- 碧桂園鳳凰壹品 【北城新區(qū)】
- 樓盤均價：20000
- 項目地址：北城新區(qū)沂蒙路與南京路交匯處
- 售樓電話：400-8190-365轉(zhuǎn)789
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問答
碧桂園擁有土地儲備存量約5000萬平方米，龐大的儲備足夠五年開發(fā)用量。今年不出意外，碧桂園的年度銷售額將首次達到千億。對于這位意料之外的“千億新星”，業(yè)內(nèi)關(guān)心的是其銷售業(yè)績的持續(xù)性，以及在廣東省外發(fā)展模式的可延續(xù)性。
一條由碧桂園總裁莫斌發(fā)出的短信，早早的泄漏碧桂園認購額今年有可能超千億元，這讓讓碧桂園成為國慶長假后房地產(chǎn)行業(yè)的頭號話題。
事實上，莫斌所指的“認購金額”并不等同于“合約銷售金額”，前者是按公司已獲得客戶的意向來計算，后者則是以客戶已落實簽署買樓合約來計算。一般而言，認購金額將滯后一至兩個月才能反映在合約銷售金額內(nèi)。這意味著，目前碧桂園超千億的認購金額有希望在年內(nèi)轉(zhuǎn)化成合約銷售金額。而包括國浩資本、第一上海證券等在內(nèi)的分析機構(gòu)則樂觀地指出，對碧桂園而言，千億已觸手可及。
11月6日，碧桂園宣布，今年前10個月，集團共實現(xiàn)合同銷售金額約797億元，合同銷售建筑面積約1197萬平方米。這個數(shù)字已然超越其在年初制定的全年銷售目標620億元接近三成，并接近2012年全年476億元的2倍。全年業(yè)績翻番已是板上釘釘。
按碧桂園規(guī)劃，公司將用三年時間實現(xiàn)1300億元的銷售目標。以今年100%的增長速度考量，碧桂園明年就可提前實現(xiàn)1300億元目標，后年則會超越萬科，成為行業(yè)老大。
似乎沒有任何事情可以阻礙碧桂園前進的步伐。但碧桂園仍需注意兩大問題：一是高成長的持續(xù)性，2013年“重金”營造的高增長能否持續(xù)；二是三線城市房地產(chǎn)泡沬問題是否會波及公司業(yè)務發(fā)展。
六年興衰
碧桂園的野心要比你看到的大得多。早在今年上半年，因為第一季度所實現(xiàn)的183.9億元銷售額是去年同期的3倍，公司內(nèi)部已經(jīng)悄悄把今年年度目標定為標志性的1000億元。盡管這一標志性的激進目標從沒對外公開，但從碧桂園全年所完成的業(yè)績來看，這一目標或早已成為一個公開的秘密。而從這一點上也能看出來碧桂園還是略帶“賭”性。
碧桂園創(chuàng)辦人楊國強，1992年首次開發(fā)順德碧桂園樓盤，創(chuàng)辦了碧桂園。最風光的時候，碧桂園一度進入到中國房地產(chǎn)公司的前三。但這家公司往往被外界輕視，楊國強的經(jīng)營也時常被認為毫無章法。
廣東另一家房地產(chǎn)企業(yè)恒大一度視碧桂園為學習榜樣。兩家企業(yè)都在1990年從廣東起步，產(chǎn)品相似，價格低廉，幾乎同一年準備上市。2012年當恒大幾乎躋身于1000億銷售俱樂部的時候，碧桂園卻險些完不成將近500億元的銷售目標。不僅如此，碧桂園還在一段時間里被標普評選為“垃圾股”。
在金融危機爆發(fā)之前，碧桂園在香港資本市場一直以黑馬的姿態(tài)出現(xiàn)，其市郊大盤的發(fā)展模式被認為是國內(nèi)最成功的地產(chǎn)經(jīng)營模式之一。而楊國強在碧桂園上市后的戰(zhàn)略考慮就是如何將這種模式推廣至全國，于是一方面在資本市場不惜對賭融資，另一方面又在廣東省外四處囤地。
但事與愿違，一場金融危機不僅讓碧桂園大股東楊惠妍丟掉首富之銜，其財富縮水最高達到千億元。與此同時，債務危機、信任危機、模式危機、接班人危機接踵而至。
在2008年，碧桂園為自己設定的目標是320億元，最終僅完成了175億元。2010年7月22日，碧桂園低調(diào)宣布，擔任公司總裁8年之久的崔健波先生辭任碧桂園總裁職務，留任執(zhí)行董事，有著20多年工程建筑背景的莫斌先生委任為新總裁及執(zhí)行董事。臨危受命的莫斌，首要解決的就是碧桂園工程質(zhì)量問題，這也成為碧桂園重拾信心的第一步。
千億“黑馬”
今年以來碧桂園動作頻頻，類似高薪萬人招聘、巨額海外融資、董事會變動等都從側(cè)面顯露這家企業(yè)的雄心。
回顧碧桂園過去三年的銷售業(yè)績，增長速度并不快。2010年，年度簽約銷售額為329億元，在2011、2012年亦僅維持在400億-500億元的區(qū)間之內(nèi)。2013年第三季度已經(jīng)超額完成銷售目標620億。這主要得益于碧桂園在廣東省外的項目收益情況可觀，中期報告顯示，報告期內(nèi)，其在廣東省外的銷售貢獻由2008年的24%上升至今年中期的45%。
經(jīng)過此前碧桂園在內(nèi)蒙古地區(qū)、安徽、沈陽等地的失敗經(jīng)驗，碧桂園開始調(diào)整區(qū)域策略，注重選擇與廣東省內(nèi)區(qū)域適應度更高的地區(qū)進行模式復制。今年碧桂園在蘭州的項目一口氣銷售50個億，而馬來西亞項目貢獻了超過90億元的銷售。
莫斌上任后的兩年，碧桂園一直維持在500億元銷售規(guī)模，離千億級別還相去甚遠。一年間，碧桂園如何實現(xiàn)“質(zhì)變”。
日前，瑞銀集團發(fā)表報告稱，碧桂園的去化率由2008年的22%升至今年上半年的42%。特別是碧桂園大力推廣的“全員營銷”及“成就共享”激勵計劃起了關(guān)鍵性作用。今年3月份，碧桂園陸續(xù)在各地開展“全民營銷”活動，除了8000名碧桂園員工的內(nèi)部宣傳攻勢之外，還發(fā)動社會和業(yè)主網(wǎng)絡等各種途徑，帶動項目銷售。
莫斌公開表示，碧桂園今年還將著重通過激勵機制帶動銷售額的增長，并在去年年底推行了一個名為“成就共享”的激勵計劃，將管理層、普通員工和股東的利益緊密捆綁，這一舉措將對銷售額的提升起到重要促進作用。
同時，碧桂園近年來亦開始逐漸將土地拓展權(quán)下放到區(qū)域及項目公司，以碧桂園董事局主席楊國強為首的審核組會在每周一對區(qū)域公司的意向項目進行統(tǒng)一評估，這種流程管理使得快速拿地的決策得以實施，也保證了碧桂園項目的拓展速度。
當然，銷售業(yè)績快速攀升的背后，也產(chǎn)生了不少的“后遺癥”。營銷成本的上升、樓盤為“搶收”不惜冒“無證銷售”的風險、銷售夸大宣傳乃至陷誠信危機等等。
在全員營銷的模式推動下，碧桂園的銷售團隊增加了1萬人，公司通過銷售與工資掛鉤來加強內(nèi)部評估，員工浮動工資高達總傭金的60%，營銷及市場推廣成本也不斷增長。
根據(jù)碧桂園公布的2013年上半年財報，上半年，碧桂園營銷及市場推廣成本同比增長80.4%，升至15.29億元，主要由于廣告費較去年同期的4.14億元增長81.5%至7.5億元以及2013年上半年銷售傭金的增長。
一方面是成本費用的激增，另一方面三、四線城市的人口容量是否能支持碧桂園的持續(xù)發(fā)展成為疑問。穆迪報告認為，碧桂園的項目主要分布于廣東省以及全國的三、四線城市，其每年銷售的面積在600萬～700萬平方米。依據(jù)此類市場的容量，能否支持大供應量的快速去化，存在一定疑問。
轉(zhuǎn)危為安？
當前，中國房地產(chǎn)市場出現(xiàn)了明顯的分化跡象，三線城市積聚的樓市風險不容小覷。
日前，中國國家統(tǒng)計局公布前10個月70個大中城市房價。同比來看，除溫州外，其余城市全部上漲。其中，21個城市房價漲幅高于10%。但這種“火爆”只存在于一、二線城市，許多三線城市今年下半年量價齊跌，行業(yè)正在迎來大拐點，未來的有效剛需嚴重小于供應量，房價不會再瘋漲。
上海易居房地產(chǎn)研究院根據(jù)統(tǒng)計局數(shù)據(jù)測算得出，10月一、二、三線城市新建商品住宅價格環(huán)比漲幅分別為0.85%、0.64%、0.57%。全年一線城市房價的環(huán)比平均漲幅均“高高在上”，遠遠超越二、三線城市的平均漲幅，同時，二線城市房價的環(huán)比平均漲幅則一直略高于三線城市。而廣大三、四線城市的房地產(chǎn)已經(jīng)出現(xiàn)供過于求的結(jié)構(gòu)性問題。
雖然碧桂園的郊區(qū)大盤和三、四線市場戰(zhàn)略，客觀上很少受制于限購政策，并且土地成本比一線城市低很多，但去化速度可能也會比一、二線城市慢。其大盤開發(fā)模式風險之一就是會導致存貨量較多，并由此帶出資金沉淀比重大等問題。
不過，碧桂園也十分明白自身的弊病。從莫斌上任后，碧桂園拿地路線也比以往多了些章法，碧桂園已不再簡單復制縣鎮(zhèn)圈地的歷史。盡管碧桂園對外仍堅稱模式不變，但從一線城市拍賣場身影、旅游項目開發(fā)、酒店持有體量增大等跡象來看，微調(diào)的步伐早已悄然邁開。不過，多元化之路并不會一馬平川。
濱海度假產(chǎn)品項目是碧桂園重點打造的新類型產(chǎn)品。碧桂園希望這種濱海旅游度假項目能成為未來發(fā)展方向之一，目前開發(fā)了4個濱海項目，包括惠州的十里銀灘，海南的金沙灘，山東的十里金灘及馬來西亞靠近新加坡的金海灣。為此，碧桂園6月份還在上海啟動了度假地產(chǎn)上海營銷中心，主要針對這幾個項目。另外，除了馬來西亞的市場以外，碧桂園對東南亞市場甚至歐美市場也在進行研究，只要有合適的土地都會去嘗試。
現(xiàn)在，碧桂園手中擁有土地儲備存量約5000萬平方米，龐大的儲備足夠公司五年開發(fā)用量。
三線城市的房地產(chǎn)市場無疑是令人擔憂的，對于一直以城鎮(zhèn)化“寵兒”自居的碧桂園來說，未來其在中國城鎮(zhèn)化中是“受寵”還是“失寵”，很大程度上決定了碧桂園“千億”的可持續(xù)性。
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