2013年，盡管遭遇“國五條”及地方政府的調(diào)控升級，但全國及主要城市房地產(chǎn)市場在一批熱銷樓盤和標(biāo)桿企業(yè)的推動下持續(xù)走高，量價均創(chuàng)歷史新高。中國指數(shù)研究院、中國房地產(chǎn)指數(shù)系統(tǒng)對20個代表城市超過10000個項目搜集成交數(shù)據(jù)，按套總價把項目分為高、中高、中低價位三類，對不同價位熱銷樓盤的市場表現(xiàn)和產(chǎn)品特色進行剖析。同時，基于標(biāo)桿房企在各地市場發(fā)揮的重要作用，對銷售業(yè)績位居全國前列的近20家企業(yè)進行分析，總結(jié)出了企業(yè)在城市布局、產(chǎn)品開發(fā)和營銷等方面的成功經(jīng)驗。

 

一、主要城市樓盤市場表現(xiàn)分析

不同城市樓盤價格水平差異明顯，一線和少數(shù)二線城市價格位居前列。2013年，上海、北京、深圳的套總價中位數(shù)分別為202萬元、181萬元和172萬元（1-11月數(shù)據(jù)，下同），位居全國前列；另有杭州、廈門、廣州、南京、蘇州五個城市的套總價中位數(shù)超過100萬元，其余列入研究范圍的城市普遍低于100萬元，成都、重慶、沈陽不足60萬元。

從不同檔次樓盤價格水平來看，除北京、上海等少數(shù)城市外，絕大多數(shù)城市以中低價位需求為主。如上海、北京高價位樓盤門檻（成交套數(shù)占當(dāng)?shù)乜偝山涣?0%）超過500萬元，深圳、杭州、廈門超過300萬元，其他城市多在200萬元以下，沈陽、長沙、廊坊甚至低于100萬元，即當(dāng)?shù)?0%甚至更多購房者的購買力在100萬元以內(nèi)。

北京、上海樓盤價格跨度最大，少數(shù)高端項目成交金額位居全國前列。北京高價位樓盤（套總價505萬元以上）成交金額達752億元，占比35%，規(guī)模僅次于上海，占比明顯高于其他城市。少數(shù)高端項目熱銷對整體市場帶動顯著，如北京西山壹號院平均套總價為1568萬元，銷售金額約40億元，一個項目即占1500-2000萬區(qū)間銷售總額的43%。少數(shù)發(fā)達的一二線城市如廣州、杭州、廈門、南京等地價格水平較高，中高價位樓盤也有不錯銷售業(yè)績。杭州中高價位樓盤（套總價168萬元-313萬元）成交金額達445億元，400萬元以上樓盤總成交金額達到264億元，占整體比重達21%，居主要城市前列。絕大多數(shù)二三線城市如重慶、西安、沈陽、長沙等，中低價位樓盤占絕對主流。重慶中低價位樓盤（62萬元以下）在2013年成交近11萬套，金額達497億元，占整體比重為41%。150萬元以上樓盤成交總金額僅為195億元，明顯低于中低價樓盤，表明當(dāng)?shù)囟鄶?shù)購房者購買力有限，高價樓盤銷售金額有限。

圖：2013年20個城市銷售套數(shù)前十名標(biāo)桿樓盤的平均套總價與當(dāng)?shù)靥卓們r均值

二、標(biāo)桿樓盤銷售業(yè)績及特色分析

銷售套數(shù)前十標(biāo)桿樓盤：性價比高，跑量為主，銷量連年增長。2013年20個城市銷售套數(shù)前十名樓盤價格屬于當(dāng)?shù)刂械退?，?dāng)年成交普遍超過2600套，其中重慶、成都、沈陽由于供應(yīng)充足而占據(jù)前列。具體來看，一線城市成交套數(shù)前十樓盤以低于當(dāng)?shù)仄骄降闹械蛢r位樓盤為主，二三線城市熱銷樓盤價格水平與當(dāng)?shù)仄骄较喈?dāng)。

銷售金額前十標(biāo)桿樓盤：走中高價位路線，主打“精品”項目。2013年20個城市銷售金額前十名樓盤中，北京上海各占四席，多數(shù)為中高價位產(chǎn)品，如第一和第二位的中海紫御豪庭(上海)和中海九號公館(北京)成交套數(shù)沒有明顯優(yōu)勢，但憑借較高總價占據(jù)銷售金額前兩名。各城市銷售金額前十樓盤也以價格高于當(dāng)?shù)鼐档闹懈邇r項目為主。

從不同價格檔次的標(biāo)桿樓盤看，中低價位標(biāo)桿樓盤以70-120平方米的中小戶型為主，追求高性價比，低價跑量，平均銷量約1770套；中高價位標(biāo)桿樓盤戶型以90-120平米為主，地理位置優(yōu)越，配套齊全且產(chǎn)品品質(zhì)較高。20個標(biāo)桿樓盤銷售總金額超500億元，在當(dāng)?shù)匚痪忧傲?；高價位標(biāo)桿樓盤注重人居環(huán)境，滿足購房者日益增長的住宅需求。套總價千萬左右的項目在北京、上海最為熱銷，銷售金額表現(xiàn)突出；而5000萬以上的超級豪宅需求十分稀少，多數(shù)項目成交套數(shù)在10套以內(nèi)，北京的遠(yuǎn)洋•LA VIE和上海的綠城玫瑰園等少數(shù)項目取得不錯的銷售業(yè)績。

圖：2013年1-11月20個典型城市銷售金額最高的中高價位標(biāo)桿樓盤

三、標(biāo)桿企業(yè)銷售業(yè)績表現(xiàn)分析

17家標(biāo)桿房企2013年前11月銷售業(yè)績同比增幅均值達34.86%，大多標(biāo)桿企業(yè)已超額完成或接近年度目標(biāo)。標(biāo)桿企業(yè)2013年取得的優(yōu)異成績，一方面在于其持續(xù)聚焦主流客戶需求，優(yōu)化剛需、改善型產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)了更高的市場占有度；另一方面也源于企業(yè)及時把握一二線城市市場快速增長機遇，不斷完善區(qū)域布局、強化精準(zhǔn)的銷售策略，企業(yè)可持續(xù)發(fā)展具備了良好的基礎(chǔ)。年內(nèi)，萬科、保利、中海、恒大等龍頭企業(yè)和碧桂園、世茂等快速成長型房企一方面持續(xù)強化對主流市場的覆蓋，打造契合市場需求的的中小戶型、低總價、低單價項目，另一方面搶占北上廣深等一線城市和復(fù)蘇強勁的二三線城市，實現(xiàn)了業(yè)績快速增長。

標(biāo)桿房企的業(yè)績增長軌跡顯現(xiàn)分化，領(lǐng)先陣營內(nèi)的競爭更趨激烈。萬科從2008年的470多億到2010年破千億，用了兩年時間，期間復(fù)合增長率為50.31%；而碧桂園從2012年的銷售額470多億到2013年破千億只花了一年的時間，年增速約為130%。可見在新的市場形勢下，如果能合理把握市場調(diào)整期機遇，構(gòu)建獨特的產(chǎn)品、市場體系，成功創(chuàng)新運營模式，企業(yè)的業(yè)績爆發(fā)潛力會加速釋放，更易實現(xiàn)彎道超車式的跨越成長。此外，萬科、保利在銷售額突破千億后業(yè)績增速趨緩，如何在更高規(guī)?；A(chǔ)上實現(xiàn)有質(zhì)量成長并應(yīng)對競爭，將是千億企業(yè)未來需主要面對的問題。

圖：2013年1-11月份標(biāo)桿企業(yè)銷售額同比增速與2013年目標(biāo)完成率

四、標(biāo)桿企業(yè)發(fā)展策略分析

標(biāo)桿房企持續(xù)開拓多元融資渠道，拿地聚焦一二線熱點城市，為下一步快速發(fā)展儲備了豐富資源。2013年1至11月，標(biāo)桿房企把握各種渠道融資契機，建立銀行貸款、海外發(fā)債、再融資等多元融資體系，憑借較強綜合實力獲取大規(guī)模發(fā)展資金，且成本優(yōu)勢顯著，萬科、保利、綠地、萬達等龍頭企業(yè)首次通過境外子公司發(fā)債，利率大多低于5%。同時，2013年前11月十家代表企業(yè)拿地面積規(guī)模同比大幅增長近50%，在城市分布上重點布局一二線城市，在模式上強化聯(lián)合拿地，以有效控制風(fēng)險。此外，標(biāo)桿企業(yè)的海外拓展在2013年進入又一個新高潮，且碧桂園、綠地等企業(yè)的海外業(yè)務(wù)已陸續(xù)進入收獲期，進一步激發(fā)了更多企業(yè)的“出海”熱情。但是在新的市場格局下，標(biāo)桿企業(yè)更應(yīng)該注重多業(yè)態(tài)、多市場業(yè)務(wù)體系下的風(fēng)險防控，以實現(xiàn)更均衡、更具可持續(xù)性的成長。

圖：2013年1月-11月十家代表企業(yè)拿地面積城市等級分布

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