借著恒大足球問(wèn)鼎亞冠的強(qiáng)勁勢(shì)頭，“恒大冰泉”以最高調(diào)的方式曝光——11月9日恒大足球隊(duì)征戰(zhàn)亞冠的現(xiàn)場(chǎng)，恒大球員的球衣胸前廣告便已換成了“恒大冰泉”，賽后的頒獎(jiǎng)禮上也有巨大的礦泉水充氣瓶繞場(chǎng)慶祝。

 

隨即，11月10日，恒大集團(tuán)在廣州舉行恒大冰泉上市發(fā)布會(huì)，正式公布礦泉水業(yè)務(wù)事宜。據(jù)悉，恒大計(jì)劃投資百億發(fā)展高端礦泉水業(yè)務(wù)，并高調(diào)宣稱欲打造千億礦泉水帝國(guó)。

 

這是恒大繼足球、電影、音樂(lè)以后，再一次的跨界投資。恒大冰泉宣稱要做到“像做足球一樣‘要做就做最好的’”，對(duì)于在快消領(lǐng)域毫無(wú)經(jīng)驗(yàn)的恒大地產(chǎn)來(lái)說(shuō)，這并不是一件易事。

 

跨界投資擬達(dá)百億

 

恒大冰泉是恒大集團(tuán)投資最大的“副業(yè)”，計(jì)劃三五年內(nèi)投資一百億，如今如火如荼的足球產(chǎn)業(yè)也僅為30億元，這不難看出恒大對(duì)于礦泉水產(chǎn)業(yè)的重視程度。從今年9月開(kāi)始，吉林省本地報(bào)紙就已放出消息，稱恒大與吉林白山市合作開(kāi)發(fā)千萬(wàn)噸高端礦泉水項(xiàng)目，且恒大投資高達(dá)100億。但恒大一直沉默，直到11月10日，恒大方面才正式公開(kāi)消息。

 

當(dāng)日發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，恒大礦泉水集團(tuán)董事長(zhǎng)潘永卓透露，恒大首批將在白山市靖宇縣和撫松縣投產(chǎn)年產(chǎn)40萬(wàn)噸與80萬(wàn)噸的兩座水廠，遠(yuǎn)期規(guī)劃年產(chǎn)將達(dá)千萬(wàn)噸。潘永卓亦在會(huì)后采訪中證實(shí)了百億投資的真實(shí)性，他向記者介紹“這是三五年內(nèi)的總投資”，在未來(lái)的發(fā)展規(guī)劃中，恒大的目標(biāo)是打造千億礦泉水帝國(guó)。

 

與高額投資相匹配的是礦泉水高端市場(chǎng)的定位。恒大官方公布的恒大冰泉零售價(jià)格為3.8元/瓶（每瓶350毫升），恒大亦用“黃金水源”、“深層礦泉”這樣的概念欲打造高端的礦泉水品牌。

 

渠道、宣傳依靠集團(tuán)資源

 

同時(shí)，整合集團(tuán)中地產(chǎn)與足球的優(yōu)質(zhì)資源為恒大冰泉的銷售提供渠道與宣傳，也不難看出整個(gè)集團(tuán)對(duì)于礦泉水業(yè)務(wù)的重視。

 

據(jù)悉，恒大冰泉將在全國(guó)超過(guò)130個(gè)城市、逾200個(gè)項(xiàng)目、各地區(qū)恒大酒店、恒大影城、健康養(yǎng)生會(huì)所等設(shè)置產(chǎn)品展示零售店，另外，恒大集團(tuán)考慮建立一套獨(dú)立的飲用水系統(tǒng)，將恒大天然礦泉水納入樓盤(pán)社區(qū)系統(tǒng)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，恒大僅是利用各地售樓處作為直營(yíng)點(diǎn)，節(jié)省下來(lái)的倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用就非?？捎^。

 

品牌宣傳方面，恒大坐擁令其他開(kāi)發(fā)商艷羨不已的資源——特別是在恒大足球奪冠之后。世界名帥里皮、郎平、前世界足球先生菲戈以及前西班牙兼皇馬雙料隊(duì)長(zhǎng)耶羅均受聘恒大冰泉推廣大使，當(dāng)日發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)吸睛無(wú)數(shù)。

 

恒大球衣的胸前廣告無(wú)條件印上了“恒大冰泉”，據(jù)悉，早在前年，該廣告位市值就已達(dá)到3000萬(wàn)。另外，恒大冰泉將成為恒大球隊(duì)唯一指定飲用水，不少球迷已經(jīng)打出了“支持中國(guó)足球，就喝恒大冰泉”的口號(hào)，龐大的球迷基數(shù)無(wú)意中形成“粉絲營(yíng)銷”，這亦是不容小覷的力量。

 

賺錢(qián)前景并不看好

 

但是“土豪”恒大這次的一擲千金并不被快消業(yè)內(nèi)看好，“恒大更像是外行玩票，賺錢(qián)很難”，一位了解快消行業(yè)的人士如此評(píng)價(jià)，甚至有人預(yù)測(cè)恒大冰泉只會(huì)“曇花一現(xiàn)”。

 

分析人士稱，現(xiàn)在的礦泉水市場(chǎng)已經(jīng)相對(duì)穩(wěn)定：高端礦泉水市場(chǎng)被依云、昆侖山、西藏5100基本壟斷，低端礦泉水已被農(nóng)夫山泉、康師傅、娃哈哈占據(jù)市場(chǎng)多年，要打破市場(chǎng)維持多年的平衡需要突破性的力量，顯然“新人”恒大不是這樣的強(qiáng)勁對(duì)手，“與快消稍微有點(diǎn)關(guān)系的醫(yī)療行業(yè)想要占有一席之地都很難，況且是個(gè)沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的地產(chǎn)公司。”該人士如此評(píng)價(jià)。

 

其次，恒大冰泉的定位并不明確，宣傳資料中所提到的目標(biāo)客戶為“都市富裕人群”模糊不清，這直接導(dǎo)致恒大售價(jià)面臨不上不下的尷尬。到底賣(mài)給誰(shuí)成了恒大冰泉面臨的既簡(jiǎn)單又困難的一個(gè)問(wèn)題。最重要的直銷渠道——樓盤(pán)直營(yíng)店——也不適合快消商品，據(jù)恒大提供的直營(yíng)店資料，大多位于城市郊區(qū)地帶，且恒大主營(yíng)的“民生樓盤(pán)”與定位客戶“都市富裕人群”有所偏差，兩類客戶重疊范圍并不大，直營(yíng)店亦面臨經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn)。該人士指出：“直營(yíng)店決定恒大冰泉的成敗。”

 

再者，恒大冰泉業(yè)務(wù)并不是由專業(yè)人士管理，團(tuán)隊(duì)建設(shè)尚不夠?qū)I(yè)。恒大音樂(lè)由著名音樂(lè)人宋柯掌管、高曉松坐鎮(zhèn)音樂(lè)總監(jiān)，恒大足球更是由世界級(jí)教練里皮統(tǒng)領(lǐng)，并且集團(tuán)力量干涉甚少，保證了行業(yè)內(nèi)的專業(yè)性。此上兩者都有專業(yè)人士助力，而現(xiàn)任恒大礦泉水集團(tuán)董事長(zhǎng)潘永卓并無(wú)快消行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，而傳聞恒大冰泉從娃哈哈挖過(guò)團(tuán)隊(duì)的情況也并未得到證實(shí)。

 

“在礦泉水行業(yè)，宣傳再多也沒(méi)用，實(shí)實(shí)在在的鋪貨才是制勝法寶。”一位曾在礦泉水公司工作過(guò)的業(yè)內(nèi)人士告訴記者，恒大冰泉目前的銷售區(qū)域遠(yuǎn)不能與成熟的礦泉水企業(yè)相比，做品牌的增值服務(wù)可以，但獨(dú)當(dāng)一面“還是太嫩”。

 

2013年的地產(chǎn)千億目標(biāo)完成在即，100億的投資對(duì)于土豪恒大來(lái)說(shuō)是打“水”漂還是能見(jiàn)到實(shí)實(shí)在在的收益，就像恒大足球的比分一樣難預(yù)測(cè)。也許恒大也想把礦泉水產(chǎn)業(yè)打造成如同足球的效果：“吸睛無(wú)數(shù)”最大化集團(tuán)的品牌價(jià)值，有助于核心地產(chǎn)業(yè)務(wù)的“吸金無(wú)數(shù)”，賺不賺錢(qián)倒是其次了。