(yīng)量讓中國的購物中心競爭日益激烈，如何提高運營能力最終增加收益和資產(chǎn)增值是購物中心已經(jīng)面臨的大課題。iMall的CEO楊慧女士認(rèn)為有效的數(shù)據(jù)是購物中心運營的核心競爭力，開發(fā)商及時迅速的掌握準(zhǔn)確的運營數(shù)據(jù)是購物中心成熟的驅(qū)動力，因此如何獲得及時有效的數(shù)據(jù)，是目前行業(yè)最為關(guān)注的問題。

 

二、怎樣挖掘大數(shù)據(jù)指導(dǎo)開發(fā)運營，讓購物中心業(yè)績可持續(xù)上升？

 

PMP商業(yè)和野村綜研作為iMall的戰(zhàn)略合作伙伴，在豐富的項目實操經(jīng)驗和國際化視野的解決方案中，分享數(shù)據(jù)對購物中心成功的重要性。面對目前線上線下的渠道競爭問題，iMall、PMP、野村綜研三方專業(yè)機構(gòu)以不同的視角統(tǒng)一結(jié)論：體驗是線下實體商業(yè)勝出的核心，未來的商業(yè)項目運營一定要通過大數(shù)據(jù)采集消費者的行為分析，提取更多的“體驗”和增加附加服務(wù)的方式，為購物中心提高核心競爭力。

 

PMP的CEO張潔一女士擁有十年的中日商業(yè)運營及開發(fā)經(jīng)驗，在iMall中國購物中心運營大數(shù)據(jù)峰會上她詳細(xì)闡述了體驗刺激五感理論，體驗帶來愉悅并留下記憶，愉悅產(chǎn)生沖動消費，記憶促使再次來訪，而能夠?qū)⒂鋹傮w驗帶回去的業(yè)態(tài)不是餐飲娛樂，而是零售商品，因此張潔一認(rèn)為購物中心通過去零售化不是增加體驗感的根本，而是舍棄了零售增長的動力源。其實零售商品在時間空間上能夠?qū)Ⅲw驗延伸到購物中心之外，因此將零售體驗與購物中心表象形式的體驗（例如景觀、文化、娛樂、互動等等）有機融合，達(dá)到表象形式體驗為零售體驗服務(wù)的目的，消費者帶回的零售商品才能通過記憶體驗轉(zhuǎn)換為再次來訪和購買，購物中心就有了無限的業(yè)績增長空間。而體驗的表現(xiàn)形式從何而來，兩者如何融合？張潔一認(rèn)為消費者心理和行為產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)才是挖掘體驗的海洋。那如何將大數(shù)據(jù)作用于購物中心的開發(fā)環(huán)節(jié)，她認(rèn)為從概念階段到3-4年的開發(fā)階段，無論從動線設(shè)計、店鋪布局、業(yè)態(tài)規(guī)劃等，都要有運營經(jīng)驗的團隊去挖掘大數(shù)據(jù)，指導(dǎo)整個開發(fā)過程。

 

野村綜研中國董事長葉華先生對中國商業(yè)、購物中心的快速發(fā)展給予高度關(guān)注，同時，白英華博士在峰會上詳細(xì)闡述了日本城市商業(yè)的多元化發(fā)展和效率化運營對中國購物中心差異化的借鑒性觀點。白博士提出中國商業(yè)開發(fā)面臨的三大問題：同質(zhì)化、規(guī)模化、電商化，而日本商業(yè)形態(tài)的多元化、特色化、專業(yè)化、小眾化恰恰是中國商業(yè)解決現(xiàn)狀問題的未來發(fā)展趨勢。白博士認(rèn)為，目前國內(nèi)的商業(yè)開發(fā)還更多的停留在重視建筑設(shè)計帶來的形象打造，以及后期招商帶來的短期人氣集聚上，并不惜成本的在這兩個階段投入大量的人力、財力和物力。而縱觀日本運作成功的商業(yè)開發(fā)，無一不是在前期定位和商家入駐后的運營階段通過大量的數(shù)據(jù)調(diào)研和消費者行動分析，對商業(yè)設(shè)施作出精準(zhǔn)的定位判斷和及時的戰(zhàn)略調(diào)整，形成良好的PDCA（Plan?Do?Check?Action）管理循環(huán)和跟蹤評價體系，從而減少了盲目投入帶來的后期運營風(fēng)險。而面對電商的競爭，白博士認(rèn)為網(wǎng)購的體驗性差、滿足感差、交流性差這三大局限性勢必會給購物中心和傳統(tǒng)零售業(yè)帶來新的希望。而基于大數(shù)據(jù)平臺和數(shù)據(jù)模塊化管理的商業(yè)開發(fā)和設(shè)施運營，必將是未來購物中心和零售商成功的關(guān)鍵。

 

三、如何建立中國購物中心運營大數(shù)據(jù)平臺？

 

iMall作為中國購物中心研究機構(gòu)不僅為行業(yè)提供數(shù)據(jù)調(diào)研和解決方案，同時建立了首個購物中心體驗平臺iMallJoy，為購物中心等線下零售渠道提供客觀、及時、準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)支撐。渠道是零售品牌成功的必要條件，購物中心已經(jīng)成為零售品牌發(fā)展的最重要渠道之一。隨著購物中心數(shù)量的不斷增加，成功運營的購物中心已經(jīng)成為各零售品牌必爭之地。而iMallJoy作為中國首個購物中心體驗平臺，目的是為零售品牌提供新的發(fā)展渠道，實現(xiàn)多購物中心大數(shù)據(jù)分析平臺。

 

iMall的CEO楊慧女士認(rèn)為：目前線下零售業(yè)的發(fā)展受電子商務(wù)沖擊愈加明顯，但實體零售對經(jīng)濟的貢獻不可忽視，因此iMall在專注于研究購物中心行業(yè)的基礎(chǔ)上開發(fā)了消費者O2O體驗平臺iMallJoy，旨在為中國消費者提供線上線下的購物、餐飲、休閑娛樂為一體的一站式體驗，這將為線下零售渠道、實體零售店以及消費者真正實現(xiàn)三贏局面。