近年來，國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)如火如荼，隨之而來的同質(zhì)化問題愈發(fā)嚴(yán)重，從業(yè)態(tài)組合、主力店、品牌組合到樓層規(guī)劃與布局動線、內(nèi)裝都呈現(xiàn)出“千店一面”的現(xiàn)象，為此某些商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營商開始在差異化經(jīng)營上下功夫，試圖通過提供精細(xì)服務(wù)，提升消費(fèi)體驗(yàn)，從而打造體驗(yàn)式購物中心來吸引顧客。
“體驗(yàn)式”購物中心，作為商場同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下提出的一個(gè)新名詞，在國外早已有一批經(jīng)驗(yàn)豐富的地產(chǎn)運(yùn)營商在付諸實(shí)踐。然而國內(nèi)對于何為“體驗(yàn)式”購物中心，開發(fā)商們對于這個(gè)概念仍處在未知或一知半解，還處于探索階段。
即便如此，“體驗(yàn)式”還是被一些商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營商視為破解購物中心同質(zhì)化的救命稻草，隨之而來的紛紛效仿，讓人不免擔(dān)心，購物中心從一種同質(zhì)化走向另一種同質(zhì)化。
不是放兩頭小豬，就是體驗(yàn)式
所謂“體驗(yàn)式購物中心”就是一種以休閑娛樂為主，購物為輔的商業(yè)購物中心。其商業(yè)理念強(qiáng)調(diào)顧客的心理體驗(yàn)以及在購物過程中的立體感受，在商場設(shè)計(jì)和空間環(huán)境營造上凸顯娛樂性、互動性、文化性、情景性和個(gè)性化等特點(diǎn)，一般為開放式購物區(qū)間。
坐落于上?；春Ｖ新伏S金商務(wù)區(qū)香港新世界大廈上海K11項(xiàng)目，可謂是國內(nèi)“體驗(yàn)式購物中心”的佼佼者，也是眾多購物中心學(xué)習(xí)效仿的對象，其圍繞“藝術(shù)、人文、自然”之間的關(guān)系，將藝術(shù)欣賞、人文體驗(yàn)、自然觀光融合在一起，K11 將自己定位為購物藝術(shù)中心和藝術(shù)舞臺。因此，K11 不僅僅是一座主題購物中心，更是一間集商業(yè)與藝術(shù)于一體的“博物館”抑或“環(huán)保體驗(yàn)中心”的主題旅游目的地，以及展示當(dāng)?shù)厝宋臍v史的絕佳場所。
而說起上海K11，其最顯著的亮點(diǎn)，莫過于別出心裁地抓住了都市人對田園生活的向望與渴望，把原先的部分屋頂車庫則將改造成“都市農(nóng)莊”。如今，國內(nèi)已有購物中心已照搬或抄襲K11的這種創(chuàng)意。
日前，鄭州中原萬達(dá)廣場把整個(gè)廣場打造成為一個(gè)超大型、現(xiàn)實(shí)版的“開心農(nóng)場”，分為：種植區(qū)、采摘區(qū)、認(rèn)養(yǎng)區(qū)、欣賞區(qū)。種植上百種蔬菜、瓜果供顧客采摘、欣賞。除此之外，中原萬達(dá)廣場還創(chuàng)造性地將“開心牧場”的概念引入現(xiàn)場。
對于K11這種創(chuàng)意的借鑒與學(xué)習(xí)無可厚非，但是不加分辯地機(jī)械的模仿與照搬，只會加劇購物中心新的同質(zhì)化，正如K11營運(yùn)總經(jīng)理陳健豪接受采訪時(shí)所說，“不是放兩頭小豬，放件藝術(shù)品，就是體驗(yàn)式，就是K11。”
機(jī)械的模仿與照搬沒有出路，借鑒學(xué)習(xí)先進(jìn)的思維方式，將現(xiàn)實(shí)中消費(fèi)者渴求或向往的元素或功能進(jìn)行實(shí)體化，才能真正的實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的互動體驗(yàn)，并使其在其中體驗(yàn)到樂趣。
體驗(yàn)源于細(xì)節(jié)與服務(wù)
電子商務(wù)與傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)的較量雖未分勝負(fù)，然而一場以藝術(shù)、人文、自然為理念，以增強(qiáng)體驗(yàn)性消費(fèi)為核心的變革正在購物中心興起。增強(qiáng)購物中心獨(dú)特的體驗(yàn)性，已成為購物中心招攬人氣的新思路。
中國購物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心主任郭增利認(rèn)為，之前競爭不激烈的時(shí)候，商家把商業(yè)房地產(chǎn)僅僅理解為“商業(yè)”，忘記了在“場所精神”上給消費(fèi)者提供服務(wù)。商業(yè)地產(chǎn)不能只會做房東、不會做體驗(yàn)，“讓顧客有愉悅的體驗(yàn)感”是中國商業(yè)地產(chǎn)進(jìn)入“加速上行階段”和同質(zhì)化競爭后的一種改良方式。”
對于“體驗(yàn)式購物中心”而言，好的體驗(yàn)源自多方面，有細(xì)節(jié)，也有服務(wù)。細(xì)節(jié)上的問題，上海K11針對公共場所男士無處吸煙這一略顯尷尬處境的細(xì)節(jié)，充分給予人文關(guān)懷并加從細(xì)微處著眼，特別為吸煙的男士在B2樓開辟了一個(gè)小小的且雅致吸煙室，從而解決了部分煙民逛商場的苦惱，這種重視小眾消費(fèi)群體的態(tài)度與人性關(guān)懷實(shí)屬難得。
而在服務(wù)上，K11另辟稀徑其會員卡的消費(fèi)積分所兌換的不僅僅有商品更有藝術(shù)人文體驗(yàn)。在B3樓的K11 學(xué)院內(nèi)，針對各類注重生活品質(zhì)人士的需求，特別開設(shè)了藝術(shù)人生、小資生活、饕餮盛宴、魅力女人等五大系列的若干定制活動。只需憑當(dāng)提消費(fèi)滿1000 元的購物小票即可在B2的服務(wù)臺換領(lǐng)學(xué)院課程參與券兩張。而金卡會員憑10,000 積分，也可兌換一次學(xué)院課程的參機(jī)會。
購物中心若能經(jīng)常舉行一些定制性的娛樂活動，一些有針對性的優(yōu)惠活動，會員活動等等，并且第一時(shí)間讓消費(fèi)者參與進(jìn)來。通過郵件、APP、微博、微信等平臺，讓消費(fèi)者知曉、了解及時(shí)動態(tài)，關(guān)注、參與商場的活動，如此便可滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，使得商場成為消費(fèi)者“來得了、留得下、逛得爽”的場所。
“體驗(yàn)式購物中心”路漫漫
“體驗(yàn)式購物中心”作為一個(gè)新興的商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展模式，未來還有很長的道路要走。缺乏成熟的開發(fā)模式和運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，打著環(huán)境、文化、文藝等招牌，真正“體驗(yàn)”感不多，對于體驗(yàn)業(yè)態(tài)概念認(rèn)識不清，難以提供和商場定位相匹配的服務(wù)，都是國內(nèi)“體驗(yàn)式”購物中心存在的問題。
然而創(chuàng)造體驗(yàn)更不僅僅是開發(fā)商或者一家品牌商的責(zé)任，更是購物中心各種業(yè)態(tài)的相互配合才能完成的。
總而言之，打造一個(gè)“體驗(yàn)式購物中心”需要建立在項(xiàng)目準(zhǔn)確的市場定位和業(yè)態(tài)組合的基礎(chǔ)之上，不能為追求眼球和所謂市場影響而抄襲模仿，無論是何種形式的體驗(yàn)最終都離不開消費(fèi)者本身，高瞻遠(yuǎn)矚與用心運(yùn)營才是正道。
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